探討中國企業市場營銷的相關論文(2)
探討中國企業市場營銷的相關論文
探討中國企業市場營銷的相關論文篇二
《淺談中國IT企業市場營銷的發展策略》
[摘要]2004年12月8日,聯想集團在北京正式宣布,以總價12.5億美元收購IBM的全球PC業務。由此,標志著聯想集團國際化戰略邁出實質的第一步。從聯想得國際化道路我們可以很清楚得看到國際市場營銷策略對一個企業國際化得重大影響。本文通過聯想得國際市場營銷戰略分析進而推廣到整個IT行業的國際市場營銷策略。
[關鍵詞]聯想 國際市場營銷 經驗
在聯想集團的發展歷史上,始終以國際化作為其目標。中國IT行業的國際化歷程也印證了這一點。聯想是一個具有民族感情的企業。80年代的民族思潮為聯想提供了一次絕好的發展機會。而今天中國的國際化也給聯想的國際化提供了一個有力的支持。從聯想的發展歷史中來看。聯想無論是管理模式,經營模式還是技術模式都一直在發展,一直在變化。每一次的變化都在針對每一次的大的市場變化。從最初的盡在掌控之中到后來的空難的確超出了想象,從原來的信心十足到從戴爾挖角,從在香港設廠到在印度和墨西哥建立研發中心,聯想正在一步一步的走向國際,成為一個跨國公司。
一、聯想國際市場營銷策略
1、國際市場營銷戰略――差異化
不可否認,聯想集團在國際化的道路上選擇了差異化經營。這對于聯想而言無疑是一個明智之舉。聯想開拓的目標市場主要集中在歐美等一些比較成熟的市場。競爭對手都比較強大。再針對大客戶這一方面聯想建立起差異化的營銷策略。無論是在產品還是在營銷方面,聯想在海外市場上都選擇了差異化作為自身走向國際化的戰略。現在,聯想集團所處的境地是已經引起了競爭對手的注意。他所要要做的就是在沒有在當地市場上還沒有站穩之前盡量不和競爭對手起正面的沖突。把穩定發展作為第一選擇。而差異化在麻痹競爭對手方面是較為有效的一個手段。在競爭心里上不給競爭對手施加壓力。
2、國際市場營銷戰略之人才的國際化
某種程度上說,企業的國際化是其人力資源的國際化。2004年11月9日,聯想集團主席柳傳志在第八屆CEO年會上坦言,目前公司在國際化的進程中遭遇了兩大難題:品牌國際化艱難,以及國際化人才匱乏。他表示,在中國市場取得成功之后,公司為了謀求業績的突破,目前正在走向國際化和多元化。2005年12月,聯想大膽任用前戴爾高級副總裁兼亞太和日本地區業務總裁威廉・J・阿梅里奧突然從戴爾出任CEO一職。這在一定程度上對聯想集團堅持啟用企業內部成長起來的人來來說是一個改變。在聯想內部似乎形成了國際化的第一步就是人才的本土化這樣的一個認識。
3、國際市場營銷戰略之重組企業的商業DNA
企業的商業DNA是決定著企業的走向以及生命的。而聯想能否在國際上取得成功也取決于聯想的商業DNA。企業DNA的概念是彼得· 德魯克提出來的。聯想的企業DNA雖然目前還不足以支撐聯想的國際化。但也為他的國際化做出了不小的貢獻。聯想的健康的企業DNA是使他可以很好的適應市場風險,整合各方面資源,提升企業創造價值的能力。現在,聯想在通往國際化的道路上,不斷提升自己的DNA,使聯想可以在國內競爭中立于不敗之地,并且更好的應對日趨激烈的國際競爭。
4、借助奧運,走出國際營銷一大步
北京奧運會期間,奧運TOP贊助商聯想集團的夢想是:讓世界關注聯想。4月26日,聯想宣布成為北京2008年奧運會火炬官方合作伙伴,聯想創新設計中心主創的"祥云"火炬將走遍全球五大洲,聯想奧運戰略由此啟動。據聯想集團高級副總裁陳紹鵬透露,與成為奧運會TOP贊助商一樣,聯想成為奧運會火炬官方合作伙伴也擊敗了許多競爭對手。成為北京火炬官方合作伙伴,使聯想利用奧運吸引了世界的目光。通過贊助奧運會,聯想的目的是讓"lenovo"成為一個全球性品牌。
5、國際市場營銷與雙業務模式
營銷的國際化是一個企業走向國際化的重要一步。制定營銷過程的七個步驟包括消費者分析,市場分析,競爭對手的調查和自身優勢的分析,分析經銷渠道,制定初步營銷方案,經濟評估和修改并發展前六個步驟,直到生成一個協調的方案。歐美市場是一個高度成熟的市場,消費者自主意識較為強烈。在選擇產品方面更為理智,對待產品的問題也更為冷酷。稍有不滿就會訴諸法律。對消費者的權力有著較為清醒的認識。在市場上,PC產品的飽和度較高。市場份額被幾家較大規模的公司所占據。Dell,HP,Acer等是聯想公司的較為強勁的競爭對手。相對于他們而言,聯想對當地市場的熟悉程度遠遠不夠。如果直接展開正面的競爭勝算不大。對聯想而言自身的優勢則是可以較為便利的保留IBM原有的大客戶。眾所周知IBM的大部分客戶都是大客戶。而個人電腦的客戶則寥寥無幾。因此針對以上這些具體的信息聯想在營銷與產品方面為自己量身打造了一套差異化的國際化營銷戰略。具體的表現則是聯想集團目前大力推廣的雙業務模式和在海外華人中舉行的奧運火炬手的選拔活動。
由以上分析我們看出,不管國際市場營銷的前途如何坎坷,也不管學費多么高昂,國際化都是聯想的必由之路,沒有回頭的理由。眾多的事實也告訴我們,聯想也確實一步步的走上了國際化的道路。
二、聯想國際化道路的啟示
1、IT企業的國際化市場營銷要立足中國市場的原則
不是說所有的中國企業都是適合走國際化的道路的,對這個問題已經有很多的專家學者提出了很多相似的意見,做好中國本身的市場對于中國的大多數IT企業來說仍然是最安全的選擇。我們看到,雖然目前中國的很多IT企業在國際化中獲得了很多的定單和市場,但要持續的保持這種勢頭,還存在著很多的不確定的因素.主要是表現為:世界很多國家為了保護本國的IT行業,而對中國的IT產品的出口實行某種程度的限制,二是受一些政治的影響,中國的很多的IT產品正在被一些國家的相同的產品所替代。正是由于這些復雜多變的因素,正在不斷的改變中國IT企業的出口方式,中國已經確定了要以出口質量為主導的方式,而且提出了要真正的擴大內需為特點的經濟增長方式,這正是我們的IT企業在國際化進程中所遇到的戰略阻擊所應有的改變。
2、中國企業的國際化市場營銷要立足企業能力建立為原則
中國IT企業的國際化要真正以戰略突破為原則。中國的改革開始于1978年,它最初是以宏觀經濟為中心,旨在使趨于破產的中國經濟重新走上正確的軌道,20年后,中國加強了微觀經濟的改革,企業這個最重要的單元的管理問題被擺上了議事日程,其采取的大的措施包括對國有企業進行結構調整和對金融機構進行改革。這些選擇是為了日后更多的國際競爭者組建中國的企業集團,在中國看來這是中國經濟安全的重大事情。從1998年到2003年,中國國有企業的改革實現抓大放小的戰略,中國的國有企業從原先的23.8萬家減少到15萬家,而且這樣的數量還會進一步的減少,這樣的一個結果是中國企業通過這樣的減員增效的方式是企業的效益進一步的增加,又由于中國企業天生的某些優勢可以在研究和開發上做很的工作,使得其與國際上的競爭者在技術上的差距縮小,這是我們所說的真正的未來的競爭的最核心的問題。
3、海外并購――中國IT企業的國際化登頂之路
在當今的國際市場,收購與兼并已成為跨國資本流動的最主要的方式。在徐博士看來,兼并與收購也將是中國企業打通國際市場的主要手段。海外并購是經濟全球化背景下,中國IT企業國際化的必由之路,對于TCL、聯想、海爾等國內一流的IT制造企業而言,經過20年的快速發展,本土市場增長空間已經有限。面對強手如林、競爭趨于白熱化的市場,靠加工制造和成本優勢起家的中國企業遭遇發展的天花板。一方面,核心技術缺失、資本積累有限、海外市場拓展經驗欠缺,成為其自主開拓海外市場的致命傷;另一方面,國內能源、原料、人力成本的不斷上漲,原有的制造成本優勢不再突出,本土市場盈利和發展空間遭遇瓶頸。面對如此發展環境,這些一流的IT企業不得不走上海外并購之路,以期用高昂的代價換來核心技術和先進的管理經驗,通過整合并購企業的品牌和渠道,實現自身的國際化發展目標。要想達到成功的跨國并購,實現國際化目標,中國企業面臨的最后一道坎是如何打造百年老店,將國內名牌打造成國際性知名品牌。品牌國際化是企業通過跨國并購來提升企業價值的最大貢獻所在,但往往也是最難以衡量和評估的部分。
跨出國門走向國際,是中國加入WTO后適應經濟全球化發展的必由之路。以什么方式發展壯大自己?與跨國公司在國際舞臺上共舞,出發前,該如何尋找好切入點?出征后,應怎樣不斷調整,在競爭中保持和發揮自己的優勢?是中國IT企業國際化道路上需要不斷思索的問題。在全球化經濟的今天,中國經濟需要繼續繁榮,中國IT企業就必須走向國際化。而最終能真正走向國際化的中國IT企業,也必將成為中國最成功的企業。在中國IT企業的國際化道路上,聯想邁出了一大步。這一大步使我們對中國企業的國際化前景充滿了樂觀的聯想。但愿,所有IT行業的企業都能像聯想一樣在未來成為光榮的夢想,成為讓國人驕傲的現實。
參考文獻:
[1]褚寧.中國IT企業“國際化”下一步[J] .解放日報.2004年06月
[2]程武.聯想國際化拔苗助長[J] .中華工商時報.2004年04月
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