營銷渠道創新研究論文(2)
營銷渠道創新研究論文
營銷渠道創新研究論文篇二
《論我國企業市場營銷渠道創新策略》
摘 要：企業市場營銷渠道創新是有效地提高市場占有率和銷售業績的基礎，也是企業成功的重要條件。對我國企業傳統的市場營銷渠道進行了分析，指出其弊端，并有針對性地提出了企業市場營銷渠道的創新策略，為國內企業市場營銷的發展提供一些參考。
關鍵詞：市場營銷渠道;創新策略
1 引言
營銷渠道是企業最重要的資產之一，同時也是變數最大的資產。它是企業把產品向消費者轉移的過程中所經過的路徑。這個路徑包括企業自己設立的銷售機構、代理商、經銷商、零售店等。對產品來說，它不對產品本身進行增殖，而是通過服務，增加產品的附加價值;對企業來說，銷售渠道起到物流、資金流、信息流、商流的作用，完成廠家很難完成的任務。
2 傳統營銷渠道的弊端
傳統的銷售渠道呈金字塔式的體制，因其廣大的輻射能力，為廠家產品占領市場發揮出了巨大的作用。廠家――總經銷商――二級批發商――三級批發商――零售店――消費者，此種渠道層級可謂傳統銷售渠道中的經典模式。但是，在供過于求、競爭激烈的市場營銷環境下，傳統的渠道存在著許多不可克服的缺點：首先，企業對最終用戶的控制是有限的，企業不能直接接觸絕大部分最終用戶。其次，企業需對分銷體系的控制進行大量的投入。分銷體系內部渠道各經銷商的獨立性造成了分銷體系的松散性，客觀上需要企業投入大量的人力與物力去從事對經銷商的統一管理。第三，最終用戶得不到更多的購買渠道。一般客戶只能在專賣店、經銷店去購買。對客戶而言，沒有直接接觸到企業的渠道，購買的信心與成交的可能性都會受到影響。
傳統的銷售渠道確實阻礙了企業的進一步發展，還要必須面對高成本費用的困擾.很多企業在改變傳統的銷售渠道的轉變之中，嘗試到了渠道轉變帶來的利益。如由總經銷商為中心，變為終端市場建設為中心。由于渠道的縮短，廠商和經銷商都把終端客戶的決勝把握在手里為渠道發展的重點。再如由交易型關系向伙伴型關系轉變。傳統的渠道關系是“我”和“你”的關系，即每一個渠道成員都是一個獨立的經營實體，以追求個體利益最大化為目標，甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益，現在渠道成員為實現自己或大家的目標共同努力，追求雙贏(或多贏)。總之，營銷環境的變化要求企業的經營必須做出相應調整。
3 營銷渠道創新策略
強大的渠道需要企業策劃者制定出合理的營銷渠道創新思路，它對一個尋求長遠發展的企業來說，能更準確地反映企業長遠發展的客觀需要，使企業避免目光短淺所導致的戰略性誤區。無論過去多么輝煌，無論過去默默無聞，每一家企業都必須在營銷理念、營銷方式、營銷策略、營銷手段上進行相應的變革與創新，以適應信息時代的要求、才能獲得持續的生存和發展。
(1)在原有渠道的基礎上拓寬通路。信息技術的發展加劇了環境的不確定性，隨著互聯網等信息技術的廣泛應用，市場在空間上的邊界被打破了。同時，層出不窮的技術變革速度的加快，信息的爆炸性增長都促使各種環境要素之間的聯系更加復雜，更加需要拓寬通路。增加營銷渠道是原有的市場營銷系統行之有效的修正和創新的好方法。增加營銷渠道，就是在原有渠道的基礎上，重點在渠道的寬度上結合實際市場情況進行新渠道的尋找與開發。通路的拓寬是一件具有無限創新價值的事，將會成為未來通路創新的主要方法之一。被媒體稱為超級終端的新型零售就是憑借強大的增加通路整體規模優勢和創新渠道開始搶奪渠道的控制權。
(2)實力有限的企業應提高效率，縮短通路。對于絕大多數實力有限的企業而言，縮短通路，減少渠道環節，創新渠道機構，減少通路費用，加強市場的開發力度，提高對消費者的溝通效率，增強對終端控制力，從而達到擴大市場份額，這是一個不錯的選擇。在縮短通路的方法下，企業不僅可以保持對市場變化的良好適應性，而且能夠比競爭對手更快的對市場變化做出反應，獲得競爭優勢。惠普公司是最早進入中國的跨國企業之一，為了提升其經銷商的業務、管理能力，HP公司創建了“經銷商大學”。該機構的設立是HP一直關注縮短通路的成長與建設、一切以縮短通路，創新渠道為中心的管理理念，全面提升其經銷商的業務管理能力，使經銷商和HP共同成長、進步。
(3)在企業與分銷商之間建立逆向渠道。為了保證快速有效的信息溝通，及時把握市場動態，注重的不僅是信息可以單向傳遞， 而且也能逆向傳遞。
在企業與分銷商之間建立這種逆向渠道創新方法，保持了渠道系統的靈活性，而且通暢的信息傳遞也避免了企業組織的僵化，保持了對市場變化有靈敏反應能力的重要手段。格力電器的某區域銷售公司脫胎于原來的大戶制市場模式，為了實現渠道的長期穩定均衡和良好的控制性，格力電器采取了一種看起來似乎是折衷的變革辦法：格力逆向渠道創新，格力的這種做法，使渠道權力在渠道系統中實現長期的穩定，從而實現了對渠道的良好控制。
(4)渠道職能分解，重新組合。渠道職能分解，組合創新的方法是渠道成員進行渠道結構改進與創新的基本方法。既把一批改造成配送商、把一批改造成倉儲商、有限職能經銷商，運用“經代商”新概念進行渠道職能分解，組合渠道創新，從而增強了企業市場營銷的功能。
南京蘇寧電器集團創建的這種“商家淡季支持廠家，廠家旺季回報商家”的新模式便是致力于建立廠商雙方渠道職能分解，組合創新典型案例。這個模式給我們的啟示是，營銷渠道的構建應該從企業的職能分解，組合創新思想開始。廠商關系本來就是一個唇齒相依的整體，而不是被割裂的兩個利益主體。對企業來說，分銷商不僅僅是企業的交易對象、企業商品的銷售者，它們更是企業的發展戰略伙伴，幫助企業的分銷商和企業共同發展將會使企業獲得更大的市場營銷優勢。
(5) 產品分解，組合渠道。產品分解組合渠道，就是在這個渠道系統中，渠道內部化系統中的產品要擁有良好的分解與組合的措施。這個系統實際上是個真正的“統一體”，“統一體”內部成員的利益關系趨向一致，具有長期的穩定、均衡性，渠道成員在產品分解組合創新上，要保持高度的一致，謀求共同發展與長期利益最大化成為最優的選擇，并成為行動的準則。產品分解組合創新渠道系統的建立和維護不需要巨大的投入，如此的成本一般的企業能負擔，企業可避免要面臨跨領域經營的“有限理性”的問題。對于較低的投入而言，這是絕佳的選擇。在這個系統中，企業產品分解與組合的利益是一致的，目標是同一的，所有企業追求的是整個系統利益最大化前提下的各自利益最大化。因而大家共同維護產品渠道的分解和產品渠道的組合，使得它在渠道中的分布處于均衡狀態，而且這種均衡有相對的穩定性和長期性。
(6)廠家借用經銷商渠道。廠家借經銷商“殼”，實行“托管”經營渠道方法，是指廠家借經銷商渠道建立的路徑由外而內、從松散到緊密，對于已經建立了交易關系的分銷商中選擇合適的伙伴，構建較淺層次的伙伴關系，再逐步深入發展合作關系的一個自然的選擇和發展的基本過程。“托管經營”回避了市場營銷渠道中經銷商的素質缺陷，吸收托管經營的優點，一經推出就產生了良好的實踐效果，并成為很多企業秘而不宣的經營法寶。
參考文獻
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