移動通信市場的細分與營銷策略論文(2)
移動通信市場的細分與營銷策略論文
移動通信市場的細分與營銷策略論文篇二
《淺談江西農村移動通信市場的特點及對策》
[摘要]與中國其他省區的農村相比較，江西農村移動通信市場有其特殊性和差異性，理性地把握市場的特點，是開拓農村移動通信市場的一把“金鑰匙”。本文通過對江西農村移動通信市場特點的分析，提出了從市場細分、產品、價格、渠道和促銷角度去把握開發這一市場的對策。
[關鍵詞]江西農村;移動通信;市場特點;對策
[作者簡介]邱萍，井岡山學院商學院副教授，研究方向為企業管理、市場營銷;
彭建華，井岡山學院商學院副教授，研究方向為企業管理、市場營銷;
周松，井岡山學院商學院教授，研究方向為企業管理、市場營銷。
一、江西農村移動通信市場的特點
1.從經濟發展水平來看，廣大江西農村居民已具備使用移動通信工具的能力
以吉安市為例，家庭年收入在10000元以上的占到38%，6000-10000元的占20%，3000-6000元的占23%，1000-3000元的占11%，1000元以下的3%。其中家庭年收入6000元以上的占了58%，而家庭年收入3000-6000元的也有23%，從此可以看出，吉安市的農村居民收入水平還是不低并且消費后勁比較大。
通過調查發現，在江西農村通信市場中使用了通信手段的占比為84%，未使用通信手段的占比為16%，其中使用手機的占58%，使用座機占21%，使用小靈通的占比為5%。在江西農村通信市場中，通信產品的使用率高達84%，而隨著對移動通信市場的開發，移動通信資費的下降，具備使用移動電話的廣大農民將會不斷增加。
2.江西農村通信市場消費者家庭構成的相關性特點
從年齡來說，使用手機的年齡構成呈一種正態分布，以吉安市為例，各年齡段中使用手機的人數占其年齡段人數的比例依次為：20歲以下為28.33%，20歲(含20歲)至30歲為75.82%，30歲(含30歲)至40歲為72.03%，40歲(含40歲)至50歲(含50歲)為57.05%，50歲至60歲為45.95%，60歲(含60歲)以上為23.53%。據此可得出，手機用戶主要集中在20-40歲之間，在這一年齡段中，隨著年齡的增長和社會工作活動的增加及家庭資產的累積，使用手機的人數也在增長。然后，年齡在40-50、50-60、60歲以上的手機用戶比例遞減，這三組人群的工作活動、社交活動遞減，這與農村居民購買手機的動機――生理需要是相符合的。
從收入來說，以吉安市為例，各收入層中使用手機者占該收入層人口的比例依次為：人均年收入為5000元以上為99.96%，3000-5000元為75.37%，2000-3000元為56.33%，1000-2000元為48.04%，1000元以下為40%。我們從使用手機角度來看，家庭人均年收入的多少對手機市場的影響是直接的，呈正比關系，即在使用手機市場上，隨著家庭人均年收入的遞增，使用手機的比率也漸增。
從職業來說，以吉安市為例，在農村移動通信市場上醫生、專業戶、經商者、教師、務農者、打工者、學生使用手機的比例分別為88.24%、74.07%、71.59%、60%、51.82%、50.79%、19.44%。從各農村職業與手機市場的關聯分布狀況的分析中可發現，不同職業使用移動通信的比例由高至低依次為三個層次：第一層次為經商者和黨政機構工作者;第二層次為務農者和打工者;第三層次為學生。
3.江西農村通信市場對手機功能、資費方式、交費方式的需求構成及特點
就手機功能而言，通過對吉安農村通信市場調查的統計分析，在對手機功能的認可中，對“接打手機”這一功能的認可度為87%，“接發短信”的功能認可度為41%，“彩鈴服務”功能的認可度為10%。對這一功能的認可普遍存在于各年齡階段、各收入階層、各農村職業群。所以說，在江西農村通信市場中，對手機功能的需求首先是偏好“接打電話”功能，其次是“接發短信”功能，再者是“彩鈴服務”功能。
就資費方式而言，通過對吉安農村通信市場調查的統計分析，82%用戶使用的資費方式為“打多少用多少”，41%用戶使用的資費方式為“包月”。對手機資費方式的需求，大部分農村居民使用“打多少交多少”的資費方式。
就交費方式而言，通過對吉安農村通信市場調查的統計分析，男女對手機交費方式的偏好是一樣的。男性喜歡“交現金”的交費方式的人數為85.92%，女性為84.93%;男性喜歡“買充值卡”的交費方式的人數為11.65%，女性為10.96%。所以說在江西農村通信市場中，對手機交費方式的需求，大部分農村居民喜歡“交現金”的交費方式。
4.江西農村通信市場中潛在市場的需求構成和特點
通過對吉安農村通信市場調查的統計分析，手機的潛在用戶中務農者占37.50%，經商者占6.25%，專業戶占4.17%，學生占據0.83%，醫生占0%，教師占4.17%，打工者占20.83%，其它占6.25%。不難看出，手機市場潛在需求量主要集中在務農者和打工者，且務農者、打工者和學生的手機市場需求發展趨勢呈上升態勢。
5.江西農村通信市場農村居民的消費動機構成與特點
通過對吉安農村使用手機的現有市場進行調查可以發現，人們使用手機的原因中，67%的原因是“與家人朋友聯系方便”，51%的原因是做事需要，因為“別人用了我也用”的只占1%，其他原因也只占2%。對潛在手機市場進行調查時發現將使用手機的原因：42%的原因是“有必要買的時候”，25%左右的原因是“買得起的時候”，10%的原因是“手機價格合適時”，9%的原因是“通話費用合適時”。這一調查結果與中國農民經濟現狀相一致，也就是說中國農民的需要還處于一種非常低級的生理需要階段，使用手機主要是出于吃、穿、住、行的需要。江西農村購買移動通信產品的動機主要是與家人聯系方便和做事需要。
因“與家人聯系方便”而使用手機者中，學生、教師、打工者、醫生、務農者、經商者和專業戶占比分別為100%、83%、81%、80%、61%、56%、5%;因“做事需要”而使用手機者中，學生、教師、打工者、醫生、務農者、經商者和專業戶占比分別為0%、33%、25%、53%、51%、65%、70%。通過對購買動機分析，打工者和學生主要動機是“與家人聯系方便”，專業戶、經商者、醫生和教師等事業單位、黨政機構工作者主要動機是“做事需要”，務農者的動機介于二者之間。
6.江西農村通信市場消費者消費角色類型及特征
手機使用者中90%是自己購買，別人贈送占10%。
二、開發江西農村移動通信市場的對策
(一)根據市場特點細分出戰略化市場
1.按月消費額劃分。江西作為一個經濟欠發達農業大省，其用戶構成有如下特點：ARPU值在100元以上高端用戶數占比不超過10%，但收入占比卻可能高達30%以上;月消費除了月租與捆綁的固定消費外幾乎無額外消費的用戶，其占比在25%～35%左右，但收入占比卻往往會在15%以下;ARPU值在30～70元左右的用戶，數量占比不高，收入占比也不高。
根據這一特征，可將江西農村移動通信用戶劃分成3類目標群體：用戶少但占總收入的比例大的高值用戶;用戶多的低值用戶，數量占比不高且收入占比也不高的中值用戶。
2.按職業劃分。一是主要由分布在農村地區的黨政機構及事業單位、工礦企業、工商個體戶與專業種養殖大戶構成。這一目標群體中使用移動通信的比例高，并且其通信需求大。這一群體的通信產品需求是由其業務需求所決定的，農村交通的不便使其與異地的通信需求更大，用戶價值越大，長話、漫游越多。二是由務農者和打工者構成，這使大部分農村移動通信用戶的需求僅僅是與外出的親人通電話。而且為了避免雙重付費(外出打工者往往采取手機和公話方式通話)，一般是外出打工者主叫，這樣本地用戶往往是只接聽，造成低額消費。而實際上由務農者和打工者構成的手機市場需求發展趨勢是呈上升態勢。三是由學生構成，學生對“接發短信”功能的使用率高于“接打手機”功能，且學生的手機市場需求發展趨勢呈上升態勢。
3.按年齡劃分。我們將農村移動通信市場目標群體分為20歲以下的年輕一族，20-40歲的青年一族，40-50歲的中年一族，50歲以上的老年一族。
據調查，在江西農村整個移動通信市場上，20歲年齡以下的人群購買力最弱，20至40歲年齡段的購買力最強，50歲以上次之，40-50歲的購買力再次之。這一現象與農村家庭所處的生命周期及對應期的經濟狀況相一致。20歲以下的人群消費觀念時尚，追求自我價值，但收入不高，購買力不足;20-40歲由于具有夫妻雙份收入，收入也因工作的發展而在不斷增長，且工作的需要，從而有較強的、較理性的購買欲望及購買力;40-50歲的農村人群，由于子女須成家或較多的教育服務產品，經濟負擔較重，購買力在農村家庭生命周期中屬較弱的;50歲以后，經濟收入雖較以前減少，但收入支配較前更顯寬裕，購買力也隨之而增強。
4.按收入劃分。根據抽樣調查，我們將江西農村移動通信市場目標群體分為家庭年收入3000元以下的低收入群體，家庭年收入3000-10000元的中等收入群體，家庭年收入10000元以上的高收入群體。
調查表明，年收入3000元以下的低收入群體在江西農村所占比例較小，手機的擁有率在40%左右，手機的常用功能是接打電話，月消費額低。家庭年收入3000-10000元的中等收入群體，手機的擁有率在75%左右，對手機功能的認知更多。家庭年收入10000元以上的高收入群體，手機的擁有率幾乎達100%，月消費額高，屬于江西農村移動通信市場的高價值用戶，對各手機功能的接受度高。
(二)根據市場特點設計出農村化的手機終端產品和培育農村化資費產品。農村是典型的價格驅動的低端消費市場，功能實用、價格低廉是進入農村市場的關鍵，低價的手機終端是移動運營商進入農村市場的必要條件，移動運營商應向農村推出農村化的低價且適合農村特點的簡單附加實用性功能的手機終端。在手機終端價格降低時，終端品牌增多造成農村用戶對品牌的不熟悉，移動運營商要歸并品牌，創立一些已得到農村用戶認可的、質量穩定、信號好、口碑好的品牌。
各移動運營商對其企業的品牌建設得都很好，但在資費產品的品牌建設中力度不夠，我們在對城市居民的資費產品認知調查中發現，絕大多數用戶對各自移動運營商的資費產品認知較弱，而農村居民對資費產品的認知度更低，所以運營商要重點打造針對農村用戶的核心資費(如無線公話、農業信息產品包)品牌，設計有針對性的、充分體現農村消費特點的套餐供用戶選擇。
(三)根據市場特點制定出驅動性的價格策略
1.低端手機捆綁定價。根據農村目標客戶群的承受能力和消費特點，將有關彩鈴、農信通等產品進行低價手機捆綁定價，提高用戶的價格感知度，促進用戶使用。
2.導入期優惠。在針對農村居民的新業務時，業務發展初期，結合本地實際情況及用戶消費能力，可針對務農者和打工者用戶設計具有針對性的產品，如一些國家涉農政策、農業氣象預警、病蟲害防治等信息的發送，采取第一年內免收或少收信息費，進行業務體驗的方式。
3.區別定價。針對農村不同目標客戶群，設計不同的產品，采用不同的定價策略。例如，在農村信息增值業務中，對農村地區的黨政機構及事業單位、工礦企業、工商個體戶與專業養殖大戶等目標對象，因其對信息化需求清晰、迫切，且支付能力強，根據客戶定購的業務，由其統一支付一定費用，創造運營商的收入擴大的局面。對農村的務農者和打工者則應酌情少收(免收)信息費。該類目標客戶群，支付能力相對較弱，業務開展初期，非主要收益來源?？刹扇∮烧鲑Y或補貼，或由涉農企業付費，農戶少收(免收)信息費，培養用戶使用習慣的商務模式。
4.定價與促銷分離。運營商可根據當地市場特點，在基礎定價的基礎上，結合節日和季節進行多種形式的促銷活動和優惠活動，如向農村用戶推出價格更有吸引力的服務，以目前的ARPU值為標準實行包月制，促進新增用戶的發展。
(四)根據市場特點構筑區域化的服務營銷網絡。要打破服務、營銷兩條線的管理模式，實現自有廳的服務營銷功能一體化，建立起以自有服務廳為核心的服務營銷網絡。
大力發展農村銷售便利店，實現標準化卡類產品的FM-CG(快速消費品)式管理。在服務廳前臺全面放開標準化卡類的大宗批發業務;取得當地農村各級政府(鎮政府、村委會)的支持，為標準化卡類產品進入村鎮銷售提供幫助等等;便民店選擇當地的煙酒店、小賣部兼營，在村委會設公話點。
建立村級直銷隊伍。農村市場的一個顯著特點就是口碑效應和示范效應，村干部、族長等農村精英都有著非常大的影響力，此外，在每個村莊，都有一些觀念開放、率先致富的小康人群。這兩部分群體，對于我們是否能做好農村市場具有關鍵性的影響。服務廳作為在各個區域的窗口，要充分利用當地的這些人脈資源，對這兩部分人群開展關系營銷，并以其為基礎建立起村級直銷隊伍。
(五)在促銷上尋求新的傳媒介子。要積極利用鄉(鎮)政府開村書記會議時，進行一些業務介紹和宣傳，將適合農村的資費做成墻體廣告，在村便利店或村委會設立溝通欄(墻)，定期對信息窗口進行更新，在江西農村的傳統節日和趕墟時，舉辦大型活動及產品宣傳等。
江西農村移動通信市場有著其獨特的特性，而戰略化細分市場策略、農村化的手機終端產品和資費產品策略、驅動性的價格策略、區域化的服務營銷策略也將進一步促進江西農村移動通信市場更為旺盛的發展。
參考文獻：
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[2]王方華.市場營銷學[M].上海：復旦大學出版社，2001.
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