市場營銷理念辨析論文(2)
市場營銷理念辨析論文
市場營銷理念辨析論文篇二
《現代營銷理念分析》
【摘 要】 市場營銷作為企業間競爭的主要手段，在新經濟的環境下也發生著深刻的變化。新的營銷理念應運而生，諸如網絡營銷、全球營銷、關系營銷等，它們對現代企業的持續發展起著十分重要的作用。
【關鍵詞】 營銷 新理念
經濟全球化和網絡技術的飛速發展，使企業和顧客可以跨區域全天候地進行交易，企業日趨增長的供貨能力，顧客多方位的需求使企業面臨著市場競爭的巨大壓力。
1.網絡營銷
不斷完善的網絡技術推動了信息跨時空傳播，商業過程的高度自動化使產品設計、服務、資訊、供應鏈、結算在虛擬網絡中完成，亞馬遜、戴爾、思科等公司充分利用高科技，創造了全新的網絡公司，拓寬了全球營銷思維方式，開辟了新型的網絡營銷模式，改變了傳統的營銷管理體系和原則。網絡營銷指企業為實現自身的營銷目標，利用高科技所建立起來的虛擬網絡，將產品的研發、生產、廣告、銷售、結算、客戶服務、調查分析等通過網絡平臺快捷地完成，實現全方位、立體交叉式的服務。客戶是企業最大的資產，而滿意的服務是贏得客戶最重要的手段。許多公司都設立自己的網站，建立功能齊備的主頁，采取便捷的方式使顧客以最快的速度、最低廉的價格、最優質的服務獲得稱心的商品。較成功的服務方式是把例行性的服務程序自動化，建立客戶電子服務中心，包括電話服務中心(CallCenter)、網站中心(Web—Center)和電子郵件中心(E—mailCenter)。它們將制造商、零售商的有關資料、產品信息、品牌形象、廣告，用先進、直觀的方法供顧客瀏覽，顧客用最短的時間、最低的成本獲取資訊，生產者和消費者可以一對一地直面網絡進行交易，節省了中間商環節。
電子銀行的出現使企業和顧客向無現金交易過渡，而近來一種新的銷售處資金電子過戶(p0s)終端設備使結算更為快捷、安全，便捷式的p0s設備為未來網絡交易創造了更為便利的條件。
2.品牌營銷
品牌資產主要由品牌的忠誠度、知名度、認知度、品牌聯想、品牌其他資產構成。而21世紀的品牌營銷主要取決于品牌的人格形象、人文價值及其品牌的獨特性。
品牌的人格形象是品牌營銷的關鍵。品牌形象包括物理形象和人格形象。科技的發展和全球性競爭已促進企業非常重視品質，不斷追求ISO國際認證，使商品的質量趨于標準化、一致性。這樣商品的物理形象已不能像以前那樣打動顧客的購買欲。現代社會生活節奏的加快，消費者價值觀受到世界文化影響后變得多元化，使消費者對品牌的要求愈來愈高。只有那些迎合新的社會文化、價值觀，將消費者心理上的其它需求融人商品及服務中，賦予品牌生命的產品在消費者心中建立獨特的品牌地位，才能在營銷中確立其它產品無法模仿的競爭優勢。像索尼公司推出的隨身聽及諾基亞公司不斷推出的新時尚手機，都定位于追求時尚的新人類，順應時代潮流，充分表現張揚的個性，自由隨便，傳達強烈的個性特征，耐克、哈雷摩托車均是以人格形象將品牌推到時尚前沿。這些品牌形象將品牌融入到消費者的生活中，讓消費者覺得使用這個品牌就像朋友般。這就是品牌的獨特賣點。
品牌是企業重要的無形資產，品牌的價值是通過其功能性價值和人文價值表現出來的。功能性價值主要表現在某產品或服務能夠在關鍵時刻滿足客戶的需求，那么它就牢牢地抓住顧客，這種產品的品牌將會對顧客產生長遠的影響，也就是說即時的使用價值會導致客戶對品牌的長期需求和忠誠。
品牌的人文價值以人為本，以顧客為本，通過高品質的服務來創造新價值，滿足消費者多方面深層次的服務。
3.全球營銷
網絡技術、經濟全球化和一體化使企業面對的是全球化的市場，跨國公司的發展極其迅速，世界各地的市場保護壁壘在逐漸瓦解。企業可以提供24小時服務，以滿足不同時區顧客的需求。產品的設計、生產、采購、運輸等都能夠全球范圍內有序地進行，先進的媒體技術使品牌廣告滲透到世界各地的每個角落，先進的、多樣化的支付手段使遠程購物輕而易舉地實現。
品牌的全球化是全球營銷的顯著特點之一。企業的跨國經營無處不在，跨國公司間的競爭與并購縮短了國際市場之間的差異和距離，越來越多的品牌可以在世界范圍內銷售。福特、寶潔、麥當勞等國際品牌已家喻戶曉。它們靠質量、模式、服務、信譽、企業形象、企業文化等悅人的特征，贏得其知名度，博得顧客的信任和忠誠度。
跨文化管理是未來全球營銷的潮流。企業為贏得全球競爭的持續優勢，單憑地理位置所帶來的接近市場勞工和科技優勢已過時，要不斷地降低成本，提高供貨能力，滿足客戶復雜的需求。企業間進行廣泛的合作，打“雙贏”品牌合作戰，分享營銷資源以應付全球化競爭。華瑪百貨與寶潔合作，共同分享銷售網絡和資訊。“華瑪連鎖超市享有寶潔公司旗下汰漬洗衣粉的高折扣進價，而寶潔公司可根據華瑪的進銷存電腦資料，自動到每個超市補貨及維持安全庫存，完全掌握銷售狀況”。而美國在線AOL與時代華瑪的并購進一步加強了其品牌和服務的全球競爭力。
4.知識營銷
21世紀是科技、知識世紀，只有生產科技含量高、知識密集型產品的企業，才能把握知識經濟的市場脈搏。知識營銷是“企業在營銷過程中，注入知識含量，幫助廣大消費者增加商品知識和提高消費者素質，從而達到銷售商品，樹立品牌形象，開拓市場的目的”知識營銷不僅是一種創新營銷手段，還是企業用知識培養市場、刺激消費的有效過程。知識營銷在改變著企業的傳統使命，即由生產產品轉變為生產知識，因為顧客在選購和消費商品時更加注重產品的質量、性能、技術特點、使用和維護安全系數等方面的知識。企業要滿足顧客對知識的需求，也就是滿足顧客購買產品的欲望。企業和顧客要分享知識，先推銷知識，后銷售，使售前的知識服務的比例大于售后服務。知識的轉移增加了商品的附加值.顧客知識的積累鞏固了他對該品牌的忠誠度。企業營銷產品的過程成為營銷知識的過程，顧客在購買、使用產品的過程實質是學習、掌握知識的過程。知識將企業、顧客緊密地聯系起來，知識營銷代表著雙方對產品的認同和溝通。
5.社會營銷
營銷的國際化促進企業把營銷對象的選擇從目標市場的消費者擴大到目標社會公眾，從本地市場延伸至國際市場，最大限度地影響潛在的目標市場，樹立、維護、完善公眾喜歡的企業形象。社會的飛速發展及其諸多的不確定性使企業的營銷過程涉及方方面面的社會問題，如：倫理、道德、勞工、公眾利益等。正確處理、引導這些社會問題是企業營銷理念的重大改變。
網絡營銷使企業和消營者跨越了俜統的限制.向更廣闊的區域和空間延伸，但在網絡營銷中出現了一些新問題值得企業重新審視它的社會作用。
企業對社會責任的重視程度關系到企業的生死存亡。當企業的產品出現瑕疵或因質量問題導致事故時，企業的社會責任受到嚴峻的考驗，企業應將公眾利益置于首位，依靠人道主義原則，公開、坦率地與消費者溝通。
在社會營銷中，還應注重基因食品、知識產權保護等敏感議題。
(作者單位：華鶴集團有限公司)
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