論中國電信市場營銷的論文(2)
論中國電信市場營銷的論文篇二
《新形勢下中國電信市場營銷問題及策略創新》
摘要：電信業肩負著現代社會溝通信息的重要作用，是促進社會經濟發展的重要推手。本文根據電信市場的特點及發展趨勢，分析了中國電信市場營銷營銷的環境并對現階段存在的問題進行了研究，提出了中國電信市場營銷的創新策略，以促進中國電信的發展。
關鍵詞：中國電信;市場營銷;策略
中圖分類號：F626 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X(2014)010-00-01
一、電信市場的概念、特征及其發展趨勢
(一)電信市場的概念
所謂電信市場，從整體上來說，它延續市場的定義，即指電信產品交換關系的總和，包括產品實體和服務、交易主體和各利益相關者之間的交換關系。根據電信市場的概念可知，電信市場的形成需要具備三個條件：交易雙方對象、交易的產品和服務、交易條件。這三者之間關系緊密且缺一不可，它們共同作用形成電信市場。
(二)電信市場的特點
由于電信產品的特殊性，電信市場除了具有一般商品市場的共有特性外，還具有自身的一些特點。從服務對象角度來說，具有廣泛性和區域性;從對國民經濟影響來看，具有相關性;從消費者對電信產品的需求來說，具有連鎖性，表現在消費者對電信產品的連鎖需求和電信產品需求本身具有連鎖性;從產品實虛角度來說，具有“二次性”，可為消費者提供信息傳遞服務;從企業生存狀況和經營方式角度來說，電信市場具有競爭性和高度壟斷性，且兩者長期并存。
因此，電信企業需通過對電信市場獨有特點進行了解和分析，有針對性地制定營銷策略，并開展有效的市場營銷活動。
(三)我國電信市場的發展趨勢
電信在我國經歷十幾年的高速發展，市場逐漸成熟，管理更加規范，從曾經的奢侈品定義到大眾化產品的普及，無不預示著我國電信市場將呈現以下發展趨勢：市場規模將進一步擴大;技術進步和演進緩慢推動;市場競爭更趨理性、激烈;品牌與服務凸顯競爭優勢。
二、基于SWOT理論的中國電信市場營銷現狀分析
中國電信從之前的政企合一到如今的政企分開，從之前的完全壟斷到面臨多個競爭主體的激烈競爭，經營方式和行業環境都發生了很大的變化。中國電信主要經營固定電話、移動通信、互聯網接入及應用等綜合信息服務。隨著經濟的發展和科技的進步，人們的交流方式有了很大的改變，中國電信的業務規模和客戶服務群也在不斷擴大。2010年底，集團公司總資產已達6000多億元，全年業務收入超過2000多億元，年增長率達到5%以上，凈利潤率增長也高達15%。總體來說，雖然競爭激烈，但是中國電信業務發展還是有一定程度的上升。
中國電信現階段的營銷狀況可根據SWOT理論分析，如下：從內部環境看，中國電信的優勢即是擁有龐大的固定電話、寬帶原有客戶資源，完善的基礎網絡設施和維護經營及底蘊濃厚的企業文化;中國電信的劣勢則是體現于營銷思想觀念傳統守舊、經營模式粗放，缺乏創新意識和現代企業的競爭意識，現有的基礎設施優勢沒有轉化為市場競爭優勢。從外部環境看，中國電信的機會為移動業務的融合創造了新的利潤增長點，4G的到來引起通信革命為電信爭奪市場份額創造機會，社會信息化的進步給電信提供展示實力的舞臺;中國電信的威脅則是競爭對手在寬帶上的投入和打擊影響電信的利潤來源，競爭對手在渠道上的爭奪制造了銷售壓力。
三、中國電信市場營銷存在的問題
根據對中國電信營銷環境的SWOT分析，目前中國電信市場營銷存在的問題主要為三點：
一是經營模式粗放，營銷活動組織相對松散。中國電信營銷活動的組織比較粗放體現在客戶群體細分和廣告宣傳上。客戶群體從大類上說，分為個人和家庭，另外客戶群體又根據消費的檔次分為高、中、低檔，而家庭又以固話、手機、寬帶進行3類營銷組合。這種客戶群體細分相對來說比較粗放、死板，未考慮到消費者個性化的需求。中國電信在廣告宣傳上相對其它運營商投入較大、宣傳較廣，但是相對宣傳主體不鮮明，廣告營銷利用粗糙。此外，中國電信渠道模式管理粗放，未能很好地實現自由營業廳、合作營業廳、賣場和代理店四類營銷渠道的統籌規劃，制約中國電信的業務發展。
二是新增移動客戶的價值有待提高。中國電信的新增移動客戶群體主要是通過固網向移動業務滲透，這部分新增群體大部分都是家庭中移動電話消費能力較低的老人等，話費貢獻值比較低，對中國電信競爭力的提升是一塊短板。
三是存量寬帶的競爭應對響應慢，缺乏有效應對方法。隨著信息技術的進步，人們對寬帶的需求再次提高。以中國移動為代表的其它運營商也開始開發小區的寬帶市場，中國電信對此基本是采取防御措施，如對寬帶客戶贈送上網時長、手機等，這種保守應對手段并不能從根本上遏制競爭對手的寬帶滲入政策，最終可能會造成思想前衛客戶的流失。
四、中國電信市場營銷的創新策略
市場營銷策略創新是電信企業營銷戰略創新的關鍵核心[1]，它主要為4P策略的創新。
(一)產品策略創新。隨著4G市場的到來，中國電信應穩定3G產品發展的同時開發和宣傳4G產品。首先是進行產品的差異化，中國電信應根據不同客戶群，如經濟型業務群體、娛樂性業務群體、商務型業務群體和轉變型業務群體采取有針對性的業務組合方式。其次是根據消費者需求實行套餐捆綁并進行多重打包。再次，即為中國電信新增值業務的發展。
(二)價格策略創新。面對中國移動和中國聯通這兩個有力的對手，中國電信一方面要穩定已有的市場，另一方面更要不斷地開拓新的市場，因此應盡量避免與競爭對手的價格戰。中國電信的業務資費主要包括語音、數據和增值三個業務資費內容。其價格的制定要結合各項業務市場發展的成熟度和不同客戶群體的業務需求和購買行為綜合參考。
(三)渠道策略創新。渠道是市場營銷的脈絡，企業通過渠道傳遞市場需求變化并不斷滿足變化的市場需求。中國電信在渠道營銷上還存在著傳統的等客戶上門的意思，思路的落后導致了行為的滯后，中國電信渠道的建設還有待進步。今后中國電信不僅要做好直銷渠道，還要處理自有渠道和時候渠道的關系，實現實體渠道和電子渠道的協同發展。
(四)促銷策略創新。促銷策略可以激發消費者的消費行為，誘導消費者的消費傾向。中國電信在促銷策略上相對于其它兩大運營商來說思想相對保守，較多地采用價格促銷策略，應該結合市場、消費者和產品等多種因素，開展有效的促銷活動，如廣告和一般促銷方法的結合、消費者促銷和經銷商促銷相結合、公共關系的輿論宣傳等。
五、結語
總之，為了應對快速變化的市場和激烈的市場競爭，中國電信需要審時度勢，在看到內部劣勢和外部威脅的時候，應該抓住巨大的發展空間，利用自身優勢，制定正確的營銷策略[2]，才能獲得更多的利益并適應激烈競爭的需要。
參考文獻：
[1]黃海燕.新形勢下中國電信市場營銷策略研究[J].電腦與電信，2007(10)：29-30.
[2]程武.入世后中國電信的市場形勢及營銷戰略研究[J].科技創業月刊，2005(5)：71-72.
作者簡介：汪春秋(1977-)，男，安徽蕪湖人，中國電信蕪湖縣分公司，總經理，MBA碩士學位，研究方向：市場營銷。
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