娃哈哈關于市場營銷策略畢業論文

娃哈哈關于市場營銷策略畢業論文

　　杭州娃哈哈集團有限公司創建于1987年，目前為中國最大的食品飲料生產企業，大家知道哇哈哈企業的市場營銷策略是什么嗎？下面是學習啦小編給大家推薦的娃哈哈關于市場營銷策略論文，希望大家喜歡!

　　娃哈哈關于市場營銷策略論文篇一

　　《娃哈哈飲品市場營銷調查研究》

　　摘要：我國飲品市場近年來發展勢頭正勁，而國外的飲料品牌占據中國相當大的市場份額，也一度威脅我國民族飲品的生存。本文以民族品牌娃哈哈為例，分析當前飲品市場現狀，調查娃哈哈的營銷策略，發現其暴露的問題和提出相應對策。

　　關鍵詞：娃哈哈;市場;定價;品牌包裝;促銷

　　1.娃哈哈品牌及飲料市場情況分析

　　杭州娃哈哈集團有限公司創建于1987年，目前為中國最大的食品飲料生產企業，全球第四大飲料生產企業，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利這3家跨國公司。

　　中國飲料市場的發展呈現以下特征：(1)碳酸飲料、瓶裝水市場趨于成熟，增速放緩;(2)茶飲料、果蔬汁飲料市場蓬勃發展;(3)功能性飲料市場方興未艾。從飲料消費水平看，中國城鄉居民人均飲料消費量還很低，飲料市場消費潛力還遠遠沒有挖掘出來。除白酒以外，大多數飲料行業在我國仍然是發展潛力巨大的朝陽產業。我國飲料產品向多樣化發展，果蔬飲料尤其果粒飲料會更受歡迎。消費者對飲料的要求更細化，不僅需要對應消費人群的年齡，還要滿足各種人的不同口味。這也造就了現在飲料行業“百花齊放”的局面，未來的飲料行業仍會有新的飲品出世，因為飲料市場的發展潛力還很大，還有更廣闊的平臺讓現在的和未來出現的品牌們競逐。

　　2.娃哈哈品牌定點調查及分析

　　2.1資料整理

　　娃哈哈集團產品可分為四大類，其產品組合寬度為4;根據產品組合的深度，包裝飲用水、醫藥保健品、酒水為2，飲料為10;產品組合長度為16。飲料和醫藥保健品的關聯程度最高。在幸福超市主要有娃哈哈的五種飲品，包括AD鈣奶、爽歪歪、營養快線和八寶粥。

　　表1-2幸福超市娃哈哈產品

　　一扎的包裝統一為四小罐。

　　2.3調查分析

　　2.3.1市場細分及選擇

　　娃哈哈根據人口細分變數的年齡變量，為兒童推出蛋白飲料，如爽歪歪、乳酸菌，根據行為細分變數的追求者的利益，推出茶飲料、罐頭食品(八寶粥)、果蔬汁飲料、醫藥保健飲品等。此外還有包裝飲用水、奶茶、碳酸飲料等滿足消費者不同需要。最知名的是娃哈哈的營養快線，在市場上反應良好，以幸福超市為例，營養快線擺滿飲料架的三四五層的十分之一，占據面積很大。

　　娃哈哈首先采用差異化的市場營銷戰略，據此，娃哈哈品牌下共有十余種產品，在幸福超市的調查過程中發現有其中五種，AD鈣奶、爽歪歪、營養快線、礦泉水和八寶粥;其次在特定細分市場中采取集中的市場營銷戰略，對于兒童年齡段的消費者主打爽歪歪這一產品，深得廣大兒童們的喜愛，獲得巨大成功。對于營養快線，開發不同口味，有牛奶加果汁、核桃牛奶、水果酸奶、酸奶果汁，滿足了不同消費者的需求，也讓營養快線進入市場后迅速打開局面，成為娃哈哈的招牌產品。

　　2.3.3市場定位

　　娃哈哈產品在競爭定位上采用的是并存和補缺定位，如娃哈哈礦泉水、茶飲料的卡曼橘綠茶以及八寶粥等，都是與其他幾個品牌共存，彼此占據一定市場份額。而營養快線、爽歪歪和AD鈣奶就是典型的補缺定位，當所有飲料品牌關注碳酸飲料、茶飲料等子市場時，娃哈哈發掘出年幼兒童的潛在市場，做出適宜兒童的飲品，并從奶飲品、果味飲品的交集中開發出營養快線，從而奠定娃哈哈在飲料行業的地位。

　　2.3.4品牌和包裝

　　娃哈哈集團采用的是統一的品牌策略。作為飲料行業的知名的制造商品牌，娃哈哈是中國最有價值品牌500強之一，品牌價值已達49.71億。

　　以幸福超市所擁有的五種娃哈哈產品為例，AD鈣奶有兩種包裝，220g*4和330ml一瓶;爽歪歪也是兩種包裝，125g*4和200g*4;營養快線是統一的500g一瓶;而礦泉水只有596ml一瓶的;八寶粥也是統一360g一罐。超市發的娃哈哈產品包裝與幸福超市的總體差異不大，啟力飲料是250ml一罐，蘇打水是350ml一瓶，蜂蜜柚子茶則是大多數茶飲料的統一包裝容量，為每瓶500g。

　　AD鈣奶和爽歪歪的包裝就非常適合兒童，一扎四小罐既不會讓兒童一次喝太多，也不會讓每次喝完都剩余;營養快線、茶飲料的包裝就很適合青年人，啟力飲品的包裝與其他碳酸飲料的包裝比是單一化明顯，只有罐裝;礦泉水以及蘇打水的包裝也是單一，應該增加集中不同容量的包裝。

　　2.3.5定價策略

　　娃哈哈采用了產品形式差別定價策略，AD鈣奶是早先進入兒童飲品市場的，爽歪歪略晚，故整體上爽歪歪的價位略高于AD鈣奶;同時也采用心理定價策略中的尾數定價，因為大部分飲品皆是零售，所以多為3.9元/瓶，1.1元/瓶這樣的價格，給人以買賣公平的感覺。

　　2.3.6促銷決策

　　促銷包括人員推銷、廣告和公共關系三個主要方面。基本上只看到過爽歪歪和營養快線的廣告促銷，其他產品的廣告投入略顯薄弱。人員推銷在超市發和幸福超市這兩個地點是沒有發現的。而公共關系層面可能個人了解的更少一些。娃哈哈對爽歪歪和營養快線的廣告投入獲得很好的效果，使產品在市場上獲得一定地位。人員推銷方面需要間歇性地投入，以便更好地實現促銷的預期效果。

　　3.問題及對策

　　3.1發現的部分問題

　　首先，市場可以更細化，只推出了兒童的適用飲品，其他年齡段的人群也有相應的子市場存在;

　　其次，娃哈哈飲品的包裝也存在缺陷，尤其是礦泉水。其他品牌的飲用礦泉水利用容量大小做了不同包裝，而娃哈哈只有596ml一瓶這一種，啟力飲料也只發現罐裝品，蜂蜜柚子茶和蘇打水同時也沒大容量的包裝;

　　此外，娃哈哈的飲品極少做促銷活動。在超市可以看到諸多品牌飲料的特價、優惠以及買一贈一等促銷活動，而娃哈哈的飲品促銷的頻率極低。

　　3.2問題對策

　　一、根據人口細分變數年齡變量推出適合青年、中年、老年的飲品，尤其是老年市場部分仍有很大空缺;根據行為細分變數的追求利益變量，果蔬汁飲料市場發展潛力很大，果汁飲品市場上很多，但蔬菜汁的相關飲料并不多，可以透過當前追求健康的消費偏好開發蔬菜飲品;

　　二、娃哈哈可以采取分檔包裝和附贈包裝的策略，對其飲品進行包裝區分，既可以滿足不同用途的消費者需求的差異性，還可以誘發顧客重復購買，增加銷量，并且利于推出新產品;

　　三、產品的促銷，采用密集分銷決策，讓產品在市場上擁有更多的出手機會。如啟力功能飲料，蜂蜜柚子茶都需要采取促銷的方式增加銷量。(作者單位：中國地質大學(北京)人文經管學院)

　　參考文獻：

　　[1]《市場營銷決策與管理》孔銳.北京：清華大學出版社，2013

　　[2]《2011飲料營銷六大趨勢》于娜，刊名：市場觀察出版.期號：2011，第1期

　　[3]《市場營銷策劃》王方.人民大學出版社，2006年07月