基于單身經濟的淘寶網絡營銷效應研究

　　科特勒給大市場營銷下的定義為：為了成功地進入特定市場，在策略上必須協調地施用經濟心理、政治和公共關系等手段，以取得外國或地方有關方面的合作和支持。此處所指特定的市場，主要是指壁壘森嚴的封閉型或保護型的市場。貿易保護主義的回潮和政府干預的加強，是國際、國內貿易中大市場營銷存在的客觀基礎。以下是學習啦小編今天為大家精心準備的關于淘寶網市場營銷論文范文：基于單身經濟的網絡營銷效應研究。內容僅供參考，歡迎閱讀!

　　基于單身經濟的網絡營銷效應研究全文如下：

　　[摘 要] 網絡營銷作為一種新的營銷方式，隨著計算機網絡技術的發展而不斷發展。在電子商務快速發展的同時，網絡營銷的觀念和網絡營銷的理論被越來越多的企業熟知和掌握。使用網絡營銷理論分析了淘寶網的“光棍節”營銷效應。闡述了基于單身經濟的網絡消費者的特點，分析了以單身群體為核心的光棍節的營銷效應。在肯定光棍節網絡營銷效應的同時提出了在活動中存在的問題及幾點建議。

　　[關鍵詞] 電子商務 單身經濟 網絡營銷; 光棍節。

　　一、基于單身經濟的網絡消費者特點。

　　“單身經濟”這一概念是由西方經濟學家麥肯錫提出來的，最初定義為“單身女性經濟”。目前單身經濟概念已經擴展到具有相似特征的人群。隨著社會經濟網絡化、全球化的發展，適婚單身男女數量的不斷增加，單身經濟在娛樂、社交、養老等方面展現出巨大的市場潛力。

　　網絡營銷是在虛擬市場，以網絡消費者為目標群體展開營銷活動。網絡消費者參與主體大多數為青年男女，其向往個性化和自由的消費方式。這部分群體具有收入高、無家庭負擔的經濟優勢，這為網絡營銷提供了需求源保障。單身經濟下網絡消費者呈現以下特點: ( 1) 網絡消費者興趣愛好廣泛，以自我為中心樂于嘗試新鮮事物。( 2) 這部分網絡消費者擁有較多的可自由支配收入，具有較強的消費能力，能夠購買滿足他們需求的個性化、高品質的產品和服務。( 3) 網絡消費者能夠通過各種途徑主動掌握和獲取商品的信息，理性地分析比較。網絡環境下使單身群體和網絡消費者特點重疊，更加有利于電商企業以單身群體為目標用戶開展網絡營銷活動。精明的電商以此為契機，圍繞這部分消費者展開營銷活動，使網絡營銷取得了重大成就。

　　二、光棍節網絡營銷效應分析.

　　單身群體以其超前的思想觀念和消費意識促使了單身經濟的迅速崛起。而淘寶網的光棍節活動就是以單身群體為核心展開的一系列網絡營銷活動。

　　光棍節網絡營銷活動以單身群體為中心，重視這部分消費者需求，使網絡消費者在營銷過程中的地位發生了根本改變，而電商企業的營銷策略也由傳統的被動、消極地適應消費者開始向積極、主動地與消費者溝通和交流轉變。

　　1. 電商以單身群體為中心展開網絡營銷活動，更容易獲得眼球經濟.

　　眼球經濟也被稱為注意力經濟。市場經濟體制下獲得注意力就是獲得一種持久的財富。網絡經濟環境下，眼球和注意力在強大的媒體社會變成了一項經濟資源，在這股強大力量的推動下，眼球經濟比任何時期都要活躍。電子商務網站更需要眼球，只有點擊率才是網站價值的集中體現。同時，這種點擊率也成了網民和網絡購物者的一種消費指向標，因為網絡購物者消費心理更傾向于“大眾消費”。

　　而電子商務企業也可以從這種消費指向標中準確地把握市場走向，從而合理地分配利用資源，獲得利潤的最大化。淘寶網的光棍節活動就是以單身群體為核心展開的一系列網絡營銷活動。從經濟學角度說，單身群體可自由支配的收入很多，負擔相對較少，沒有來自家庭和婚姻的經濟壓力，削減了經濟活動中的成本。淘寶網正是抓住了單身群體收入穩定，具有較強的購買力，又具有個性化需求的特點展開營銷活動。這就要求電商企業善于抓住噱頭和利用消費者心理進行造勢，獲得了包括單身群體在內的網絡消費者的廣泛認可。電商企業通過“半價包郵”“單身快樂，紅包派不停”等活動，吸引消費者注意力，引起網絡消費者興趣，獲得眼球經濟。

　　2. 淘寶網光棍節低價的促銷策略，促使銷售量急增.

　　淘寶網 2011 年首次借淘寶商城展開“光棍節”促銷活動，單天銷售額為 1 億元，而 2012 年光棍節銷售額達到 191 億元。歷年光棍節銷售額如圖 1。

　　電商們借用此次活動創造了一個銷售歷史。光棍節能夠成為電商的盛宴，雖然離不開商家敏銳的市場洞察力，精明的市場策略，更取決于商家善于利用網絡平臺，借助網絡平臺而發動的網絡營銷活動。網絡消費者雖然比較喜歡超前和新奇的商品，容易被新的消費動向和商品介紹所吸引，但是價格的作用仍然是影響消費者購買決策的重要影響因素。當價格降幅或者是促銷活動的優惠力度超過這部分消費者的心理界限時，消費者也會改變購物原則，做出購買決策的。雖然說網絡消費者在做出購買決策之前會進行理性思考，對商品的質量、價格、規格進行比較，但是光棍節的促銷活動也會打破其原有購物的習慣，使其產生沖動型購買行為。

　　3. 光棍節社會影響廣，促使傳統店家開拓網絡銷售渠道，產生聯動效應.

　　光棍節在刺激了大量的電商銷售熱情的同時，也使傳統店家看到了電子商務的魅力和網絡銷售的巨大前景，紛紛加入第三方電子商務平臺拓展其銷售渠道，實現線上線下融合，增加銷售量。光棍節網絡營銷活動還促使其他電商平臺紛紛加入促銷活動，產生聯動效果。京東商城、當當網、蘇寧易購、國美、亞馬遜、騰訊易迅網等多家電商網站都利用光棍節深遠影響，紛紛利用各自平臺展開促銷活動，使各自的銷售量急增，獲得社會關注度，擴大品牌知名度。

　　4. 光棍節營銷活動減少了廣告投入，樹立了電商企業的品牌形象.

　　淘寶網通過廣告、SNS 等各種途徑展開全方位整合營銷推廣。首先，利用病毒式營銷快速傳播的特點，以單身群體為中心在網絡消費者之間迅速傳播，利用網絡消費者之間的互動與分享進行廣泛傳播，使光棍節促銷活動廣而告之。其次，利用 SNS，以網絡社群積累的人際關系網為基礎，利用這部分群體具有穩定性強、粘度高、傳播力度廣的特點，擴大光棍節和淘寶網的知名度。網絡社群成員享有發言和信息對稱的權利，而且消費者更愿意相信社區成員的聲音，達到口碑相傳的效果。再者，利用微博營銷。淘寶網利用微博聚集的人氣，在天貓新浪官方微博上推出的 11. 11 網購狂歡節小專題活動達到宣傳推廣的效果。最后，淘寶店家主動加入營銷推廣活動，利用店家資源，減少廣告投入。2012 年光棍節活動首次突破淘寶范圍，聯合天貓和聚劃算兩大事業群共同出擊，僅天貓參與光棍節活動的店家就超過了 1 萬家。入駐店家對光棍節活動有了更多預期，愿意拿出資源做當日的促銷，達到借力營銷效果。除了天貓商家手機發送促銷廣告外，商家還在自家天貓店鋪采用海報進行促銷，直接鎖定目標人群，相比投放的范圍大、覆蓋面廣，投放更精準。以上營銷推廣活動刺激了網絡消費者參與的激情，同時減少了淘寶網的廣告投入，降低了活動成本，樹立了淘寶網電子商務企業的品牌形象。

　　5. 光棍節網絡營銷活動提高了整條供應鏈的協同運作能力.

　　光棍節網絡營銷活動能夠順利展開并取得不菲的成績，離不開各方面的支持和配合，提高了整條供應鏈協同運作能力。首先，電商基礎設施逐漸完善在很大程度上為淘寶天貓贏得了更多的銷售額。在IT 系統方面，天貓推出了基于云平臺的訂單處理平臺，提高了云商戶的日訂單處理效率。其次，為了保證光棍節活動順利進行，天貓為光棍節促銷活動準備了相應的流量儲備，以避免頁面無法打開、無法支付的情況。再者，物流方面，天貓與 EMS，順豐、申通等國內九大物流企業達成戰略合作，實現了與物流公司的信息對接，做到貨品從包裝到送達，全程數據都掌握在天貓手中，實現全方位的物流數據分享，幫助快遞企業全面提升運營、服務及資源分配能力。

　　三、光棍節網絡營銷活動中存在的問題.

　　1. 單身經濟群體具有不確定和不穩定的風險.

　　單身群體雖然充滿生命力，帶動了“單身經濟”，但是也面臨著“單身經濟”帶來的風險，例如這部分群體更注重自我享受，容易產生盲目購買。網絡消費者容易受電商的網絡促銷活動的影響，產生沖動的購買行為。在冷靜思考過后或者收到貨品之后，發現購買行為是沒有必要的，可能會把不滿轉嫁到商家身上，影響商家的信譽，同時也會影響商家的顧客滿意度。

　　2. 商品促銷力度大，凸顯網絡經濟中的“檸檬效應”.

　　網絡經濟環境下買賣雙方存在著信息不對稱的情況，為檸檬效應在電子商務環境下的存在提供了先決條件，造成逆向選擇，即在信息不對稱消費者處于劣勢的選擇，使得質優價高的商品遭到淘汰，而劣質價低的產品逐漸充斥市場，導致市場萎縮或市場不存在。檸檬效應理論最早是由美國經濟學家喬治·阿克洛夫提出。光棍節作為第三方電子商務平臺的淘寶網推出的網絡營銷活動，大部分店家都會運用低價經營策略，吸引網絡消費者的眼球，刺激消費者的購買沖動，增加商品銷售取得利潤，反而忽視了產品的質量; 而對于少數提供高質高價的商家，他們往往會被消費者所拋棄，出現有質無量的窘態。

　　3. 商家的倉儲、物流、客服等環節成為電商開展促銷活動的瓶頸.

　　阿里巴巴集團沒有預測到當天流量過高使電子商務系統平臺的開放性和穩定性受到了極大的挑戰，致使頁面無法正常打開，影響了消費者購物體驗，降低了店鋪銷售額。除了頁面等技術問題外，光棍節活動中產生了一系列怠慢顧客的行為。例如大量訂單使賣家發貨速度緩慢，阿里旺旺過于繁忙，買家的咨詢和溝通被怠慢，引起買家的不滿。除此之外，作為電子商務重要組成部分的物流成為檢驗電子商務環境和質量的標準之一。淘寶網光棍節網絡營銷活動給物流公司帶來巨大壓力，除了申通、圓通、中通、匯通、韻達等五家物流公司承接淘寶網快遞業務外，EMS、宅急送、順豐也開始與淘寶、天貓達成了網購快遞協作。即使是這樣，光棍節當日巨大的銷量還是遠遠超過了各大快遞公司的承受力。雖然一些小型快遞商家也加入了物流配送，分擔“爆倉”的壓力，但是有些訂單還是只能推遲一周甚至一個月后才能發貨。在配送的過程中除了暴力分揀大家公認的問題外，還存在配送緩慢效率低下，配送員態度惡劣等等一系列問題。顯然電商企業物流質量的高低已經成為電商企業新的競爭點。

　　4. 光棍節活動期間網上價格體系混亂。

　　光棍節活動期間，除了淘寶網參加以外，聚劃算和其他的電子商務平臺也加入了這次活動。各個店家對同一產品、相近相似的產品缺乏統一的定價標準，因此出現了同一品牌價格不同甚至相差甚大的情況。網絡市場上銷售的商品價格混亂，消費者往往剛下訂單，卻發現另一家同一品牌價格更便宜。

　　雖然這種價格混亂的現象促生了網絡比價系統的產生，但是網絡比價系統只能給消費者比較價格缺乏對產品服務等增值價值的比較。許多電商通過提供增值服務跟一般店鋪區別開，但是網絡比價系統卻把這一優勢排除在比較之外，使得網絡市場上“檸檬效應”現象越來越嚴重。

　　四、解決措施.

　　1. 鼓勵網絡消費者理性消費，建立合理收支規劃.

　　光棍節活動期間，促銷活動吸引了單身群體的眼球，使他們在享受低價帶來的購物快感同時產生盲目購買的行為。這既降低了消費者網絡購物體驗，也造成了浪費。以單身群體為中心的網絡消費者需要建立正確的消費觀，理性對待網絡促銷活動，合理規劃網絡購買行為，理性消費。

　　2. 第三方平臺承擔起審核和監督的職責，建立良好的誠信商務交易環境.

　　電子商務環境中，網絡消費者要與其不完全了解的賣方進行交易或者購買不熟悉的新產品，需要第三方平臺或中介提供意見，因為其意見具有中立、客觀的特點，更容易被網絡消費者信服。其次，第三方平臺作為中介機構在活動中可以提供信譽保證。

　　第三方平臺通過發放數字證書來驗證交易者的真實性和唯一性，數字證書起到了中介的信譽保證作用。

　　最后，第三方平臺有匹配買賣雙方的作用，還可以根據雙方支付和索取意見使特定的買賣雙方進行區域或者全球性匹配。在電子商務市場下，使匹配效率得到提高，匹配人數和匹配范圍不斷擴大，可以有效地緩解或者解決買賣雙方信息不對稱問題。

　　第三方平臺對商家的資信、誠信以及服務進行實時監督，發現商家的不誠信行為及時給予懲罰，減少消費者的損失，同時對其他店家給予警示。通過這一系列措施加強買賣雙方的信息溝通，減少信息不對稱，減少網絡經濟中的“檸檬效應”。

　　3. 加強協調機制，完善整個供應鏈協同能力.

　　電子商務時代企業之間的競爭不再是一個企業和一個企業的競爭，而是一條供應鏈和另一條供應鏈的競爭。電子商務企業要想在激烈的市場競爭中獲得優勢，必須整條供應鏈形成戰略合作伙伴關系協同運作，整合各成員的資源優勢，從而提升整條供應鏈的競爭力。首先以阿里巴巴等大型電子商務企業為核心，為整條供應鏈其他企業提供平臺、核心技術和交易標準等，促進系統內各種資源整合，協調各企業的聯系。其次，以消費者為目標，充分認識到消費者的作用，針對用戶，整合交易、搜索、社區、通訊等一系列互聯網應用集合式發展。再者，物流公司、金融機構、電信服務商也可以通過整個鏈條的優化，獲取遠遠超過依靠自己的競爭力才可以獲得的利益。例如物流企業，充分樹立以人為本理念，提高業務處理自動化程度，調動基層人員工作積極性，減少基層工作強度，使他們參與企業的管理和收益，提高管理效率。金融機構提供的非現金支付方式的電子支付模式，提高支付的靈活性和便捷性。金融機構和第三方支付企業可以從促進產業發展角度進一步加深銀企合作程度。

　　4. 各個店家建立客戶關系管理系統，關注消費者需求，加強對客戶的管理.

　　經濟全球化所帶來的競爭加劇以及電子商務企業的自身特點，消費者已經成為企業最重要的資源。而消費者的選擇也決定了電子商務的生存和發展。利用網絡技術，掌握消費者信息，積累電商智慧，才能使電子商務企業建立真正持久的競爭優勢。各個店家可以在網上建立客戶反饋機制，掌握消費者的消費習慣、對產品的要求等，以便提供更適合消費者的產品。因此建立以消費者信息為基礎的數據庫，開展數據庫營銷就變得非常重要。圍繞數據庫資料以客戶為中心利用客戶關系管理系統，為客戶提供優質服務，與顧客建立持久關系，留住顧客，使客戶滿意，使客戶忠誠，進而使客戶不再轉向其他競爭者，使得電商企業之間的競爭轉變為服務的競爭，使客戶與電商企業建立起信賴關系，達到預期的促銷目的。各個店家在為消費者提供細致周到的服務的同時，更應該注重誠信經商，以誠信贏得客戶的信賴。

　　綜上所述，光棍節能夠成為電商盛宴，關鍵是電商以單身群體為中心，根據其消費心理調動單身群體的購買欲望，進而將其轉化為實際的購買行為，促使電商銷售量的增加，它是一次成功的網絡營銷活動。正是通過這種持續的、電子商務各方積極參與的，促銷和宣傳及時、得力的網絡營銷活動，吸引了網絡消費者的眼球，擴大了電商企業的品牌知名度，使消費者對該項活動產生了預期，促使其銷售量大幅增加，活動范圍日益擴大，參與活動的電商企業日益增加，使一項網絡營銷活動產生了聯動效應，達到了網絡營銷的效果。雖然在活動期間出現了一系列問題，隨著電子商務經濟的發展，法律法規的完善，各參與方的共同努力，必然會建立一個由政府、行業、企業、個人共同參與的，開放、協同、共榮的電子商務大環境。

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