新東方的營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)探討論文
新東方的營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)探討論文
市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)管理與運營過程中不可或缺的一部分，常見的商業(yè)管理課程如MBA、EMBA等均將“市場營銷戰(zhàn)略”作為一項重要內(nèi)容包含在內(nèi)。以下是學(xué)習啦小編今天為大家精心準備的：新東方的營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)探討相關(guān)論文。內(nèi)容僅供參考，歡迎閱讀!
新東方的營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)探討全文如下：
摘要：中國的教育產(chǎn)業(yè)正在蓬勃發(fā)展，教育機構(gòu)的營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)在機構(gòu)的發(fā)展中起到至關(guān)重要的作用。本文以4C理論為基礎(chǔ)，分析新東方教育科技集團針對市場需求所形成的營銷戰(zhàn)術(shù)，論證總結(jié)了新東方的營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略及品牌效應(yīng)的形成過程。
關(guān)鍵詞：新東方;市場導(dǎo)向;4C理論;品牌戰(zhàn)略。
一、新東方在4C理論下的營銷戰(zhàn)術(shù)。
新東方教育科技集團自1993年成立來，逐步發(fā)展成為以外語培訓(xùn)和基礎(chǔ)教育為核心，擁有短期培訓(xùn)系統(tǒng)、教育研發(fā)系統(tǒng)、出國咨詢系統(tǒng)、文化產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)等多個發(fā)展平臺的教育機構(gòu)。(摘自百度百科“新東方教育科技集團”)消費者是營銷中永恒的主題，是市場營銷基本要素之首，因此企業(yè)首先要面對的是市場需求。最初的新東方以短期英語培訓(xùn)為主，而英語正是我國初高等教育的重點。經(jīng)濟全球化的進程逐步加快，我國的英語輔導(dǎo)正是在這種大背景下得以流行并逐步發(fā)展。首先，速成教育滿足了人們追求效率的心理;第二，短期高強度的培訓(xùn)可以確保學(xué)員的數(shù)量;第三，勵志式的講課理念降低了學(xué)科本身的專業(yè)性。“從絕望中尋找希望，人生終將輝煌”的校訓(xùn)使得新東方的課程中包含了大量激勵因素，通過改變學(xué)員態(tài)度改變學(xué)生學(xué)習習慣。這點獨具特色，擺脫了傳統(tǒng)教學(xué)的束縛，“授之以漁，不如授之以魚”。新東方把握住了消費者的心理，贏在起跑線上。
從成本上講，新東方成功的注重了消費者的時間成本，將學(xué)員時間成本降至最低，也為在職學(xué)生開辟了一定的空間。在營銷過程中，他們注重的是完整的學(xué)習方案。針對英語學(xué)習，針對消費者的不同年齡，不同考試，不同目的，他們開設(shè)了不同的項目，而每個項目都是循環(huán)漸進的，而消費者可以采納他們的建議，也可以進行自主選擇。
大量學(xué)院同樣師資意味著豐厚的利潤，在一定程度上降低了學(xué)員所負擔的成本。
在便利性上看，新東方在全國主要城市開設(shè)多個校區(qū)，其選址和布局使得新東方具有易接近性。短期集中培訓(xùn)意味著學(xué)員餐飲成為企業(yè)經(jīng)營的一部分，針對沒有新東方的城市，他們設(shè)有短期寄宿制學(xué)校，為消費者提供便利。
最后，新東方在溝通方面，主要運用宣傳頁和網(wǎng)絡(luò)，在宣傳講座方面也有獨到之處。
二、新東方的營銷創(chuàng)新戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略。
目前教育市場蓬勃發(fā)展，成為當之無愧的朝陽產(chǎn)業(yè)。正確的營銷策略，完善多樣的營銷模式可打開廣闊的教育市場，使企業(yè)在眾多教育機構(gòu)中脫穎而出，取得更多的市場份額，最終牢固市場地位。以市場為導(dǎo)向，可以根據(jù)市場需求，不斷創(chuàng)造出新服務(wù)項目的能力。新東方成立之初，針對出國考試培訓(xùn)項目，看重的是市場的潛在需求，長遠的目光為新東方站穩(wěn)中國市場打下良好的基礎(chǔ)。隨后新東方向各種教育領(lǐng)域進行了拓展以市場為導(dǎo)向的創(chuàng)新，進行有效的市場間隔，是新東方有別于其他競爭者的優(yōu)勢。例如，新東方的國外考試部根據(jù)國別進行劃分，針對不同出國需求，他們形成了從留學(xué)咨詢，到考試培訓(xùn)，到留學(xué)申請的，到代理簽證等的一系列的服務(wù)，對整個出國留學(xué)產(chǎn)業(yè)進行了拓展針對國內(nèi)市場，從大學(xué)四六級，到職稱英語，到高教自考培訓(xùn)等。新東方滿足了消費者的個別需求，戰(zhàn)勝了一般化的教學(xué)項目。
新東方采用了多元化的營銷戰(zhàn)術(shù)，首先，校園營銷尤為突出。在大學(xué)校園里，新東方的宣傳隨處可見。針對不同需求大學(xué)生，他們提供了完善的培養(yǎng)模式。例如，在國內(nèi)謀求發(fā)展的學(xué)生注重全國大學(xué)英語四六級考試，意欲走出國門的學(xué)生關(guān)注國外各種考試。他們以市場為導(dǎo)向，覆蓋了消費者的所有需求。當一種服務(wù)需求下降時，意味著滿足另一個區(qū)隔市場的服務(wù)將得到更多關(guān)注。在杠桿的作用下，企業(yè)得以進入了一個良性循環(huán)。
新東方的營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)探討論文
第二，新東方的網(wǎng)絡(luò)營銷。學(xué)校的門戶網(wǎng)站結(jié)構(gòu)劃分清晰，內(nèi)容精致，布局合理。調(diào)查表明，企業(yè)81%的收入來自培訓(xùn)課程。該網(wǎng)站注重的用戶的參與度，并設(shè)有網(wǎng)絡(luò)報名的超鏈接。新東方創(chuàng)建的論壇，為大學(xué)生提供了共同討論的平臺，通過教育資源吸引學(xué)員，通過老師與學(xué)員在論壇上互動，進行無形的宣傳。其留學(xué)服務(wù)平臺成熟的推廣，通過網(wǎng)站上留學(xué)生活經(jīng)歷，吸引了消費者眼球。通過網(wǎng)絡(luò)，除去企業(yè)網(wǎng)站本身，新東方老師會通過博客進行軟宣傳，推廣新東方品牌。
同時，新東方在現(xiàn)有學(xué)生關(guān)注的人人網(wǎng)，QQ空間的等平臺上都有著較為人性化的宣傳，許多學(xué)員或者以學(xué)員為角度的文章得到廣泛關(guān)注，形成了口碑營銷。利用社交網(wǎng)絡(luò)的宣傳，等同于用消費者來推廣自己的品牌，宣傳力度較其他方式高出很多，提高了消費者的忠誠度。在虛擬通路方面，新東方開辟了在線教育服和遠程教育市場，這是一次創(chuàng)新 在實體教育的經(jīng)驗中，輔之技術(shù)支持，教育內(nèi)容的信息化，使得新東方的推廣得以加速。遠程教育節(jié)約成本，方便了消費者。
第三，新東方的書籍營銷策略。新東方的培訓(xùn)課程基本都含有配套教材，通過課堂，新東方的大愚叢書得以發(fā)展，新東方的企業(yè)文化得到了更多的宣傳。新東方精神從企業(yè)的一個刊物發(fā)展成為新東方圖書的主題。不單是教輔書籍，大愚系列叢書包含了勵志，留學(xué)經(jīng)歷等內(nèi)容，迎合了不同讀者需求，用學(xué)員自身經(jīng)歷，感動消費者，吸引消費者走進這個企業(yè)的文化，增強了企業(yè)的品牌效應(yīng)。由網(wǎng)絡(luò)到書籍，紙質(zhì)媒體可以說是對新東方網(wǎng)絡(luò)營銷的一種鞏固。
在多元化的營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)下，新東方逐步從教育機構(gòu)走向集圖書雜志音像出版、出國留學(xué)服務(wù)、職業(yè)教育、在線教育、教育軟件研發(fā)等于一體的大型綜合性教育科技集團。
三、新東方的品牌形成過程及現(xiàn)有缺陷。
通過回顧新東方的發(fā)展歷程，可以看出市場需求是新東方發(fā)展的核一I1,。品牌的逐步形成依靠的是長遠的市場眼光和多元化的營銷戰(zhàn)術(shù)。當多種戰(zhàn)術(shù)共同作用時，新東方獲得了良好的口碑，廣闊的市場和穩(wěn)定的地位。新東方對市場的細部劃分是品牌戰(zhàn)略形成的關(guān)鍵，通過市場細分而逐步發(fā)展的多樣化服務(wù)項目使得企業(yè)不僅可以整合資源，還可以創(chuàng)造資源。
在新東方的迅速擴展過程中，可以看到師資力量的不均衡阻礙了企業(yè)的全面發(fā)展;繁復(fù)的課程設(shè)置使得有些課程的質(zhì)量與新東方整體的宣傳質(zhì)量不完全相符，對企業(yè)產(chǎn)生了負面影響。而在企業(yè)逐步壯大的過程中，企業(yè)在教育營銷上也應(yīng)承擔更多的社會責任。
參考文獻：
【1】李吳。市場營銷理論的微觀經(jīng)濟學(xué)淵源[J】。現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2008(O1)。
【2】胡正明。市場營銷學(xué)[M】。山東人民出版社，2006.
【3】蔣旭平。網(wǎng)絡(luò)營銷【M】。清華大學(xué)出版社，2003.
[4】韓冀東。電子商務(wù)概論[M】。中國人民大學(xué)出版社，2002