社會責任營銷相關論文(2)
社會責任營銷相關論文
社會責任營銷相關論文篇二
《論市場營銷與企業社會責任》
摘要：本文從雙匯瘦肉精事件入手，提出企業社會責任在市場營銷活動中的重要性，企業在追求利潤最大化的同時，必須承擔相應的社會責任。隨著經濟的發展使管理者和消費者逐漸關注企業社會責任問題，越來越多的企業意欲通過社會責任樹立企業形象，提升美譽度，提高自身競爭力。
關鍵詞：企業社會責任;市場營銷;雙匯;食品安全
0引言
由瘦肉精事件引發的食品安全問題引起人們對整個行業的憂慮，食品安全問題并非來自于雙匯，膠面條、皮革奶、鎘大米、瘦肉精、三鹿粉等都為食品行業的安全敲響了警鐘。那么此類事件為何一再發生?產生食品安全的根源是什么?如何建立有效的社會責任機制來化解?這既需要尋求化解食品安全的危機對策，更要深入分析產業鏈結構分析其危機的成因。
1案例分析
1.1案例背景
央視新聞頻道“3·15特別行動”報道了河南省一些養豬場在飼料中添加瘦肉精喂出所謂的“健美豬”，并將含有瘦肉精的生豬及其制品輸送到多地加工或銷售的事情。3月15日當天，雙匯發展以跌停報收。15日晚間，雙匯發展發布停牌公告，宣布待相關事實核實清楚之后復牌。3月16日上午，一則致歉聲明出現在雙匯集團公司官方網站，雙匯產品在全國范圍內開始下架。雙匯集團表示將積極配合政府職能部門，開展對此次事件所涉及的各個環節的全面檢查。面對持續升級的“瘦肉精”事件，雙匯集團16日、17日接連發表公開聲明，除了對消費者表示歉意外，集團公司還作出決定：對濟源雙匯總經理、主管副總經理、采購部長、品管部長予以免職;要求下屬所有工廠，加強各環節的質量控制，嚴格把關，確保產品質量;將每年的3月15日定為“雙匯食品安全日”，把食品安全落實到每一天。雙匯決定加強對上游養豬戶的管理，決定親自養豬，從源頭上把好關。隨著事件的持續發展，至3月25號雙匯的產品才慢慢的回到了市場上。專柜旁邊貼出了“消費者的安全與健康高于一切”的聲明和檢測報告。在3月31日上午，雙匯集團在河南漯河市體育館召開萬人大會。4月6日，重慶一家超市的肉制品專柜前，雙匯集團重慶區域經理大嚼火腿腸，希望通過親自試吃促銷，以重振市場。4月19日，雙匯發展復牌，并毫無懸念地連續兩個跌停。4月21日的成功止跌。此后，雙匯股價趨于平穩，輿論趨于平靜。6月2日，濟源雙匯食品有限公司正式復工生產。直至6月初，其銷售恢復了八成。這家讓雙匯陷入一場巨大的“瘦肉精”危機的工廠，自3月15日被央視曝光后便被雙匯停產，歷時整整80天。
1.2我國現存食品安全的現狀分析
1.2.1食品安全與市場營銷發展的不匹配
?、偈萑饩录暮诵膯栴}是企業道德和社會責任體系的缺乏。如果企業對其危害行為不負責任，只靠政府監管則很難奏效。雙匯的背后隱藏著看似完備實則脆弱的食品安全監管鏈條。在檢測瘦肉精過程中只簡單檢測一種名為鹽酸克倫特羅的瘦肉精，而不去檢測其他更為隱蔽的瘦肉精，如萊克多巴胺。當事件曝光后，檢測仍然走過場，這些執法人員的執法倫理值得引起我們的思考。②源頭控制薄弱是國內肉類加工企業的短板。雙匯要求瘦肉率必須達到70%，而一般的豬瘦肉率是30~40%，其原料的99%來源于基地以外的養殖戶。瘦肉精事件是上游產業鏈中養殖環節出現的問題，在流通環節把關不嚴而流入企業。從農業產業化的標準來看，這種”公司+農戶”的對接模式只是在加工環節實現了“半截子”產業化。而處于整個產業鏈上游的生產環節，由于養豬行業仍以分散養殖為主，難以實現標準化，由此導致在源頭就埋下了食品安全的隱患。③企業、肉聯廠搞價格戰，專收“健美豬”，在收購環節中存在很大的漏洞。收購環節、屠宰環節、銷售環節存在差異，收益在后面的鏈條中不斷放大。農戶是最弱勢的群體，添加瘦肉精的人看起來是罪魁禍首，但卻是為市場控制所控制的，為市場所綁架。在營銷中有需求就有市場，農戶是為了自己的生存實屬無奈之舉。④瘦肉精飼料的來源渠道豐富。從供貨信息中發現，其出售和采購的都是“鹽酸克倫特羅原粉”?；S直接供應鹽酸克倫特羅，而其生產工藝十分簡單，只要有一個化學反應譜，連家庭作坊都制造。⑤企業是食品安全的第一責任人。企業唯利是圖，偷工減料、投機取巧，給消費者帶來了傷害。一方面，企業自身的檢驗意愿和能力存在問題;另一方面，法律法規尚有空子可鉆。政府的不定期抽查也未起到應有的作用。首先，政府應要求企業檢查所有的安全指標，特別是出門、進門的關鍵環節;其次，政府監管要加大查處力度，提高震懾作用，使得企業能夠權衡各方利益，做出與利于企業持續發展的戰略決策。
1.2.2食品安全與社會責任的偏失
?、匐p匯在執行國家有關檢驗的硬性規定不力、以“抽查”取代“普查”，致使有害的暢通無阻。正是“瘦肉精”事件的發生暴露出了整個脆弱的食品安全監管鏈條的缺失。②雙匯沒有承擔起全面保障消費者合法權益的責任。“瘦肉精”事件凸顯出我國部分企業商業倫理道德的缺失，尤其是在保障消費者安全喪失了一種責任感。2002年2月，農業部同衛生部和國家藥品監督管理局聯合出臺了《禁止在飼料和動物飲用水中使用的藥品目錄》，將“瘦肉精”列為禁用藥品。③雙匯的“瘦肉精”成了肉類企業的“潛規則”。這次河南發生“瘦肉精”事件并非偶然。自2006年至2009年，合肥市、廣州市陸續查獲河南省的生豬瘦肉精超標和生豬瘦肉精超標。為強化養殖環節監管，2007年9月1日起河南出臺了相關法規。在2011年1月19日，焦作市全面啟動了瘦肉精排查整治行動，然而，“瘦肉精”卻屢禁不絕。
通過對雙匯瘦肉精的食品安全的案例研究表明，食品安全在企業在履行社會責任中占據著不可或缺的的地位。雙匯放棄了其對肉源關鍵環節的控制權，而是把下游營銷推廣作為其發展的重點，從而使產業鏈不能進行有效地整合。盡管雙匯在短期得到了快速地成長，但由于產業鏈利益分配的不協調，商品一旦涉及安全問題，其品牌價值立刻會降到零點，瘦肉精事件把雙匯多年迅猛發展表象背后的隱患徹底地暴露在市場的面前。
2結論與政策性建議
瘦肉精事件已告一段落，但引致食品行業社會責任危機的根源依然存在。為從根本上防止危機的再次發生，應立足于利益統籌的角度，從宏、中、微觀三個層面建立長效的企業社會責任治理機制，以去除導致企業社會責任危機的利益矛盾根源，使企業回歸商品本源和產業本質。
第一，由政府主導，為食品安全的社會責任的治理營造和諧環境。國內涉及食品安全監管職責有近10個部門，監管職權不清、行政審批、執法的繁雜和不透明，為個人權力尋租和小團體利益提供了平臺。首先，政府的食品治理的關鍵是要建立事前的食品安全防范體系和事后有效的化解風險機制，打造有利于形成和諧產業鏈的環境。防范體系要在食品產業發展的成長期消除食品產業鏈上現實的利益矛盾，同時化解潛在的矛盾與風險因素，例生產資料價格高導致的養殖成本的攀升，根據食品產業鏈合理的利益空間，設立控制上下限，建立預警監控機制以及應急管理機制，使風險提前規避。其次，國家、食品產業、食品企業是不同層級的利益主體，相應的主體承擔其危機責任，通過問責制保證社會責任的履行，對受害者進行合理的彌補，而不是依靠上級對下級的單向扶持。最后，政府要加大對企業不道德行為的打擊力度，對不作為、以權謀私的執法人員進行嚴懲，并將政府監管工作和社會的監督進行常態化管理。
第二，進行產業模式升級，政府部門應制定政策引導千家萬戶的小生產走集約化、規?；返?ldquo;第三代養豬模式”。企業要有自己能控制的養豬場，以便控制生豬的來源。作為農業產業化的龍頭企業，應切實負起社會責任，嚴格把關，通過其市場影響力，倒逼源頭實行標準化生產，為食品安全打造一個堅實的基礎。
第三，以輿論為導向，強化企業社會責任。通過對社會輿論的引導，形成對企業社會責任的關注，形成企業承擔社會責任是社會發展的必然趨勢，是社會價值觀的體現，形成企業參與社會責任的良好氛圍。在宣傳上，要善于發現、培養典型，充分發揮典型的模范示范作用，通過及時總結典型經驗來指導工作。要加強對履行社會責任的企業進行典型的宣傳，營造承擔社會責任的光榮，對企業承擔社會責任給予監督，共同創造良好的輿論環境。
參考文獻：
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