醫藥企業營銷渠道淺析論文(2)
醫藥企業營銷渠道淺析論文
醫藥企業營銷渠道淺析論文篇二
《新時期醫藥營銷渠道分析研究》
[摘 要]自從改革開放以來,我國的醫藥行業蓬勃發展。2006年我國的藥品生產廠家6000多家,全國醫藥行業工業總產值達到了5536.9億元。人們用于醫療的費用支出不斷加大,用于藥品的支出也不斷地增大,支出增幅遠遠大于GDP的增幅。我國的醫藥市場也暴露出了不少的問題,藥品回扣、藥價虛高、看病難與醫患矛盾越來越突出。與此同時我國的政策也出現了變化,非處方藥與處方藥的分類管理,藥品的統一采購與正在進行的醫療保險的改革都已經影響了醫藥生產企業與醫院和消費者。自從2003年加入WTO以后,我國的醫藥企業還面臨著國外強大的醫藥公司的競爭。
[關鍵詞]醫藥營銷;營銷渠道;市場營銷
1 當前我國的醫藥營銷渠道的主要模式
1.1 基于全國的總代理商模式
當前最主要的全國總代理商模式是指藥品生產企業可以授權某一級的經銷商與代理商在全國的范圍內進行銷購的一個與多個品種。而全國總代理商承受制藥企業某種的產品市場拓展任務,更可以承擔制藥企業的所有產品市場拓展的任務。當前在這一種模式之下,制藥企業與全國的總代理商分工比較明確。制藥企業專注于集中的研發與生產,經銷商或者代理商全權負責產品的品牌建設、推廣與銷售。從某種意義上講,這時的制藥企業充當的是全國的代理商、供應商。
1.2 基于區域的代理商模式
基于區域的代理商模式是指醫藥生產的各類企業在進行藥品銷售的時候可以把全國分為幾個主要區域,在每一個區域或者挑選一個與多個代理商進行的產品推廣和售賣。而區域代理商模式又可以分為區域獨家代理的渠道模式與區域的多家代理的渠道相應模式。區域獨家代理的渠道模式就是指產銷雙方,通過契約與合同的新方式,代理商可以按委托方的意愿,在國內某一種特定的地域與范圍內,全權代理與經銷藥品的生產企業的一個或者數個品種產品商業的行為。而有關藥品的推廣、宣傳、分銷等與返款工作完全可以由這個代理商來完成。這俗稱“全包”的模式,在我國的東北,大多數的制藥企業均采用這類模式。這一種營銷模式指的是制藥的企業可以通過招商與加盟的形式,將產品的供應底價、現款現貨等新方式出售給組織與個人,組織與個人可以獲取這一種產品在特定地域與范圍銷售權,成為這種區域的大代理商,而代表藥品生產企業則可以在區域內從事產品銷售與營銷管理工作。按銷售地域的大小將區域代理分成為省級代理、大區代理、地級代理、縣級代理這幾種形式。區域多家代理的渠道模式是指在特定的區域內,選擇兩家及其以上代理商,由他們去分布點,并形成銷售網絡與分銷產品的一種代理渠道。
1.3 銷售公司加連鎖藥店的模式
20世紀80年代以來,中美史克、西安楊森、上海施貴寶等企業開始在各大城市組建自己的銷售隊伍,建立自己的營銷網絡。此種模式一般是藥品生產企業注冊自己的銷售公司,然后在全國各個主要城市設立外辦事處或者醫藥分公司,并且招聘銷售人員用來銷售自己的產品。石藥集團就是第一個建立這種銷售模式的國有企業。80年代末期,以中美史克、西安楊森為代表的企業派醫藥代表開始進入醫院,并對處方藥品市場進行了終端維護,隨后國內其他制藥企業也紛紛效仿。但是還有一些制藥企業自己設立連鎖總部,并在各大城市開設了醫藥連鎖專賣分店,比如三九連鎖店和同仁堂等。
2 我國醫藥營銷渠道存在的眾多問題
2.1 營銷渠道結構不合理
這幾年來,我國的醫藥市場在繁榮的同時也加劇了醫藥企業的競爭。我國的多數醫藥公司大多習慣使用區域代理制渠道,一個地方選擇經銷商,用來形成營銷網絡,而醫藥銷售渠道通路長,層級多,而且呈金字塔式。區域的代理好處就是可以很快的占領市場,但是也帶來了一些問題：比如多層次的通路使企業很難有效地控制渠道,并且隨著渠道的深入,企業對二級、三級中間商了解越來越少,并控制逐步減弱,而且到了最重要的終端層次,企業控制力卻幾乎變為了零。層層代理加大了管理的難度,并且費用難以控制，渠道成本的增加、渠道成員利益也很難協調。
2.2 醫院招標采購的制度有待于完善
當前,醫藥藥品普遍采用招標采購制，這是我國為了解決當前老百姓的看病難而推行的一種政策。醫藥采購招標是國際上比較通行的一種運作方式。通過這種招標,一方面可以使得藥品生產企業和醫院直接見面,從而減少中間環節,也可以增加藥品買賣透明度,使大家都可以知道藥品價格,避免了虛高定價;另一方面,通過招標可以使居高不下的藥品價格有所下降,使消費者獲利。但是我國的醫藥行業為了維護長久的高利潤,出現了太多變相維護高價藥品的現象。
2.3 藥品的名稱管理混亂,一藥多名
當前,藥店的藥品品種繁多,但是很多是“老藥換新裝”,藥店的售貨員也經常介紹新藥,因此一藥多名現象嚴重。眾多的藥品名稱與不斷新出的藥品名稱,打亂人們用藥習性,可以說從某種意義上助長了藥品價虛高。我國的制藥企業研發能力較弱,國家政策也允許仿制藥,仿制國內外已過專利保護期與即將過保護期的藥品。新中國成立以來生產了3000多種西藥，99%是仿一種制藥,近些年來生產的17種新藥,大部分是仿制的,89%還處于專利的保護期。制藥企業重復的低水平研發仿制藥品,就出現了一種藥物多家生產“一藥多名”的現象。
2.4 當前醫藥營銷行為不道德
我國實行了藥品分類管理,但是處方藥大多是從醫院進行銷售，醫院占了藥品銷售的80%以上的份額。也就是說制藥的企業要想實現藥品銷售,就必須要敲開醫院大門。當前在我國醫藥行業,由于競爭不斷升級,滋生了太多不道德醫藥銷售的潛規則：進藥需要有“開戶費”，用藥需要付“臨床費”。
3 當前醫藥營銷渠道的改進措施
3.1 增強實力,并購重組
針對當前我國的醫藥企業規模偏小,而且資金實力不足,贏利能力較差的現狀,我國醫藥企業要加快并購重組的腳步,增強企業實力。回顧發達國家醫藥業發展在過去也經歷了資本并購階段。一方面,通過兼并與收購等最新形式的產權重組,可以盤活沉淀閑置與利用率低下的資本存量,并使資本可以不斷地流動到報酬率較高的單位上,進而通過資本流動獲得增值的相關契機;另一方面,收購方則可以利用自己的實力與管理等資源優勢,通過并購加強了自身的實力,降低了成本,獲取了更多的資源優勢,從而達到了增值的最終目的。我國國內的醫藥企業應該以自身條件為中心,并以市場方向為基礎,運用市場機制組建一批主業較為突出、擁有自主知識產權、核心競爭力較強的跨地區與跨行業的大型國有企業集團,并增強與大型跨國公司抗衡的實力。
3.2 注重研發創新
針對當前我國制藥企業整體研發能力不高的現狀,我國的制藥企業要敢于立足企業現實的基礎,并注重新藥的研發與創新,形成注重科技研發創新的新氛圍。推動高校與科研院所的產學研相結合,加強與醫科大學、科研院所的合作,促進科技成果的轉化。而制藥企業要不斷地吸收高水平科研人才并充實企業研發的力量。當前我國是中藥的資源大國,中醫藥由于獨特藥理因而具有壟斷性。然而我國的中醫藥長期發展不足,造成了我國中醫藥行業的萎縮。國外一些企業從我國低價購買原料藥,精煉成提取制劑后再以高價返銷國內,“洋中藥”對于我國市場的沖擊變得越來越大。
3.3 不斷提高從業人員的相關專業素質
我國的醫藥批發與零售藥店的相關人員專業素質一般不高。很多大型連鎖的醫藥企業藥店在調查時發現,連鎖藥店有一些銷售人員給顧客介紹藥品時，對藥店里面藥品的雙倍積分竟然不相一致。有一位說因為此藥的效果好,因此雙倍積分;而另一位則會說因為效果并不好所以通過雙倍的積分刺激購買。由此看出了建設與培養高素質的知識型營銷隊伍對我國國內的醫藥企業具有重要意義。與此同時,高素質科研人才、物流人才、管理人才也是必不可少的。可以說,是否具有整體的高水平醫藥服務將會是醫藥流通企業的競爭根本。
3.4 發展醫藥物流
我國的醫藥相關物流業并不發達,物流成本較高。要降低相關流通的成本就要發展醫藥物流。首先，要加強醫藥物流配送的基礎設施建設,物流的配送運作設施在規模大小與數量和地理上的聯系,直接影響了客戶的服務能力和物流成本,所以醫藥企業要加強物流體系與網絡建設。其次,要大力發展現代化的信息技術,為現代物流服務。利用計算機技術實現信息共享,可以使物流企業隨時掌握最新的物流信息,并進行科學決策，快速準確配送,從而最大限度地降低成本,實施最優化的物流方案,使信息流、資金流與物流同步運作、相互配合、共同發展。
4 結 論
當前我國醫藥市場有巨大潛力與良好的發展未來，這為醫藥企業帶來了前所未有的發展機遇與發展空間。與此同時我國國內的醫藥營銷渠道還存在著太多問題,與國外發達國家的藥品營銷渠道相比,我國國內醫藥營銷渠道還是處于發展的最初期。加強營銷渠道的管理是我國國內藥品企業生存和可持續發展必然要求與保障,更是繁榮我國藥品市場的重要基礎。
看過“醫藥企業營銷渠道淺析論文”的人還看了：