論中小企業的市場營銷戰略論文

　　市場營銷是指企業為滿足消費者或用戶的需求而提供商品或勞務的整體營銷活動。戰略是確定企業長遠發展目標，并指出實現長遠目標的策略和途徑。戰略確定的目標，必須與企業的宗旨和使命相吻合。戰略是一種思想，一種思維方法，也是一種分析工具和一種較長遠和整體的計劃規劃。以下是學習啦小編今天為大家精心準備的：論中小企業的市場營銷戰略相關論文。內容僅供參考，歡迎閱讀!

　　論中小企業的市場營銷戰略全文如下：

　　一、中小企業現狀

　　隨著我國經濟的轉型，中小企業的發展問題成為我國經濟發展過程中日益值得關注的重要內容。中小企業在我國經濟和社會發展中發揮著十分重要的作用，不僅促進我國經濟的發展和經濟活力的增強，而且為我國解決就業問題做出了重要的貢獻。

　　2008年我國中小企業已超過3100萬家，占全國企業總數的95%,其工業總產值及實現的利稅分別占總值的60%和40%,提供了75%的城鎮就業機會及貢獻了出口總額的60%.這對于我國的市場經濟的快速發展和市場的持續繁榮是做出巨大貢獻的。在國際經濟當中，市場中的創業型中小型企業對經濟的發展和就業率的提升起著關鍵的支撐作用。所以我們應當鼓勵那些銳意進取的市場弄潮兒以及初創的企業盡快投入到市場大潮中去。當許多大企業的發展陷入所謂的“大企業病”的時候，“小的是美好的”已經成為一種熟悉的聲音。與大中型企業相比，中小企業具有市場適應性強、市場反應靈活、富有創新精神等方面的優勢。中小企業的特點是量大面廣，社會影響大，在滿足人民生活和推動整個國民經濟發展中起著積極的作用。

　　但是，隨著市場向縱深發展，知識經濟蓬勃興起，中小企業參與市場競爭的形勢更加嚴峻，風險日益加劇;隨著國內市場國際化、國際市場國內化，中小企業必須增強危機意識、憂患意識，在空前激烈的國內外市場競爭和復雜多變的外部環境中，要想謀求生存和長遠發展，就必須重視企業營銷戰略管理，做好營銷戰略管理的各項工作，即營銷戰略制定，營銷戰略實施，營銷戰略檢查和營銷戰略調整。

　　在全國的31000多萬個中小企業中，68%的企業是在五年之內倒閉的，19%的中小企業存活期僅有6-10年，存活10年以上的只有13%.我國中小企業生存和發展所面對的艱難困境，總讓人有一種沉甸甸的感覺，不能不加以重視。一些中小企業也面臨著技術力量薄弱、管理水平落后、競爭能力差、經濟效益低下、資金人才缺乏等問題，這些問題嚴重制約著中小企業的健康發展。隨著經濟的全球化，中小企業既面臨著新的機遇，更面臨著嚴峻的挑戰，例如技術變革帶來的沖擊、大企業的壟斷、融資能力有限、體制急需轉型等內外環境的影響。因此，中小企業必須認真分析外部環境的變化，根據自身的條件，制定出適合企業自身特點的發展營銷戰略。

　　二、我國中小企業發展中存在的問題

　　與國際上相比，特別是和一些發達國家的中小企業相比，我國中小企業雖然有了長足的發展，但是仍然存在著不少的問題，主要表現在以下一些方面：

　　(一)融資困難

　　2010年5月由中國企業評價協會、國家發展與改革委員會中小企業司、國家統計局工業交通統計司、國家工商總局個體私營經濟監管司和全國工商業聯合會經濟部聯合成立的《中小企業發展問題研究》課題組對“成長型中小企業評價方法”-GEP評估法進行了重新修訂。該報告運用GEP評估法綜合評價我國非公有制工業中小企業的整體發展狀況。試圖通過對樣本企業的評估，客觀描述我國中小企業的成長現狀，分析其中存在的問題及其原因，并提出一些有針對性的政策建議。此次調查結果表明，有36.01%的企業認為自己還沒有穩定的融資渠道，僅6.19%的企業認為自己的現行融資方式非常好。在企業指出自己進一步發展面臨的主要挑戰時，資金缺乏問題、人才不足問題、未來發展不明問題幾乎并列成為企業發展的主要挑戰;在企業被問及最需要哪一方面的政策支持時，融資政策僅次于稅收政策居于第二。

　　從2010年11月開始，中國人民銀行和日本JICA合作進行了“中國中小企業金融制度調查”.隨后，中國人民銀行發布了《中國中小企業金融制度調查問卷統計分析報告》。報告指出，目前中小企業中做大的企業融資困難已得到了緩解，但多數中小企業融資仍十分困難。

　　國家發改委副主任王春正也曾說過，中小企業的資金問題一直是難以突破的瓶頸。

　　另外，據中國人民銀行2010年8月的調查顯示，我國中小企業融資供應的98.7%來自銀行貸款，風險集中于銀行。因貸款交易和監控成本高等原因，銀行不愿對中小企業放貸。同時，中小企業因為資信等級低、缺乏抵押資產、融資成本高等原因，難以得到銀行資金支持。由于直接融資渠道缺乏，企業發展主要靠自我積累。

　　以上資料都表明，我國中小企業融資困難，中小企業的發展在我國幾乎沒有融資的來源渠道。

　　(二)技術水平低下

　　我國許多中小企業都是靠走勞動密集型的道路而發展起來的，技術起點比較低。而在現實情況下，許多中小企業還沒有產業升級的意識，還沒有把提高技術水平擺上議事日程;有些雖然有了產業升級的意識，卻沒有產業升級的能力。其次，由于資金的缺乏，無法進行耗資巨大的研究開發與設備更新，也使得中小企業技術水平低下。再次，技術人員的相對匱乏也使中小企業難以建立自己的技術開發體系，許多技術人員由于受傳統觀念的影響或其他原因寧愿到大企業工作，也不愿到中小企業工作。最后，全社會的技術轉讓體系還沒有建立起來，使得中小企業在內部難以開發技術的同時，在外部也難以獲得技術。由于以上幾個方面的原因使得我國除了一些高新企業以外，對于廣大中小企業來說，普遍存在著技術水平低下的問題。從企業本身來看，盡管有一部分中小企業表現不俗，企業素質較高，但絕大部分中小企業素質較低，企業兩極分化明顯。

　　一些中小企業具有創新和技術進步能力，有的甚至成為名牌的企業，在市場競爭中如魚得水：而同時，另外相當一部分中小企業由于缺乏信息服務和行業規范、指導，盲目爭上一時效益較好的項目，普遍存在低水平的過度競爭問題。從整體上看，有相當一部分中小企業素質低下，主要表現在生產技術和設備水平落后。從地區來看，占小企業絕大多數的農村工業企業中，相當一部分使用的是城市淘汰的陳舊設備，中西部一些企業又是使用東部企業淘汰的設備;從行業來看，根據全國第三次工業普查數據，以中小企業為主的機械、棉紡織業中，機床出廠年限屬于上世紀中期甚至更早的占全部機床的比重高達38.1%,棉紡織機比重也高達31.7%.在我國相當多的產品處于短缺狀態條件下，這種低素質狀態對中小企業的生存還不構成威脅。但到今天，出現普遍供大于求的情況下，市場競爭成為品牌競爭和質量競爭，低素質中小企業的發展就難以為繼了。

　　(三)管理水平低

　　管理水平表現在微觀和宏觀兩個方面。在企業內部，制度不健全，管理混亂，浪費嚴重。這樣的企業，不可能生產出高質量的產品，不可能有高效率和高收益，特別是國有中小企業，資產無人負責，過去多年連續發生全面虧損。在宏觀方面，也是粗放管理。無論是大型企業還是中小企業，幾乎全是大而全或小而全。在生產領域里，專業化分工協作差。在供銷領域，生產資料供應和產品銷售都缺乏固定的渠道。企業之間沒有像發達國家那樣，以行業協會方式組織起來，為企業提供各種服務。國家對企業的管理，無章可循和有章不循同時存在，也缺乏扶持中小企業發展的優惠政策。

　　(四)人才奇缺

　　人才奇缺是制約中小企業發展的又一個重要因素，而其中私營和集體企業由于社會的認識偏差等因素就更加難以吸引到所需要的人才。如很多人不把私營企業就業看成是真正的就業，或者擔心到私營企業就業受到社會的歧視。由于缺乏管理和技術方面的人才，致使許多中小企業沿襲著陳舊的管理方法，有的甚至還停留在家族式管理狀態，也難以引進和采用先進的生產技術，造成企業活力不足、經濟效益低下、缺乏市場競爭力。這都使相當一部分企業習慣于過去生產型的管理，缺乏對生產的把握能力，盲目生產，并且由于小企業主要集中在農村，有相當一部分職工文化素質低，技術人員缺乏。

　　(五)為中小企業服務的社會化服務體系不健全每一個中小企業都建立自己的技術研究與開發機構、市場調研機構是不可能的，而需要具有專門技術能力的中介組織、行業協會等提供諸如技術支持、市場咨詢、企業職工培訓、管理培訓和法律咨詢等社會服務體系。社會服務體系不健全，制約了我國中小企業的發展。一方面社會中介機構往往設在政府部門，較少對企業直接開放，即使對企業開放，也只是為大企業服務，中小企業很難得到中介機構的服務。新成立的一些商業性較強的中介公司，服務費用昂貴，中小企業難以承受此類的開支。中小企業對技術機構服務內容要求最迫切的是技術信息服務，由于這種社會化服務體系的缺乏，才導致一些中小企業采用落后的工藝、技術，生產一些根本沒有銷路的產品：并導致同一行業和同等規模企業生產技術水平、產品質量差異懸殊，資源浪費、污染造成了大量的低效或無效供給：生產相同產品的企業竟相壓價促銷，為在低價位上維持一定的利潤水平，紛紛偷工減料、以次充好、商品假冒盛行，造成市場秩序混亂，影響公平競爭。

　　社會化服務落后，制約了我國中小企業整體素質的提高，使中小企業負債率、虧損率和破產率居高不下，嚴重影響了中小企業的發展。各國的經驗證明，中小企業的健康發展，沒有社會化服務體系的支持是不可能的。中小企業的發展，不但需要政府的金融、財政等方面的政策支持，也需要社會中介組織從教育培訓、管理咨詢、市場營銷、技術開發和法律支援等方面提供的中介支持。中介機構支持與政府的政策支持是同等重要的，而且政策支持往往要通過中介機構而發揮作用。

　　當然除了以上問題外，我國中小企業的發展還存在其他一些問題，比如就我國整體上來說，中小企業的地區分布不均衡等等。論文格式這些問題的存在，原因是復雜的。有的是體制方面的，是改革不夠深入、法律不健全、政策不到位造成的;有的是中小企業自身存在的;還有的是管理粗放的結果等等。

　　三、我國中小企業市場營銷優勢與劣勢分析

　　(一)優勢

　　1.對變化反應迅速

　　由于中小企業規模小、資源有限，當環境發生顯著變化時，大企業可以按原來的發展軌跡維持一段時間，而中小企業必須立即進行變化和調整，否則就會成為變化的犧牲品。生存和發展的需要迫使中小企業形成了一種迅速反應的能力。例如，當顧客的需求偏好發生某些變化時，中小企業往往首當其沖地做出第一反應，以特色的產品和服務滿足人們的需求變化。也正是由于中小企業這種反應迅速的優勢，使得中小企業比大中企業更加貼近市場、更接近顧客。

　　2.創新能力強

　　中小企業為了生存，必須進行技術和產品方面的創新。中小企業的創新與大企業不同，大企業由于原有投入的限制，往往只愿意從事一些過程上的創新，或者對原來的產品進行一些漸進性的提高和改良;而中小企業一切從無開始，往往更有可能進行一些前所未有的、跳躍式的產品創新活動。

　　3.內部管理成本低

　　與大企業相比，中小企業內部組織結構相對簡單，從而減少了進行部門關系協調的大量成本。中小企業的管理者往往又是其所有者，從而減少了由于委托一代理關系導致的大量的代理成本。因此，中小企業具有內部管理成本較低，內部運作效率較高的優勢。

　　(二)劣勢

　　1.缺乏廣博的能力

　　與大中型企業相比，中小企業的能力較為單薄，缺乏企業發展所需要的廣博的能力。例如，一個中小企業的管理者往往又是其所有者，他往往身兼數職，既要有技術能力，又要有管理能力;既要負責日常運作管理，又要負責營銷戰略管理。如果這些問題處理不好，就容易導致企業的失敗。

　　2.缺乏資金

　　許多中小企業由于沒有充足的資金，在人力資源招募和培養、技術研發和營銷等方面都缺乏必要的投入，往往會影響到企業的進一步發展。

　　3.易受到環境變化的影響

　　中小企業一般都在特定的市場范圍內，相對來說產品線和顧客面都較為狹窄，遇到環境中的顧客需求或技術變化，往往會受到極大的沖擊。

論中小企業的市場營銷戰略論文

　　四、我國中小企業發展的營銷戰略

　　世界格局正朝著和平、穩定和發展的方向前進。發展與合作，已成為當今世界經濟活動的潮流和主題。同時，中國面臨“入世”,這種全新的世界背景和歷史條件，必將對我國各級各類企業產生前所未有的巨大影響，帶來前所未有的嚴峻考驗。尤其是中小企業，如何迎接挑戰，怎樣抓住機遇，為尋求自身規模的有序擴張，謀求效益增長和企業良性發展，作出自己科學的準確的抉擇，就成為日益突出和亟需解決的企業決策論之一。其中最關鍵的一個因素——如何制定企業的營銷戰略，順理成章地為眾多的企業者所關注。根據中小企業在國民經濟中的作用以及中小企業的幾種類型，可以歸納出小企業的以下營銷戰略：

　　(一)“集中一點”

　　由于中小企業規模小、資源有限、實力較弱，往往無法多種產品以分散風險，但是可以通過集中兵力，選擇能發揮企業自身優勢的細分市場來進行專業化。這就是中小企業的集中一點營銷戰略，又稱“小而精、小而專”營銷戰略。例如，臺灣地區的化妝品市場，一直由日本的外來品牌“資生堂”、“蜜斯佛陀”等稱雄，致使臺灣當地的品牌備受壓抑。“美爽爽”這個小品牌的市場占有率只有7%.有關人士認為，如果“美爽爽”不進行專門化的，有朝一日，必遭封殺。因此，“美爽爽”把“30歲女性用什么化妝品”作為市場定位的重點，進行專門性地，成績斐然。

　　營銷戰略要點：指進入現有企業所忽略的小市場、市場縫隙(利基市場)，并且集中資源滿足這些更窄的目標群體的需求或潛在需求，定位于新顧客、新的細分市場，將專注于目標客戶作為取勝的關鍵。之所以有利基市場的存在，或者是被現有企業所忽視，或者是現有企業沒有發現，或者是現有企業無法確定細分市場的市場容量和盈利性，或者是細分市場的現有競爭者比較弱小(沒有充分挖掘市場潛力)。隨著對定位理論理解和實踐的深入，焦點營銷戰略的外延有擴大的趨勢。

　　機會分析：集中一點營銷戰略專注于利基市場，市場開發的資源要求降低了，與資源有限的中小企業在營銷戰略上非常匹配;避免了與現有企業進行成本較高的直接競爭;能夠取得先發優勢和定位優勢，在細分市場搶先在消費者心智中占據第一的位置;利基市場幾乎沒有直接的競爭，中小企業可以取得相對壟斷的高額利潤率。

　　(二) “鉆空隙”

　　由于中小企業具有機動靈活、適應性較強的特點，能夠根據市場狀況，通過尋找市場上的各種空隙，憑借自己快速靈活的優勢，進入空隙的市場，這就是鉆空隙營銷戰略。企業鉆進空隙后，可以擴大空隙，向專業化方向發展，也可在別的企業隨后進入后，迅速撤離，尋求新的空隙。波特教授曾說過，對中小企業來說“營銷戰略成功的關鍵，在于找到正確的市場區割，集中火力投入”.無數事實證明，許多中小企業就是在大企業無法顧及的或不愿顧及的“夾縫”市場中生存和發展的。隨著人們需求的多變和多樣化，一個大的總體市場上留下的小區隔市場，會越來越多。例如北京亞都人工環境科技公司，在我國氣候比較干燥的北方地區率先推出“亞都”加濕器，后來又開發出其他許多產品投向全國，這正是一個從小區隔市場起步而發展壯大的典型實例。采用這一營銷戰略的中小企業所選擇的產品一般具有下面一些特征：

　　1.產品壽命周期較短，只能在一段時間內加以生產。

　　2.加工工藝簡單，生產周期短，所耗資金少。

　　3.被主要競爭對手所忽略。

　　4.中小企業自身有充足能力向空隙市場提供這種產品。

　　這種營銷戰略一般適合于那些實力較弱，或者剛興辦的中小企業。因為這一營銷戰略具有很大的過渡性和可塑性，雖然對于企業積累資金、擴大規模具有很大的作用，但采用這種營銷戰略具有較大的不穩定性，會經常變更產品，會給管理工作帶來很多不便，對帶來較大的風險，企業的發展也會受到很大限制。因此，采取這一營銷戰略的小企業發展到一定程度后，就要考慮實施營銷戰略的轉移，以保證長遠的競爭優勢。

　　(三)特色

　　中小企業由于規模小，難以靠規模效益達到成本領先的地位，但中小企業范圍窄，容易接近顧客，能夠通過使自己的產品和服務與眾不同來吸引消費者，這就是特色營銷戰略。采用這種營銷戰略對中小企業是有利的，一旦這種特色建立起來，就具有很強的競爭力，因為它能夠得到用戶的信任，滿足用戶的需要，所以可以長遠地樹立起優勢地位，而不會被其他企業所替代。尤其是這些特色與企業的大小沒有直接關系，中小企業可以靠此彌補規模上的不足，在市場上同大企業開展競爭。在這方面，有以下五種可供選擇的方法：改變產品形式。即向市場推出與市場現有產品功能相同，但形式不同的產品。

　　例如：說起肥皂，人們印象中都是固體硬塊的。美國一家公司推出一種液體肥皂，使消費者感到耳目一新。液體肥皂一上市，就大受歡迎，很快擠占了傳統硬塊肥皂的部分市場。使產品的品質更符合顧客的要求。

　　例如，20世紀70年代上半期，美國市場上不含阿司匹林的止痛藥，主要是強生公司生產的“泰諾”(Tylen01)。1975年，有一家“邁爾斯”公司也想擠占不含阿司匹林的止痛藥市場，其產品品牌叫“達特瑞爾”(Datril)。邁爾斯公司不求在產品性能上有所不同，而是強調價格上的差異，其價格比“泰諾”低30%,從而取得價格差別的優勢。消費者使用后，感到效果不比“泰諾”差，但價格卻便宜許多。結果，“達特瑞爾”的市場份額越來越大。對產品進行新的創意。例如，我國治療感冒的藥物種類繁多，江蘇啟東蓋天力制藥股份有限公司別出心裁，推出了一種抗感冒新藥，名叫“白加黑”,在國內首次采用了“日夜分開”的服藥方法，強調“白天吃白片不瞌睡，晚間吃黑片睡得香”的獨特創意，廣告詞是“清除感冒，黑白分明”.這一新產品投放市場兩個月，就在全國的感冒藥市場上形成了一股旋風。

　　(四)聯合競爭

　　由于單個中小企業資金薄弱，生產技術較差，難以利用規模經濟效益，因此，小企業可以在平等互利、風險共擔的原則下，結成較為緊密的聯系，互相取長補短，共同積累資金、共同開發新技術和新產品、共同開發市場。這就是中小企業的聯合競爭營銷戰略。

　　營銷戰略要點：通過聯合結盟增強中小企業的競爭能力，提高大企業的競爭成本。機會分析：專注于企業自身的核心競爭力已經成為一種趨勢，這使得聯合成為中小企業建立競爭優勢、增強抗風險能力重要的營銷戰略選擇。聯合一般可以采取三種方式：一種選擇是與對手聯合，以股權置換、合資等形式拉住對手，或者為對手提供服務培養自己的競爭能力;一種選擇是與對手的競爭者、合作伙伴建立聯盟;一種是中小企業之間的聯合，可以是橫向的結盟，也可以是產業鏈上的縱向聯合。無論采用什么樣的方式，在某種程度都可以彌補中小企業的資源劣勢、實現優勢互補、提高生產率和降低成本，為中小企業贏得更大的生存空間和發展的時間。

　　(五)技術創新

　　技術創新是企業創新的核心，沒有技術創新，就沒有產品更新，企業就難以發展。中小企業技術創新應當在三個方面下功夫。首先，中小企業管理者，尤其是掌舵人，必須高度重視技術創新，充分認識“不創新，就滅亡”的競爭法則，加大技術創新力度，在人力、精力、財力、物力諸方面舍得投資，敢冒風險，重用人才。其次，集中力量抓科技成果轉化。目前，我國每年科研成果達三萬多項，實現轉化的只占20%左右，真正形成產業的僅占5%.這給中小企業技術創新提供了極大的空間和難得的機遇。

　　關鍵是要大力促進科技成果轉化，采取“拿來主義”的態度。要花大力氣，下硬功夫，引進吸收、推廣應用科研院校開發的新產品、新技術，購買專利技術，善于借別人腦袋發財，迅速快捷地把別人的科研成果轉化為企業經濟效益，轉化為現實生產力，以成果轉化促技術創新，以技術創新促企業發展。第三，堅持全面創新。任何技術都有一個試驗、轉化、成長、成熟、衰退、淘汰的過程，創新不可能一勞永逸，而是要持續不斷。技術創新必須永遠面向用戶，面向市場，把用戶高興不高興、滿意不滿意作為不斷技術創新的出發點和落腳點，把市場需求變化作為技術開發的定盤星，管理的指南針。

　　(六)低成本營銷戰略

　　低成本營銷戰略要求企業積極地建立起達到有效規模的生產能力，在經驗基礎上全力以赴降低成本，搞好成本管理費用的控制，最大限度地減少研發費用和品牌樹立等方面的費用。通過對我國中小企業分布狀況研究發現，中小企業大多集中于兩種類型：一類是分散型產業，其基本存在包括服務業、零售業、批發業、木料加工和金屬組裝業、農產品、風險型企業等。另一類是新興產業，包括IT、NT、新材料、新能源企業。

　　中小企業之所以主要集中上述兩種類型的原因之一就是：這些產業長期平均成本曲線在規模方面是一個較平緩的階段，這樣，不同規模的企業都可能是適度的。在這方面，日本企業的做法值得借鑒，他們設計出便于生產制造而又有市場需求的簡單產品，這樣對成本的控制就變得可行。但是簡單產品的設計創新卻需要增加前期的投入，我國的中小企業往往采取模仿他人的形式，有可能會侵犯他人的知識產權，所以要注意避免造成額外的違法費用。

　　(七)跟隨營銷戰略

　　營銷戰略要點：指中小企業進入大企業正在服務的市場，提供與大企業相同的產品來蠶食既有的市場。

　　機會分析：中小企業將現有企業已經建立的市場作為目標市場，降低了由于需求不確定帶來的風險;同時可以節省大量的諸如市場調研、產品研發和創新費用、廣告和促銷等市場開拓成本;有機會向先入者學習經驗，減少或避免犯錯誤的可能。這些跟隨營銷戰略的優勢，為中小企業低成本進入市場、低價格銷售創造了可能與條件。當中小企業采用跟隨營銷戰略時，如果大企業選擇用價格戰或者高密度的促銷來打擊中小企業，將會使大企業現有的利潤大幅度下降，價格具有很強的剛性，一旦降下來很難再恢復以前的水平。正是因為迫使中小企業退出的成本太高，大企業往往會容忍中小企業的進入。

　　五、結論

　　中小企業的戰略管理具有本身的獨特性，這是由于它在國民經濟中所處的地位以及它自身的優劣勢決定的。本文首先對中小企業進行定位，認為它們是國民經濟中的新增長點，是自由競爭的推動者，是經濟波動的調節者，是地方經濟的支撐者，是剩余勞動的吸收者。

　　同時，對中小企業自身的優勢和劣勢以及我國中小企業的發展歷程及現狀進行了分析，并闡明了我國中小企業發展戰略的現狀、中小企業的戰略演化和戰略體系。隨后詳細分析了中小企業處在不同的成長階段應該作出的戰略選擇，并且對中小企業競爭優勢與戰略選擇進行了客觀的分析。本文提出了非常適合中小企業的十種經營戰略，即集中一點戰略、“鉆空隙”戰略、特色經營戰略、聯合競爭戰略、協作經營戰略、特許經營戰略、技術創新戰略、低成本戰略、跟隨戰略。