微營銷時代下的市場營銷論文(2)
微營銷時代下的市場營銷論文
微營銷時代下的市場營銷論文篇二
《基于整合營銷傳播下的微博營銷傳播優勢及策略探析》
摘要：在當今的信息時代下，企業在進行營銷活動時，只有全面把握顧客需求、關注顧客成本、時刻與顧客接觸以及全過程使顧客滿意，才能及時把握市場的脈搏。而微博作為一個新生事物，以其獨具特色的傳播特征，給當今社會的信息傳播帶來了天翻地覆的變化，也為企業在新的市場環境下提供了取得競爭優勢的契機。本文從微博營銷的傳播機制、微博營銷傳播在整合營銷傳播中的優勢分析及基于整合營銷傳播的微博營銷傳播策略探討，幾個方面對本文進行闡述。
關鍵詞：整合營銷傳播;微博;營銷傳播;策略
微博是繼博客之后的一個新的信息傳播平臺，具有實時性、互動性、社會性等優點，其“一句話圍觀”的神奇力量可以為企業在微博上進行的營銷傳播活動帶來驚人的效果。在我國，企業利用微博平臺進行營銷傳播活動尚屬于一片藍海。根據新浪《2012企業微博白皮書》數據顯示，白皮書數據顯示，截至2012年2月底，共有130565家企業開通新浪微博，世界500強開通近三成。此外，隨著營銷環境的變化和營銷傳播理論的發展，整合營銷傳播理論給企業在新的市場環境下開展營銷活動，提供了良好的理論基礎和有效的指導，有利于企業及時利用微博平臺進行高效率的營銷傳播活動，在激烈的競爭環境中贏得市場的一席之地。
一、微博營銷的概念與微博營銷整合法則
(一)微博營銷的概念
微博營銷是指通過微博網站或微博鏈接接觸微博作者和瀏覽者，利用微博作者個人的知識、興趣、關注度和影響力等傳播商業信息的一種營銷活動。從本質上來看，網絡營銷方式包含微博營銷。但是傳統網絡營銷傳播以企業網站或門戶網站為基礎，力求為顧客提供系統、全面的企業信息;而微博營銷傳播的信息是通過零散的方式來進行傳播的，不像傳統網絡營銷那樣系統，因此不可能替代其他的營銷傳播方式，而應該是與其他營銷方式相互結合，共同發揮作用。
(二)微博營銷的傳播機制
1.裂變式營銷信息傳遞機制
在傳統營銷活動過程中，企業利用傳統的營銷傳播手段，要想達到全天候、全地域的傳播效果是比較困難的，其在傳播廣度和時效性上也弱于微博營銷。企業在運用微博平臺進行營銷時，可以充分運用微博的裂變式傳播特性，通過發布有價值、有特色的消息，吸引關注者，讓營銷信息在網絡上快速地傳播，便可能達到全天候、全地域式的營銷，同時花費的成本也很少。
2.多媒體營銷傳播機制
由于微博內容受140個字的限制，使得微博信息呈現出碎片化的狀態，這也對企業在微博上進行營銷造成了一定的局限性。其實，只要企業充分利用微博的多媒體傳播特性，在進行微博營銷時，就可以不受微博140的字的局限，充分運用各種多媒體手段，向微博用戶傳播更多的營銷信息，例如圖片、視頻等等。同時，企業可以把自己的網站的鏈接巧妙地發布到微博信息之中，通過引導微博用戶訪問企業的網站，便可以向其充分展現自己的營銷信息。
3.積極的顧客交互機制
微博作為一個開放的網絡平臺，其全互動性讓所有的微博用戶都可以直接進行交流溝通，真正實現“與陌生人零距離”交流，這也正是企業在營銷活動中所積極追求的。因此，企業在微博上進行營銷活動時，便可以隨時與顧客進行零距離溝通，及時充分地了解顧客需求，積極搜集顧客的反饋意見，從而制定更符合企業和顧客目標的營銷傳播策略，來實現企業的營銷目的。
二、微博營銷傳播在整合營銷傳播中的優勢分析
上個世紀90年代，廣告學專家舒爾茨等人提出了整合營銷傳播(Integrated Marketing Communications)理論，受到各界的廣泛好評。整合營銷傳播就是通過對消費者的深入了解，將所有的營銷傳播手段協調統一起來，以消費者為中心，通過向消費者傳遞一致的營銷信息，在企業與消費者之間建立起一種長期而穩定的關系，最終達到企業營銷的目的。如果以世界頂級營銷專家唐・舒爾茨(Done.Schultz)對整合營銷的評價來分析，微博營銷為企業提供了一種全新的視角，它將一度各自為戰的廣告、公關、促銷、推銷等各種營銷傳播方式整合為一體，快速而廣泛地傳播企業的營銷信息，擴大企業品牌的影響力，提高了顧客的忠誠度。
(一)低成本、高效率
企業在營銷活動中最重視的是利潤，最需控制的是成本。在整合營銷傳播中，一般的營銷傳播方式中，無論是媒體廣告、企業公關、促銷活動還是人員推銷，企業所付出成本都在所得利潤中占很大的比例，更甚者，所得利潤還不足抵消營銷活動成本。目前，國內的微博平臺允許并鼓勵企業在微博上免費注冊賬號，開設微博，來發布相關的營銷信息或者進行公關活動，營銷成本微乎其微。雖然目前新浪、網易和騰訊等各大門戶網站都開始“逐鹿微博”，并且陸續推出針對企業用戶的一些增值服務。但就目前來講，微博營銷是一個低成本高效率的營銷傳播方式之一。
(二)判斷顧客忠誠度，進行精準營銷
在微博平臺進行營銷時，企業可以通過粉絲的不同行為來判斷這些潛在顧客的品牌忠誠度。例如，在企業微博上比較活躍，經常留言或者提出意見和建議的微博用戶，更有可能是該企業的忠實顧客，而那些常常沉默不語的微博用戶，可能是對企業的忠誠度不夠的用戶，也可能是對企業的產品和品牌不是很了解，仍抱著一種觀望態度的潛客戶。此外，企業可以在微博上對這些潛在顧客進行有針對性的精準營銷傳播，例如通過策劃一項關于產品或服務的主題活動，激發起潛在顧客的興趣，吸引其參與其中，并在參與活動的同時，接收活動中企業想要傳達的信息，能夠引發顧客對企業的忠誠感，從而達到企業營銷傳播的目的。
(三)與顧客進行及時平等的交流
微博平臺優勢在于。其一，及時性。在微博平臺上，顧客的提問企業都可以及時看到，并隨時進行處理回復，而且企業對顧客問題的答復，所有的其他關注者也都可以看到，促進了企業與顧客之間的及時互動和溝通。其二，平等性。在微博營銷傳播中，企業與顧客之間的地位是平等的，顧客隨時可以提問并請求企業解釋一些相關問題，而且企業的各種信息也都受眾多顧客的關注，因此企業需要更加能真誠地對待顧客。
三、基于整合營銷傳播的微博營銷傳播策略探討
整合營銷傳播的出現和發展有其歷史必然性，而微博營銷的出現更使得整合營銷傳播“如虎添翼”。在當今的信息時代下，企業在進行營銷活動時，只有充分運用整合營銷傳播理論的以下優勢：全天候把握顧客需求、全細節關注顧客成本、全方位與顧客接觸以及全過程使顧客滿意，才能及時把握市場的需求，拉近企業與消費者的距離，使企業不會被快速發展的市場所拋棄。在開展微博營銷傳播時，企業應通過整合微觀和宏觀的大環境，制定合理的微博營銷傳播策劃，構建出具體、系統、完善的微博營銷傳播體系和微博營銷傳播策略。
(一)選擇市場份額較高的微博平臺
營銷傳播目標的實現需要通過詳盡的計劃及完善的策略來保障。在哪些微博網站來進行相關的營銷傳播活動是微博營銷首先需要確定的，即所謂的選擇合適的營銷平臺。目前新浪、網易、騰訊、搜狐、人民網等門戶網站的微博平臺建設“群雄并起”，在如此眾多的微博服務中，如何挑選適合自身營銷的平臺，需進行認真考慮。企業在選擇微博平臺時，市場份額是最重要的衡量因素。市場份額高的微博平臺，意味著企業在營銷時，受眾的基數也更大，更有可能實現企業的營銷目標。
(二)微博傳播上注重信息的價值性及時效性
只有企業微博傳播者能夠持續地為用戶提供需要的、有價值的信息，才能成為一個受到用戶的喜歡、備受關注的微博。當今企業微博常用來吸引用戶關注的手段包括發布限時搶購、贈送優惠券、買一送一等信息，在獲得關注的同時也為企業做了宣傳。但是對于目標群體來說，當一個企業微博對其價值不僅僅是優惠和贈品時，目標群體受控制的程度才會越強。其實，經營不論是傳統的還是新型的，本質就是價值的相互交換，對于微博營銷傳播來說也一樣，在營銷傳播過程中根據自己的需求來尋求交換對象，當雙方都達到對方期望時，就實現了共贏，而只有以共贏為基礎的模式才更能穩固。由電通公司提出AISAS模型中，SAS(Search-Action-Share)階段，即粉絲互動分享階段。例如，企業微博可以通過經常提供訊息、常識、竅門等信息給目標客戶，使目標客戶對這些信息感興趣，也可以通過自己的微博來鏈接其他的微博用戶，來加深用戶的品牌體驗，才能使企業微博擁有眾多高忠誠度與活躍度的粉絲，進而實現企業的營銷目標。
另外，雖然在一段時間內，企業可以通過發布大量信息，來占據關注者的微博頁面，使企業的信息能夠長久地被顧客看到，不至于被快速更新的其他信息所覆蓋。但是企業還必須意識到，顧客更關注的是信息的質量，所以企業提供的信息的質量比數量更重要。因為，高質量的微博信息會吸引顧客關注企業，從而達到企業微博營銷的目的，而低質量的信息會讓顧客反感，從而對該企業也產生消極的情緒，以后企業的相關信息也可能被這些顧客直接忽略。所以，企業微博發布的信息不僅要求數量要合適，而且還要提高信息的質量，只有這樣，才能達到企業營銷傳播的目的。
(三)做好微博營銷信息的輿論監測和危機公關
企業微博除了綜合運用各種營銷方法外，還必須要學會利用企業微博及時收集消費者反饋的信息，妥善處理好緊急突發事件。
首先，做好品牌監測。微博時代的到來，使得傳播由“教堂式”變成了“集市式”，每個微博用戶都擁有了自己的“嘴巴”。在這種情況下，用戶就會在微博上暢所欲言，對企業的產品和品牌進行討論和評價，這給了企業一個很好地進行品牌監測的契機，使企業能夠及時了解用戶對企業產品和品牌的評價，并進行補救和改進，國外很多公司已經開始這樣做了。因此，國內的企業也可以充分利用微博平臺，適時得監測用戶對品牌或產品的評論，為企業提供有價值的信息支持。
其次，做好危機公關。世界上最大的提供技術和服務業務的跨國公司，通用電氣公司(General Electric Company，簡稱GE，NYSE：GE)的研究表明：對于好消息，一個人知道后平均會告訴他身邊的6個人;而壞消息平均來說會被傳播給身邊23個人。在條件允許的情況下，負面信息更容易得到傳播，這也就不難理解近幾年，國內很多企業的負面新聞都是通過微博被迅速曝光的。此外在微博平臺上，負面信息不僅傳播迅速，它的評論功能更能激發用戶們的想象力和幽默感。這無疑給廣大企業敲響了一個警鐘，在微博上做任何營銷活動都要嚴謹負責，發生了失誤要及時改正，并深刻反省;自己如果沒有問題，而出現了對企業有損害的輿論，企業更應該慎重對待，及時辟謠，維護自身的品牌利益。因此，企業在進行危機公關時，要充分利用企業微博，及時了解情況并發布信息，還原事實真相，以免“以訛傳訛”，對企業品牌造成損害。例如，霸王洗發水致癌事件中，霸王公司針對這起風波所采取的危機公關措施中，就充分利用了微博這個傳播平臺，通過在微博上及時發布29條信息進行情況說明，來解釋事情的真相，降低了公眾的疑慮，從而避免了更大的危機。
綜上所述，微博營銷傳播對傳統的營銷傳播方式進行了有效的補充，彌補了其在與顧客溝通中的不足，拉近了企業與顧客之間的距離，并使得整合營銷傳播實踐擁有了一個有效傳播平臺。隨著時代的不斷發展，互聯網終將成為未來企業進行營銷傳播的主要陣地，及時對新的網絡應用工具的營銷價值進行開發利用，將不斷促進企業營銷傳播活動的不斷完善，同時也推動著整合營銷傳播理論邁入新的發展階段。
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作者簡介：
王晶 (1988.6- )，女，吉林人，廣西藝術學院，現代廣告藝術，碩士研究生在讀。
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