廣告與市場營銷的關系研究論文
廣告與市場營銷的關系研究論文
廣告營銷指的是企業通過廣告展開對產品的宣傳,以激發消費者的購買欲望,提高產品的銷售量以及企業的影響力等。下面是學習啦小編為大家整理的廣告與市場營銷的關系研究論文，供大家參考。
廣告與市場營銷的關系研究論文篇一
淺析廣告與市場營銷的關系及其應用
廣告與市場營銷的關系研究論文摘要
[摘 要]市場營銷是企業發展的一個關鍵步驟，是讓外界加深對產品及企業認識的重要途徑。進行市場營銷的一個重要手段就是廣告。廣告營銷指的是企業通過廣告展開對產品的宣傳，以激發消費者的購買欲望，提高產品的銷售量以及企業的影響力等。隨著市場經濟的不斷發展，廣告營銷在市場營銷中占據的比重越來越大，這兩者幾乎是不可分離的，任何市場營銷幾乎都離不開廣告的推廣宣傳，廣告作為市場營銷的一個重要策略，逐漸成為企業與消費者之間進行溝通的橋梁。本文淺述了廣告與市場營銷的關系以及廣告在市場營銷體系中的具體應用。
廣告與市場營銷的關系研究論文內容
[關鍵詞]廣告;市場營銷;關系;應用
[中圖分類號]F274 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432(2013)33-0030-02
1 廣告的概述
廣告是為了達到一定的目的通過媒體傳送給消費者的一種宣傳手段。一般說的廣告都是狹義的商業廣告，主要是指商品的生產經營者與消費者之間進行信息溝通的一種方式，是為了擴大經濟手段的重要手段。
廣告的類型有很多種，比較常用的有商品情報型、故事型、證言型、擬人型等，在我們日常生活中，廣告可以說無處不在。正是源源不斷的廣告創意，才使得商品的市場營銷效益逐漸提高。商品情報型廣告是最常用的廣告類型，這種類型的廣告主要是以商品的客觀情況作為展示的依據，表現商品的本質和真實性，以突出商品的優勢所在。故事型廣告指的是以故事梗概穿插于廣告始末，一般是借助生活中的故事或者神話故事等展開的。故事型的廣告對于人物的選定、情節設置都需要縝密的思考和選擇，以便能在有限的時間內突出商品的特征以及廣告所要表現的主題。例如，“南方黑芝麻糊”、“沱牌酒”等商品的廣告，都是利用了故事的概念，以達到產品宣傳的效果。證言型廣告一般引用產品領域相關的專家、學者等人的證言來證明產品的特點，產生權威的效應。當然，這種廣告模式的權威人士的證言必須是真實可信的，必須有一定的研究作為基礎。擬人型廣告一般是將產品擬人化，以一種形象來表現商品的特征，即以人物的形象特征來展示產品。這種廣告類型可以使得商品的展示和宣傳更加生動具體，使得人們對其印象更加深刻。
2 廣告與市場營銷的關系
廣告是當今市場營銷過程中的一種重要手段，在市場營銷中運用廣告手段時，需要遵守幾個原則。①真實性。任何廣告都是以商品的實際特征作為基礎的，只有真實地表現商品的特征，才能獲得市場，真實性是策劃廣告的首要原則。②創新性。任何一個廣告都需要有推陳出新的亮點，沒有創意的廣告是不能為市場營銷做任何貢獻的，在進行廣告策劃時要力求耳目一新，不落俗套。③滲透性。一則成功的廣告往往能夠抓住人的感情需求，以情動人。在進行廣告策劃時，需要抓住人的情感共鳴點，例如當今為貧困地區捐款的公益廣告，都以比較悲戚的畫面出發來引起人們的情感共鳴，富有情感的廣告，被人們的接受程度往往更高。④沖擊性。廣告為市場營銷作鋪墊，在眾多同類商品中，讓其中一個脫穎而出，各種感官的沖擊是必不可少的。當前，很多廣告創意的沖擊性都體現在視覺上，利用震撼的圖片往往可以提高人們對商品的認識程度。
廣告在市場營銷中的原則有以上幾點，那么它對市場營銷的作用有哪些呢?
①可以提高企業的市場競爭力。市場營銷就是為企業進入市場打開一道大門，廣告在市場營銷中應用，發揮得好，可以極大地提高企業的競爭力。因為廣告能不斷促進新的產品和技術發展。一個新產品的出現，需要推廣才能被消費者認識，通過良好的廣告設計可以讓消費者了解產品，使得新的產品、新的技術能逐漸融入市場中，并且獲得一定的市場份額。②能擴大產品的銷售范圍，傳遞商品信息。廣告最直接的效果就是讓消費者加深對其的感官認識，好的廣告創意可以讓更多人對產品有一定了解，并且能夠加強對產品的認同程度，從而擴大產品的銷售范圍。③能夠塑造企業的品牌形象。市場營銷是為了不斷將企業形象展示給外界的手段，隨著市場經濟的逐步發展，企業之間的競爭越來越激烈，而廣告發揮的作用則越來越重要。廣告不只是將商品推介給消費者，更多的是讓消費者通過廣告來了解企業的形象。產品很多時候不只是產品本身，也是體現企業形象的符號，通過廣告對產品進行宣傳，也是對企業形象的一種推介，而廣告的深層次含義就是讓消費者對企業形象的認識程度的加深。
3 廣告在市場營銷中的應用
隨著信息化時代的快速發展，市場競爭越來越激烈，在這樣的環境下，企業為了不斷增加市場份額，要不斷為自身發展謀求更廣闊的空間，市場營銷作為企業向外界推廣的一個重要手段，發揮著十分重要的作用。而廣告是市場營銷的主要手段和模式，廣告的傳播不只是為了提高產品的知名度，更多的是要為企業建立一個穩定的客戶群，建立一種有益于企業發展的關系，促進企業的發展和品牌價值的提升。
3.1 將廣告的創意與企業的形象相結合
廣告策劃必須要以企業的文化形象作為支撐，在廣告推廣中要將文化元素投入進去，把企業的文化內涵推銷給消費者，才是銷售的明智之舉。隨著經濟的發展，我國經濟的高速增長以及逐漸擴張，廣告也變為了創意的競爭，要想產生與眾不同的創意廣告，只有將與眾不同的元素融入其中才能成功。廣告要做到與眾不同，只有將企業與眾不同的文化滲透進來，廣告的創作簡而言之，就是一種將廣告的主題與企業的文化形式相結合的過程。
3.2 不同時期的廣告營銷應用
不同時期的市場背景不相同，廣告在市場營銷中的應用也不盡相同。在市場競爭初期，由于產品的競爭比較小，一般在市場營銷中應用廣告元素時多是表現產品的特點和所產生的功效作用等。隨著產品種類越來越豐富，同類產品的品種也日益增多，廣告在市場營銷中的應用方向發生了相應的改變，新時代下的廣告與原來的廣告營銷理念略有不同，更加注重企業的文化，但這種營銷模式與公眾的需求有一定偏離。隨著經濟全球化的不斷推進，產品的競爭點也發生改變，即由原來的質量、價格和服務的競爭優勢演變成為企業品牌的競爭，導致廣告的傳播內容也隨之改變，更多的是將產品的質量和經營理念傳遞給消費者，維護品牌形象，激發消費者的購買欲望。目前，進入21世紀之后，由于全球經濟的迅猛發展，使得營銷重點發生改變，即在滿足客戶需求的前提下，要追求個性化。經濟全球化發展對廣告的發展要求也逐漸改變，要求廣告提供高滲透、優質的互動信息，以實現個性化服務。廣告營銷的理念也升級為維護企業的品牌價值，幫助企業建立并且不斷擴大客戶群。 3.3 廣告在市場營銷應用中的情感心理策略
之前提到，廣告能深入人心，一個重要的點是要抓住消費者的心理訴求，能與消費者產生情感共鳴。廣告在市場營銷的應用中，不斷融入心理學策略，是一個重要手段。
首先要做到曉之以理。不同的消費者其認知水平是不一樣的。對于認知和判斷能力比較強的消費者，在進行廣告營銷時，將產品的優劣兩個方面的信息都告訴他們，讓消費者進行一個公正客觀的判斷，從而得出應有的結論。相反，對于認知和判斷能力比較差的消費者，由于其自信心比較差，比較容易受到他人的言論左右，因此針對這類消費者，可以明確指出產品的優勢以及與其他同類產品的差別，讓消費者能盡快做出一個選擇。在進行廣告營銷之前，一個很重要的部分就是要了解消費者的情況。
其次，要動之以情。很多時候，情感共鳴點是促進消費者購買欲望的重要節點。消費者在購買一件產品時，往往不一定是看中其功能，反而是因為情感上有一定的喜好和傾向性。因此，在廣告營銷中，需要抓住消費者的情感節點。很多時候，畫面和語言的配合，營造一個感人的主題，對銷售范圍的擴張有很大的影響。廣告的傳遞空間畢竟是有限的，在有限的時間內，以準確性作為前提，再有以情動人的方式，更容易打動消費者。
最后，可以加強消費者對品牌的認知以影響其對品牌的態度。在具體的實施過程中，可以向消費者介紹產品的抽象功能。向消費者介紹產品的某一個特性，例如，洗衣機的廣告，都在介紹功能齊全時你可以抓住洗衣機省電這一特點進行營銷，往往說服力更大。可以通過廣告讓消費者知曉產品帶給他們的好處。通過幾種方式，加強消費者對這個品牌產品的認識，從而可以影響其對品牌的態度。
市場營銷是企業發展的重要推力，市場經濟競爭日益激烈的時代，廣告作為市場營銷對產品的推廣有更加重要的作用。在市場營銷中應用廣告模式，不僅可以加強消費者對產品的認知程度，更重要的是加強消費者對企業形象和品牌價值的認知，從而提升企業的核心競爭力。加強市場營銷中的廣告應用時，應該把握好廣告與市場營銷的關系，結合消費者的心理訴求，做好營銷工作。
廣告與市場營銷的關系研究論文文獻
參考文獻：
[1]李星天.淺析廣告與市場營銷戰略的關系[J].科技情報開發與經濟，2006(24).
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[3]趙學鋒.廣告在市場營銷中的作用[J].經營管理者，2011(16).
廣告與市場營銷的關系研究論文篇二
廣告與市場營銷關系的系統分析
廣告與市場營銷的關系研究論文摘要
摘要:廣告雖是市場營銷的一個組成要素,在市場營銷系統中卻是一個不可替代的重要要素。運用系統理論進一步闡明廣告與營銷系統的關系,以及闡明市場營銷系統內部構成要素的邏輯關系是廣告自身新質變化的必要依據,從而減少對廣告功效的完全肯定或完全否定的誤區。
廣告與市場營銷的關系研究論文內容
關鍵詞:營銷系統;廣告;廣告與營銷的關系
一、引言
經濟全球化是資本、資源、信息、貿易的全球共享與優化組合,是市場經濟在全球范圍內的全面推進和空前 發展,這種發展趨勢從本質上加劇了 企業與企業之間在國內、國際市場上的競爭,從而導致市場營銷被企業廣泛接受和運用。市場營銷是市場經濟的重要內容,也是企業搞活流通,拓展經營,促銷增效, 開拓市場,贏得市場競爭優勢的關鍵所在。
從系統論的視角分析,廣告是促銷的子系統,促銷又是市場營銷的子系統,伴隨著營銷結構的層次化,廣告作為子系統雖然處于低階化的層次,卻起著十分重要的作用。廣告屬于服務性的經濟行為,通常以全球經濟一體化為背景、以市場經濟為舞臺、以廣告信息活動為紐帶、以營銷策劃為軸心、以有償信息服務為目標的 現代經濟運作形式。廣告的投入能夠使品牌的知名度和信任度向更大的空間和時間范圍內傳播,也是企業力圖擴大商品交易機會、增加即時銷售、強化市場競爭地位的有效營銷手段,特別是在當今信息 網絡的高速發展的背景下,廣告信息傳播手段的功能和屬性在不斷增強,與其他促銷要素比較,廣告傳播活動更具有時效性以及不受時間和空間限制的優勢,最終導致廣告應用的地位不斷上升以及廣告的投資比例也與日俱增。
在現實應用過程中企業通常錯誤地認為廣告就是市場營銷工作的全部,導致過于盲目追求廣告的效應;或是不理解廣告促銷子系統優于其他促銷子系統,造成實踐應用的效果不理想,為了使企業充分認識廣告與市場營銷的關系,筆者從系統論的觀點對廣告與營銷的關系展開分析。主要包括以下幾個方面:
二、廣告與市場營銷系統的關系
(一)整體相關性市場營銷實際上是買賣雙方為滿足彼此的需要和欲望進行的互惠互利的交換活動,通過這種交換,買賣雙方各自獲得所需要的利益,即在利益上實現了 “雙贏”。現代營銷相繼出現了一系列全新的營銷觀念,諸如大市場營銷、關系營銷、整合營銷、網絡營銷、服務營銷、綠色營銷、文化營銷等,均可看作是從更為廣泛的經濟、社會和文化領域對市場營銷本質的深入揭示,都不外乎側重營銷的某一方面或強調某種營銷手段的市場營銷活動,是對以消費者為中心的營銷價值觀的具體運用。
市場營銷系統是由產品、價格、促銷、分銷渠道相互聯系相互作用,并按照一定結構組成具有一定新功能的有機整體,如果用MT表示營銷系統的整體所具有的功能,Pi表示第i部分所具有的與整體功能MT相應的功能,A表示整體所具 2004/22 這個表達式集中反映了營銷系統作為一個整體有著不同于構成這一系統的部分所具有的功能,具有“整體大于部分之和”的特點。
(二)結構層次有序性市場營銷是復雜、多層遞階的系統,高層次系統與低層次系統之間的關系是高層次的系統由低層次的系統組成,高層次系統制約或支配低層次系統,而低層次系統反作用于高層次系統,并影響高層次系統的結構、性質和功能。伴隨著市場營銷結構的層次化, 促銷系統又由低一層的廣告、人員推銷、營業促銷、公共關系等幾個要素組成,構成促銷系統的各要素自身又具有不同的層次,促銷系統內部的各構成要素不是單一同質的,它們都有各自的結構和功能,其共同點都是向目標消費者傳播以營銷為目的的產品或服務的信息。從信息活動的過程看,促銷的目標以消費者對其反應變化,其促銷活動實際上借助于信息與信息的獲取、傳送、加工、處理來實現整體的營銷目的。
(三)廣告促銷子系統與其它促銷子系統相比的中介差異化優勢廣告促銷子系統與其它促銷子系統相比,廣告促銷在信息傳播過程中采用的是非人際傳播方式,廣告信息的傳播需要借助傳播中介,才能把廣告信息的內容傳播給消費者。傳播的中介是向用戶提供信息或用戶能夠獲得信息的渠道和媒介,是承載廣告信息以抵達廣告目標的工具。隨著信息技術的高速發展,承載廣告信息中介由傳統的四大媒體即:報紙媒體、期刊媒體、廣播媒體、電視媒體發展到網絡媒體以及POP 媒體和戶外媒體等諸多媒體,由于各自所表現的傳播方式具有多樣性和隨機性,廣告促銷可借助各種媒體向眾人傳遞信息,具有不受時間和地域限制的優勢, 相對于其它促銷子系統采用面對面的信息傳播方式, 廣告促銷的信息傳播更具有較強的流動性、時效性和目的性,更具有普遍適用性和靈活性,不僅在不同程度上可以滿足信息接收者需求的個性化服務,而且也多方面地拓展營銷主體能力的發展途徑,是當前應用最廣泛的營銷手段。
(四)廣告促銷子系統與其它促銷子系統之間的邏輯關系在系統理論的基礎上,運用萊布尼茲的相異定律進一步闡明廣告促銷子系統與其它促銷子系統之間的差異變化的邏輯關系;市場營銷中促銷是由系統S組成,每一子系統內部又各自有不同的要素、不同的性質、不同的關系與結構以及不同的功能等。若S系統用元素(C)、屬性(P)、結構(R)、功能(F)來描述,可得S= {C、P、R、F},其中C= {C1, C2,…,Cn},P= {P1,P2,…,Pn},R= {R1, R2,…,Rn},F= {F1,F2,…,Fn}若x,y∈ S,如果x≠y,則P(x)≠P(y)∨C(x)≠C (y)∨R(x)≠R(y)∨F(x)≠F(y),與其它促銷子系統相比,廣告促銷子系統x具有一系列屬性或性質,P(x)表示廣告促銷子系統x的性質P, 即P= {P1,P2,…,Pn}可表示為P(x)≠P (y)或{P1(x),P2(x)…Pn(x)}≠{P1 (y),p2(y),…,Pm(y)},上述簡化的數學式可以說明兩個系統之間只要在屬性上有微小的不同。就表現x為廣告促銷子系統與其它促銷子系統y之間存有差異現象。這里所謂的差異是指系統各要素、層次、功能在結構和時空中的差別,是系統存在、整體優化、協同發展的內在動力,這種質的差異形式是多種多樣的,主要有中介差異性、功能差異性、信息流差異性、等級差異性等,其中中介差異性是廣告與其他促銷要素之間差異性的最本質的體現。
廣告促銷中介的差異性所表現的輸入與輸出之間不是直接的對應關系,從而使要素間相互作用的數目、作用的效果因不同的中介而有了差異性,這種差異性是廣告超越自身新質的變化,更能突出地表現在整體與外部環境之間的進化關系。相對于差異的另一個層面是任何系統都是差異與協同的統一,差異是協同的前提,而系統內部的差異總是與協同相互聯系、相互影響、不可分割,從而推動系統的發展和變化,即有效的廣告促銷運動取決于廣告系統內部各要素之間的排列、組合、及有序的運行。
同時也要與一定的市場、一定的產品、適當的價格及有效的分銷渠道相適應,并按照系統整體的目的發揮各自的作用,并相互影響而形成有效地、高速地運轉的營銷系統。三、廣告在市場營銷領域的具體應用
隨著環境的 發展變化,任何一個系統都具有變化、發展的趨勢和可能。隨著信息高速發展,市場競爭越來越激烈,市場規模越來越大,對 經濟活動的效率提出了更高的要求。在這種背景下,廣告作為新的信息資源為增強國內外 企業參與市場的競爭意識,以及在國際、國內市場求得生存和發展,起到了不可替代的作用,廣告促銷以其極強的廣告信息滲透性影響著社會經濟的每一角落,為廣告促銷的發展提供了廣闊的空間。
廣告促銷活動在不同的經濟背景、營銷策略下有著不同的形式和內容,同人類經濟社會的發展一樣,廣告促銷活動的經歷也是由簡單到復雜,由低級到高級的過程,通過我國實現市場經濟以來的廣告促銷在實踐應用中呈現出的不同階段性,不難看出廣告傳播的內容是隨著經濟發展過程中競爭的激烈程度和營銷觀念的變化而不斷拓寬和深化。第一階段從20世紀70年代末到80年代末。
市場處于競爭初期,產品品種較為單一,同類同質商品少,市場競爭主要通過產品本身的性質特點及功能利益造成的差異性來實現。這一時期營銷的策略是產品中心制,營銷的重點是吸引顧客購買,廣告促銷活動側重于信息硬式傳輸方式,主要是由于消費者的選擇范圍有限以及 教育相對不發達,公眾文化水平比較低,商品知識比較缺乏,不了解商品的基本功能,使用方法,客觀上需要信息的硬性傳播。第二階段從20世紀80年代末到90年代中期。
由于市場競爭較為激烈,隨著科技的飛速發展,產品之間差異性縮小,各種替代品和模仿品不斷涌現,同類同質產品充斥市場,使得產品至上的時代瓦解,取總而代之的是形象至上時代。這一時代CI廣告的導入突破了原有營銷觀念,將企業的個性、理念、文化和精神等特點傳播社會公眾,以使公眾產生深刻認同感為營銷策略,營銷的重點是達到促銷與樹立企業形象的目的。但是, CI立足企業主體由內向外傳播企業形象,因而缺乏與公眾的情感溝通,偏離公眾需求和心靈滿足。
第三階段是從20世紀90年代中期到90年代末,信息高速發展、競爭激烈的經濟全球化的初期。世界各國的經濟相互滲透和相互影響,導致傳統的市場結構和消費觀念以及競爭的內容和形式都發生了質的變化,即由原來產品質量競爭優勢、價格競爭優勢、服務競爭優勢演變到品牌競爭優勢。由品牌形成的差異化競爭優勢,綜合地反映企業與消費者及競爭對手的關系,充分地體現全球經濟一體化的競爭優勢。
這一時期,市場營銷的重點是滿足購買品牌產品而獲得的心理更高層次的需要,營銷策略主要反映難于模仿的、無法替代的品牌優勢。廣告傳播的內容是保持產品在公眾中的優秀形象,把產品質量和經營理念有效的傳達給消費者,力圖使品牌具有并且維護一個高知名度的品牌形象,刺激目標消費群的主動購買欲望。當市場競爭加劇時,單純的擴大品牌知名度的廣告傳播難以提供對消費者長期、穩定的影響力。
從競爭優勢的角度,品牌知名度只是短期行為;從盈利能力的角度,也無法將其轉化為經濟價值,難以形成可持續發展的競爭優勢。進入21世紀以來,由于全球經濟迅猛發展改變了原有的傳播模式和營銷觀念,營銷策略表現為客戶中心制,而這一時期的營銷重點, 是建立對消費者需求準確把握與不斷滿足的基礎之上,實現個性化服務,把一般消費者轉化成忠誠顧客,忠誠顧客資源極富有戰略價值,不僅能為企業創造超過同行業絕對水平的超值利潤,也為企業獲取可持續發展的競爭優勢。
相對而言,經濟全球化也要求廣告傳播應提供高滲透、快捷、優質、互動的信息, 實現個性化服務,在這個期間的營銷系統中,廣告傳播活動不只是單純地提升和維護品牌知名度,而是通過廣告傳播活動擴大和維系品牌忠誠的客戶群,建立和發展品牌與消費者的長期關系,來獲得最大的品牌關系價值。
四、結論
從市場營銷系統進化的路線表明,廣告促銷作為營銷系統的子系統其功能的發展與時空的變化,實際上是與市場營銷系統的發展存在著客觀必然的聯系。在營銷系統中廣告依賴于它所處的營銷系統,同時營銷系統也決定了廣告實施的方向,并規定了廣告運作的內涵和外延。廣告借助各種媒體進行信息傳播活動,是密切聯系生產和消費的橋梁,其目的是通過廣告信息傳播所形成的市場滲透戰略來促進短期銷售額、市場份額的上升,在新產品開發、開拓市場、宣傳企業形象、提升品牌知名度、維護品牌忠誠度以及吸引消費者的注意力和充分滿足消費者需要等方面起著不可替代的作用。
從企業市場營銷的角度看,廣告促銷活動不能孤立地發揮作用,而是建立在企業總體營銷戰略基礎上的一個重要組成部分,在市場營銷與廣告的關系上,是整體與部分的關系,廣告作為子系統要服從于營銷系統的整體性原則,其運作要體現出企業營銷總體構思和戰略意圖的具體安排,對營銷系統有著輔助和推進的作用。通過廣告與市場營銷關系的系統分析,有利于企業決策者正確認識廣告與營銷系統的隸屬關系和廣告促銷子系統在市場營銷中的重要性,廣告促銷在使企業更好的開發和利用營銷資源,滿足和適應高速發展的經濟全球化的需要上具有重大現實意義。
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