家電市場的營銷策略論文(2)
家電市場的營銷策略論文
家電市場的營銷策略論文篇二
《海爾家電產(chǎn)品的市場策略分析》
[摘要]本文通過研究海爾家電產(chǎn)品市場策略相關(guān)問題，分析海爾在品牌管理、產(chǎn)品營銷方面的獨(dú)到之處。認(rèn)識到海爾家電的成功來源于企業(yè)對品牌的認(rèn)知以及與外部整合營銷的有機(jī)結(jié)合。希望能為中國家電企業(yè)提供參考。
[關(guān)鍵詞]海爾;家電產(chǎn)品;市場策略
一、海爾公司概述
海爾集團(tuán)是在1984年引進(jìn)德國利勃海爾電冰箱生產(chǎn)技術(shù)成立的青島電冰箱總廠基礎(chǔ)上發(fā)展起來的國家特大型企業(yè)。20年的時間里海爾集團(tuán)就從一個虧空147萬元的集體小廠迅速成長為擁有白色家電、黑色家電和米色家電的中國家電第一品牌，成為全球第四大白色家電制造商，擁有職工總數(shù)約30000人。現(xiàn)有設(shè)計(jì)中心18個，工業(yè)園10個,海外工廠及制造基地22個,營銷網(wǎng)點(diǎn)58800個。在國內(nèi)市場，海爾冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)四大主導(dǎo)產(chǎn)品的市場份額均達(dá)到30%左右;在海外市場，海爾產(chǎn)品已進(jìn)入歐洲15家大連鎖店的12家、美國前10大連鎖店。2009年海爾全球銷售額是達(dá)到1342億元人民幣。
二、國內(nèi)家電市場營銷模式
1.傳統(tǒng)大百貨商場。百貨商場誕生于經(jīng)濟(jì)時代背景下，具有綜合性、地域性特點(diǎn)，有固定名稱如王府井百貨等。雖然有一定的品牌效應(yīng)和資金優(yōu)勢但是經(jīng)營機(jī)制老化，遠(yuǎn)沒有形成顧客意識。
2.家電連鎖賣場。以國美、蘇寧為首的全國性家電連鎖，以及北京大中、上海永樂為首的地方性家電連鎖正在迅速成為家電產(chǎn)品主要的銷售模式。
3.品牌專賣店。針對目標(biāo)顧客群體而建立，適合具有很強(qiáng)市場知名度、美譽(yù)度和豐富的產(chǎn)品線的品牌。但專賣店往往只有一個品牌，消費(fèi)者選擇的余地比較小，如果生廠商不能在市場宣傳和產(chǎn)品造勢上提供強(qiáng)有力的支持的話，專賣店往往很難生存。
4.大型超市。大型連鎖超市諸如沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)等針對大眾日用，講求銷售效率，家電產(chǎn)品一般難以搬動、運(yùn)輸，也受到專業(yè)人員匱乏、營銷經(jīng)驗(yàn)不足等方而的制約。
5.網(wǎng)上購物商場。目前全國家電類網(wǎng)上商城己有1000多家，知名的諸如京東商城、世紀(jì)電器網(wǎng)等。隨著淘寶，易趣等為代表的大型網(wǎng)絡(luò)C2C平臺的建立、興起，使得網(wǎng)絡(luò)銷售愈演愈烈。
三、海爾的市場策略
1.海爾的品牌經(jīng)營
目前，海爾集團(tuán)已經(jīng)成為世界第四大白色家電制造商，連續(xù)九年蟬聯(lián)中國最具價值品牌，2010年品牌價值高達(dá)855.26億人民幣。海爾集團(tuán)在廣告宣傳上的投入確實(shí)給人留下了深刻的印象，無論是電視、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、路牌燈箱，還是各個家電賣場，你都可以看到大量的有關(guān)海爾產(chǎn)品及企業(yè)的各種廣告或宣傳。時代性、國際性、超值性是海爾對品牌的定位，海爾的全球網(wǎng)絡(luò)布局支撐了這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。目前，海爾的營銷、研發(fā)、制造網(wǎng)絡(luò)分布于中國、美國、意大利、泰國等全球市場。
2.海爾的服務(wù)
海爾產(chǎn)品的售前售后服務(wù)都很扎實(shí)，海爾工作人員熱情的講解和海爾售后人員定期的跟蹤服務(wù)，使海爾產(chǎn)品用戶有了真正的上帝感覺，而這種感覺正是海爾重要的顧客價值理念之一。尤其是產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重的今天，服務(wù)已經(jīng)成為銷售的重要一環(huán)，成為了眾廠家和商家爭奪消費(fèi)者的重要領(lǐng)地。早在1996年，海爾就榮獲美國優(yōu)質(zhì)服務(wù)科學(xué)協(xié)會頒發(fā)的“五星鉆石獎”，這是亞洲家電行業(yè)的第一家。
海爾的售后服務(wù)很有特色，它提出并堅(jiān)持“用戶永遠(yuǎn)是對的，只要您撥打一個電話，剩下的事由海爾來做”。全天候服務(wù)、全方位服務(wù)、全無憂服務(wù)是海爾對客戶的三全服務(wù)要求，并且海爾制定出一整套上門服務(wù)規(guī)范，包括出發(fā)前的預(yù)約、問詢，到服務(wù)人員的儀表、操作規(guī)范、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，到服務(wù)結(jié)束的回訪等都做出了詳細(xì)規(guī)定，用管理抓服務(wù)是海爾的成功之道。
3.海爾的營銷
“決勝在終端”是海爾總裁張瑞敏提出的營銷理念，上世紀(jì)90年代初海爾自建網(wǎng)絡(luò)、通路整合，建立了全國最大的家電商流系統(tǒng)。于2000年海爾便開通了自己的網(wǎng)上商城，是國內(nèi)較早開通網(wǎng)上商城的家電企業(yè)。海爾家電利用海爾集團(tuán)銷售渠道，進(jìn)入到傳統(tǒng)大百貨商場、家電連鎖賣場、大型超市、網(wǎng)上購物商場等，在一、二級城市利用海爾營銷中心設(shè)立、管理、評價各類網(wǎng)點(diǎn)，在三級市場按“一線一點(diǎn)”設(shè)立海爾專賣店，不僅直接銷售產(chǎn)品給顧客，還把產(chǎn)品投放到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)，成為海爾占有市場的一大利器。海爾還努力拓展社區(qū)直營店，這是為進(jìn)一步滲透市場而采用的一種直營模式，著重于面對城市中高收入社區(qū)居民以及為社區(qū)居民定制的工程團(tuán)購，以社區(qū)為中心，是一種銷售和售后一體的新興營銷模式。
4.海爾的價格
在產(chǎn)品價格方面，海爾制訂了層次分明的價格組合，通過制造差別化產(chǎn)品來滿足差別消費(fèi)人群。主管海爾國內(nèi)市場銷售業(yè)務(wù)的管理人員表示，海爾的生產(chǎn)線是連續(xù)性的，因此其產(chǎn)品的價格段也是連續(xù)性的，從1000多元到20000多元，幾乎每隔50元就有兩款產(chǎn)品供選擇，可以滿足不同的需求和購買力的消費(fèi)者。
海爾尋求以價值補(bǔ)償替代價格變化，依照自身的產(chǎn)品、渠道、品牌、服務(wù)等方面，建立了真正符合自身的價格價值體系，由此以價值引導(dǎo)的形式來補(bǔ)償消費(fèi)者面對價格變化的敏感。事實(shí)證明，這種價值補(bǔ)償形式是能為大多數(shù)消費(fèi)者所接受的。
今天，商場戰(zhàn)爭更多地表現(xiàn)為商品的讓渡價值體系而不是單純的價格差異，海爾人對顧客讓渡價值有很好的理解和應(yīng)用：顧客的讓渡價值是顧客總價值與顧客總成本之差，而顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。由于顧客在購買產(chǎn)品時，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足，海爾針對消費(fèi)者的這種價值認(rèn)知心理，以提高品牌形象，提高服務(wù)價值等來提高顧客總價值，增加顧客總讓渡價值，提高顧客滿意度。
參考文獻(xiàn)：
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