鐵通大客戶市場營銷探討論文
鐵通大客戶市場營銷探討論文
在國內電信市場競爭日趨激烈的今天,國內通信行業競爭格局基本形成,由原有中國電信、中國移動、中國網通、中國鐵通和中國聯通組成的鼎足之勢,改為目前的中國電信、中國移動和中國聯通三足鼎立。各家運營商紛紛建立可持續發展的戰略思想,培養自身的核心競爭力。在國內通信行業競爭趨于白熱化的時候,對大客戶的爭奪無疑成為競爭的焦點。以下是學習啦小編為大家精心準備的：鐵通大客戶市場營銷探討相關論文。內容僅供參考，歡迎閱讀!
鐵通大客戶市場營銷探討全文如下：
[摘要] 近兩年來，中國鐵通圍繞效益經營的發展主線，提出以大客戶與新業務為發展重點思路。本文從大客戶營銷市場調研、業務策劃、組織建設、績效制定、過程控制等方面，結合典型案例和工作體會，探討在當前形勢下如何開展大客戶市場營銷。
[關鍵詞] 大客戶 新業務 差異化 市場營銷
1 引言
目前，鐵通福州分公司的市場收入占鐵通福建分公司總收入的1/3左右。根據市場“二八”原則，20%的大客戶貢獻著80%的收入。2007年，圍繞效益這一中心，鐵通福州分公司調整發展思路，即以高價值的大客戶細分市場做為主要目標市場，通過全業務的靈活提供方式與服務的差異化提供方式，實施差異聚焦戰略。為此，公司專門成立了大客戶中心，將大客戶市場營銷轟轟烈烈地開展起來，全年全面完成了省分公司下達的大客戶收入任務指標。
2 大客戶營銷市場調研
第一步，找準目標客戶群。
福州電信市場有兩個顯著特點。一是國際話務需求較高。福州不僅是福建省的省會城市，更是全國著名僑鄉。全省旅外僑胞達1000多萬人，閩籍港澳同胞100多萬人，歸僑僑眷600多萬人，其中福州人占1/5左右。因此，對一些主要國家和地區的通信需求也較大，而且國際來話的話務量也位居全省前列。二是私企通信需求量大。據統計，福州非公有制經濟實現國內生產總值占福州國內生產總值的比重已接近50%。這一市場不但規模較大，而且其對長途話務、新業務的需求量也較大。目前，商企、政府及部分高端散戶對信息交流的要求越來越高。
2007年5月，該司針對目標客戶群，開展了市場調研。五一黃金周期間，組織了7名大客戶專員通過聽廣播、看電視、走超市，收集了400多個重要商企客戶資料，并根據他們目前使用電信產品的實際情況和潛在需求，開展了較大規模的市場營銷。
3 大客戶營銷業務策劃
業務策劃包括產品策劃、宣傳策劃。鐵通目前的主要產品是語音、數據及增值業務(即新業務)。商企及政府大客戶的需求必須是語音、數據、新業務三種產品的隨機組合(即“企業信息化解決方案”)。在產品幾乎完全同質化的情況下，唯有實現產品價格和服務差異化。
3.1 語音業務(即固話業務)價格差異化
隨著競爭加劇，市場對固話需求量已趨近飽和。雖然它已經進入了生命周期的成熟階段，在商企、政府單位，還存在著較大的穩定需求。制定保底套餐，最低保底500元、最高保底萬元以上，提供預存話費送話費，分別為這些客戶提供總話費以不同折數優惠。此類套餐要求，市話量必須不得低于長話量，以確保在扣除網間結算后公司仍有盈利。對長途話務量敏感的大客戶，則長途費用單項打折，但優惠后的長途資費不得低于網間結算的標準。預付費方式可以給公司帶來更多的現金流。但是對部分知名企業、政府部門等，則按客戶要求可采取后付費方式，同時對市話或長途費用單項直接優惠。
3.2 數據業務(即網絡業務)價格差異化
社會信息化的程度越高，網絡的需求量就越大。該司以低于中國電信近15%左右的價格，提供網絡業務。但與公司全業務合作的大客戶，則視具體情況來定。
3.3 增值業務
各項增值業務(含各類新業務)的定價以略低于電信市場同類產品的價格面市。如，400業務開戶費、月租費和基本通話費，都略低于電信市場時價、做了部分折讓;網絡傳真、電話會議、IP、95105等其他業務在價格上也有相當優勢。
3.4 企業信息化解決方案
綜合以上3項業務的價格差異化方案，制定出中小企業信息化解決方案。從不受管線資源束縛的新業務入手，如：網絡傳真、95105、400、800、IP 、電話會議等，以快速滲透方式進入市場。同時，運用新業務與傳統業務相結合方式，通過新業務的快速滲透帶動傳統業務的大發展;通過傳統業務促進新業務的發展，快速提高市場占有率。
另外，服務實現了差異化。從大客戶的售前、售中到售后營銷全過程，都由專門大客戶經理負責一對一服務。大客戶經理不僅要完成業務談判、簽單，還要負責售后跟蹤服務，包括定期回訪、上門走訪，并執行首問負責制，確保大客戶的需求或投訴得到及時解決。
大客戶營銷業務宣傳上要善于突出優勢、避免劣勢。一是抓住各項業務價格的差異化，突出宣傳。此種方式是以產品為導向，運用于初次拜訪客戶時的宣傳。二是了解并把握客戶敏感點，如價格、服務等，以此為重點突破口，滿足客戶需求。此方式是以客戶為導向，要求大客戶經理必須熟知各項業務、善于把握客戶心理。
4 大客戶營銷績效制定
從理論上說，績效就是公司對員工給公司的貢獻所付給的相應回報或答謝，必須具備公平性、競爭性、激勵性、經濟性及合法性。
由大客戶中心先提出合理化建議，再經公司討論、制定出大客戶績效管理辦法。該辦法不僅對大客戶中心專職人員績效做了新規定，同時填補了公司電信分局大客戶績效管理的空白。專職人員的績效是“下有保底(設最底工資)、上不封頂”：傳統業務按其月流量提成計酬，新業務結合業務發展難易程度和創造的價值不同，采用不同的獎勵標準。不合格的大客戶經理月收入只能在600元至700元之間，而一般的大客戶經理月收入可在2000元至3000元左右，優秀大客戶經理可達到5000元至8000元、甚至萬元以上。
績效辦法對流失客戶制定了考核辦法，有效防止了大客戶流失。
5 大客戶營銷組織建設
市場營銷組織體系是為了保證營銷工作順利進行并全面實現營銷目標的一系列制度安排。2007年前，大客戶市場營銷組織體系還不夠健全，整體營銷能力令人甚憂。公司缺乏正規、有針對性的培訓，一線業務人員的整體素質較差，只能單純營銷普通固話和寬帶業務，很難上升到大客戶層面。
2007年4月，公司建立大客戶營銷綠色通道，規定：凡大客戶市場營銷，從合同簽訂時起，在有管線資源的情況下，一般不得超過3天必須完成安裝服務;在無管線的情況下，一般不得超過7天。市場、建設等相關部門必須及時配合，否則追究責任到人。綠色通道支撐起了良好的售后服務平臺，把“以用戶為導向”的理念貫穿于整體運作中。
同時，進一步優化營銷組織結構。公司抽調具備多年市場管理經驗的人員專門成立大客戶中心，將大客戶市場營銷培訓擺上工作日程。各電信局設專職大客戶經理1名以上，負責管內各社區大客戶營銷、服務工作，迅速建成一支遍布五區八縣的大客戶營銷團隊。
6 大客戶營銷過程控制
以大客戶中心為核心建立起來的營銷團隊通過日跟蹤、周小結、月總結，對大客戶營銷過程進行控制，以表揚和鼓勵為主，指導和批評為輔。
6.1 日跟蹤
日跟蹤的內容是日常管理和激勵。大客戶中心主任每天要看經理們的日報，并提出指導意見。
日跟蹤的一項重要內容就是鼓足經理們每一天的干勁。經理們直接面對客戶的壓力，精神、體力上都非常辛苦，往往在早出時信心勃勃、晚歸時垂頭喪氣。大客戶心要每天鼓足他們的干勁。
日報的具體內容必須包括：客戶名稱、地址、聯系人及聯系電話、主要負責人、既有電信業務、潛在需求等重要內容。
6.2 周小結
周小結的內容是管理和培訓。周會的主要目的是對本周營銷進行探討、布置下一周工作。
大客戶中心組織周業務培訓。有些業務經過一段時間投入市場，部分內容會做一定調整。中心利用周會，及時將新的政策貫徹下去，同時組織學習新的業務知識。會上，允許并要求失去信心的經理闡述其失敗經歷，并根據客戶抱怨、向公司提要求，釋放壓力。同時幫助這些大客戶經理查找失敗原因、研究解決辦法，提高業務技能。
6.3 月總結
月總結的內容是總結工作和績效，主要包括：總結本月成績與不足;將下個月度的任務指標分解到個人;分別找出3個以上成功和不成功的典型案例，分組討論后進行交流;對重點大客戶進行效益評估，教大客戶經理自己當家、學會算帳。
月會上，大客戶經理要自己算獎金。根據公司績效管理辦法，大客戶經理為自己計算月獎，徹底解決心理擔憂。
7 典型案例
7.1 某國有集團公司
客戶簡介：該集團公司被列入“全國512家國家重點企業”之一，月均話務量超萬元、也是最早使用光纖傳送數據的國有大型企業之一。
營銷過程：案例發生在2001年，該客戶是鐵通公司在產品質量還不穩定、各方面條件尚不成熟時發展來的重點大客戶。
2001年5月，鐵通大客戶經理在市場調研時得悉，客戶正在建設670戶職工住宅樓。順藤摸瓜，該經理與客戶辦公室主任取得了聯系。當時，客戶對中國電信的服務非常不滿。經過近半年的跟蹤、談判，我們贏得了合作機會，即將簽訂合同。當合作協議的草案已擺上其總經理辦公桌上時，中國電信相關負責人及時提出了服務改進措施，并答應考慮按照鐵通合作條款來修改合同。客戶方再度拒絕了我們。
鐵通福建分公司領導們對當時這個全省最大的大客戶也很是關注。某部門主管得悉這一消息后，立即核實，自己的舅舅就是這個集團領導!在該領導對鐵通價格及服務的認可下，我們以低于電信市場時價的10%優惠條件簽下了合作協議，一舉搶占了該客戶廠區、辦公區的電話、網絡市場。同時，又簽訂了670戶職工住宅鐵通接入協議。2007年，在雙方合作6周年之際，再度合作了上千冊企業聯名卡項目。
經驗小結：在社會上有影響力的品牌大客戶往往也是競爭對手死保的大客戶。對待這類客戶，必須講求效率、做好關系營銷。
7.2 某臺資企業
客戶簡介：該企業是臺商投資祖國大陸最大的工業項目之一。
營銷過程：2002年，福州鐵通與該企業取得員工宿舍區鐵通267臺校園卡電話與10M光纖網絡的全業務合作。
該臺企座落在馬尾區。在整個營銷過程中，鐵通大客戶經理抓住臺資企業對成本重視的特點，始終宣傳鐵通為用戶省錢。同時，為了能贏得客戶的信任，無論客戶咨詢什么問題，她都主動要求上門、予以建議性的回復。一年半來，她數十次風雨無阻地奔波在公司與客戶之間(單程計25公里左右)，深深地贏得了客戶信賴。在當時鐵通產品并不成熟的情況下，客戶與我們簽訂了電話與網絡全業務合作協議。后來，盡管有兩次因公司程控板故障造成客戶276臺電話全部不能使用，公司仍憑著經理誠信、積極的良好形象取得客戶諒解。
經驗小結：大客戶經理的形象代表了公司形象。大客戶經理務必誠信、勤奮、踏實，在一定程度上，可以彌補質量問題產生的缺憾。
7.3 某電器銷售公司
客戶簡介：該司是一家定位于“百年企業 世界品牌”的世界級企業在福建的分支機構。
營銷過程：2007年10月，福州鐵通成功地與該司取得了價值375萬元的企業聯名卡項目合作。
2007年5月，該司將公司名稱用紅幅懸掛于福州市五一中路邊。福州鐵通大客戶中心主任看到橫幅、幻想合作。如果用鐵通企業聯名卡替代電器的促銷贈品，一定雙贏!該客戶被列為重中之重的潛在大客戶，中心指定了一名大客戶經理負責。經過十天跟蹤，大客戶經理遭遇了多次拒絕。盡管如此，中心仍繼續約見客戶方總經理，由主任登門拜訪。對方的總經理是一位50開外、經驗十足的老領導。根據這位老總的作息習慣，中心主任于中午12點40分來到該司，雙方展開了2小時激烈的談判。這位老總擺出電器銷售大王的架勢，說話咄咄逼人。我們抓住他“用戶至上”的心理，提出：如果貴司用鐵通企業聯名卡做促銷產品，那么貴司將省去很大的精力去做這些促銷產品的售后服務，因為這部分工作將由鐵通來完成!這位老總很是贊同。但是到了具體合作細則，他又再度提出：必須取消預付款。他要求，鐵通必須先按其設計的版面制作企業聯名卡，貨到付款;否則，合作取消。他一再強調，“我們是電器銷售大公司之一，從不用預付!”大客戶中心及時請示總經理，成功簽訂了面值375萬元合同。在合同里，我們的總經理加了一項條款，即，合同生效后，若雙方中任何一方單方面違約，則需賠付對方3倍損失。企業聯名卡合作成功了，客戶也用上了鐵通的網絡傳真。
經驗小結：此次談判不是大客戶經理與客戶一對一的簡單談判，更是一場由鐵通福州分公司從總經理到現場經理組成的團隊與客戶之間展開的精彩智慧較量。在面對高端大客戶時，我們更要善于發揮團隊的力量。
8 幾點重要體會
以下是大客戶市場營銷值得關注的幾點重要業務經驗：
8.1 必須實實在在地把“以產品為導向”轉變為“以客戶需求為導向”，按客戶需求開展營銷。在產品宣傳時，務必與客戶換位思考。
8.2 “四心”理論。一是信心，來源于對公司產品的熟悉，更來源于領導對一線大客戶經理的支持。二是耐心，來源于對客戶的尊重和自身的責任感。三是恒心，是不達目的不罷休的精神，堅持到底贏得勝利的決心。四是細心，要善于捕捉客戶信息。誰是主要經辦、主要決策者?客戶現在及未來的發展方向是什么?這些都要了然于胸。
8.3 巧用關系營銷。一要盡力滿足既有客戶并保持長遠關系;二要善于用社會關系資源開展營銷。
8.4 營銷宣傳要誠信。切忌夸大優勢或隱瞞劣勢，尤其是在“劣勢”會影響客戶使用的情況下，必須明確告知客戶，提請客戶自己取舍。
8.5 大客戶營銷組織必須建立在全員營銷基礎上。為大客戶營銷建立綠色通道，將全員營銷意識也根植于機關各部室;公司領導對大客戶營銷給予高度重視、親自指揮，這也是2007年鐵通福州分公司大客戶營銷取得成功的重要因素。
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