茶葉企業營銷管理論文
茶葉企業營銷管理論文
傳統文化是我國文化的精髓所在,其中茶道文明,時至今日也是經久不衰。這就為我國茶葉企業的發展奠定了堅實的文化基礎。下面是學習啦小編為大家推薦的茶葉企業營銷管理論文，供大家參考。
茶葉企業營銷管理論文范文一：茶葉營銷策略論文
前言 中國是茶的故鄉，茶文化博大精深、源遠流長;隨著人們對生活質量要求的提高，人們對健康、品味、文化生活的追求越來越高，同時全球一體化的加速，人們各地之間的生活、消費習慣的交融越來越快，南北方對茶的認知品飲越來越一致，茶葉作為一個傳統的健康、文化、品味飲品越來越被更多的人認識。通過對茶市場的綜合分析，結合普洱茶本身的特點做此營銷策劃方案。 一、市場現狀 通過各市場調研機構調研的結果顯示：茶葉是世界性的天然飲料，市場成長潛力巨大。茶葉消費是一種傳統消費，也是一種成熟消費。過去主要集中在茶葉的沖泡、品賞，現卻表現為多元立體的發展趨勢。中國的茶消費市場規模較前10年整整擴大了10倍，每年的市場總量現以高達6000億人民幣。現在，中國已經進入了全民喝茶時代，尤其是年輕茶客對茶品位的需求，直接刺激了茶產業鏈的延伸，從而促進中國茶葉市場在未來幾年內必然進入新一輪的跳躍式發展 二、市場分析 (一)市場環境分析 在諸多產茶國中，印度、中國、斯里蘭卡、肯尼亞和印度尼西亞五國的茶葉產量和出口量均占世界總量的80%左右，在世界茶壇上起著舉足輕重的作用。其次是非洲的肯尼亞和馬拉維。回望20世紀，不同國家的茶業經歷了不同的發展道路。印度、斯里蘭卡的茶葉產銷呈穩步增長的趨勢，印度尼西亞受大戰影響，長期處于恢復階段，80年代后始有發展。肯尼亞是20世紀的新興產茶國，但卻發展迅猛。我國茶業曾在世界上占統治地位達200多年，但自1886年以后每況愈下，下降趨勢一直持續到本世紀40年代。新中國成立以后，茶業才重振精神，不斷邁上新臺階。 隨著我國入世成功，外資對我國的投資不斷加大,我國經濟前途一片大好.現在茶葉市場以從過去的賣方市場轉為買方市場,人民生活水平不斷在增加,產品種類多種多樣,市場競爭激烈.消費者在消費商品時已經不在是物質上的滿足，而重點是心理上的,消費成現多樣化. (二)產品分析 1 、普洱茶是以云南大葉種曬青毛茶為原料，以后發酵而形成的具有獨特陳香品質特點的一類茶葉。從外形上看分散茶和成型茶;從工藝上看分生茶和熟茶。 2、普洱茶的香型有、樟香、荷香、蘭香、棗香。 3、普洱茶的作用1)、降脂、減肥、降壓、抗動脈硬化 2)、防癌、抗癌3)、養胃、護胃 4)、健牙護齒 5)、消炎、殺菌、治痢6)、抗衰老：。7、清除自由基、增強免疫力另外早在《本草綱目》中有記載，中醫認為普洱茶同時具有清熱、消暑、解毒、消食、去肥膩、利水、通
便、祛痰、祛風解表、止咳生津、益力氣、延年益壽等功效。故普洱一直被譽為一種攻補兼備的良藥。連魯迅先生小時候吃過大餐后腸胃不適，都會掰一小塊普洱茶沖喝。 (三) 競爭對手分析 茶葉市場競爭力較大，品種繁多。目前茶葉分類尚未有統一的方法，按照不同的標準有不同的分類方法。其中安徽農業大學陳椽教授提出的按制法和品質為基礎，以茶多酚氧化程度為序把初制茶葉分為綠茶、黃茶、黑茶、青茶、白茶、紅茶等六大茶類。這種方法已被業界廣泛應用。此外，結合茶葉的商品形態可把茶葉分成紅茶、綠茶、花茶、烏龍茶、白茶、緊壓茶和速溶茶等七大茶類。各種茶類都有屬于自己的市場需求和份額。而且有些都是些名茶，社會影響大，新品牌想要迅速崛起難度較大。 世界茶葉市場現狀:茶、咖啡、可樂并稱三大“無酒精飲料”。當今，全世界已有60個國家種茶，其中有30個國家能穩定地輸出茶葉，而進口茶葉的國家遍及五大洲150多個國家和地區，20多億人鐘情于茶飲。20世紀90年代以來，世界茶葉的年消費量一直穩定在250萬噸左右，人均年飲茶0.5公斤，日均消費茶近4億杯。茶已經成為了世界性飲料。 (四)、目標人群 茶葉雖然是世界性的天然飲料，市場成長潛力巨大，但長期以來，茶葉產品游離于農產品與茶，作為一種大眾飲品，在中國已有數千年的歷史，隨著社會的不斷進步，人民生活水平的不斷提高，人們的消費觀也在不斷的轉變，“隆豐”系列高品質茶品，從產品定位方面主要針對白領階層、品茶愛好者、機關企事業單位人員、知識份子等有一定消費水平的廣大群體。 三、營銷策劃 (一)、產品策略 產品包裝要有統一的視覺形象系統，包裝設計要精美，產品名稱突出品牌特色、突出賣點。本產品主要包裝以青色為主色調，以精美的紙盒包裝能更好的保存茶醇厚香味。目前，許多茶葉企業產品結構較為單一，名優茶與大宗茶、內銷茶與外銷茶等經營進于細化，到2005年我國規范管理的公司大都將獲得自營進出口權，一體化的國際市場將對茶葉產品的開發定位和策略提出更高的要求。茶葉市場的高端產品(名茶)的開發有利于品牌塑造，中低端產品(優質茶、大宗茶)則是提高市場份額和盈利之源。茶葉企業可根據貨源供應、經營規模、市場需求等因素調整優化產品結構。 (二) 價格策略 商品茶價格策略價格因素直接影響到商品茶的市場競爭力、市場份額與經濟效益。高端途徑及消費群相對固定，禮品饋贈比例很大，價格彈性小，從而訂價較高，以保持名茶的珍貴形象。中低端產品(大宗茶)屬于大眾消費品，價格彈性大，應堅持薄利多銷、走量為主的訂價原則，追求批量化的規模效益。 (三)、渠道策略 商業經營最注重的是“地氣”“人氣”，這并非迷信，“地氣”主要是看這個地方有沒有商業氛圍，這種商業氛圍對我們所經營的商品合不合適，“人氣”主要是指我們經營的地方有沒有顧客流這些顧客是否有購買我們商品的心理動機。 普洱茶作為一種特殊商品，除了它的飲用保健功能，還能體現它的文化藝術價值，它能使人清心、雅凈、回歸自然——茶葉店的選擇要根據茶葉的特性，歸納起來一般有以下地段： 1、繁華商業中心：這些地區商業氛圍濃，客流量大，購物層次復雜，購買頻率高，消費者大多有較強的求質、求好、求美的特點，但房價或租金的費用比較高，競爭尤為激烈，所以進入前須經仔細考慮，分析自己的人力、財力、物力是否具備，如若有條件，進軍“商業中心”當然正確，何謂搶占“制高點”呢!但實力不具備，千萬不能冒然行事，這些地方要求茶葉品位高一些，要注意品牌、名茶品種要豐富，與茶葉有關的茶具、茶書要配套，如紫砂、瓷器、玻璃茶具等。 2、賓館飯店群附近：賓館飯店是商旅居住的地方，他們大多不帶茶葉，隨時購買，而且，為了走親訪友，捎一點茶葉，顯得雅而不俗，飯店也要用茶，“客來泡茶”是中國人的傳統禮節。賓館飯店群旁開茶店，是比較劃得來的，房租不宜過高，同時還可以租用賓館飯店的經營大廳，從提高格調并可以與茶藝結合起來。 3、交通大道：這些地方人口流動量大，主要是能吸引顧客，所以這些地方注重茶店的外部吸引力，品種要新穎，價格要優惠，適合一些字號較老的，無形資產較大的客商進入，剛剛入門的客商最好不要盲目開立茶店。 4、居民區：茶葉是居民消費的必需品，選擇居民區一般風險較小，但同時針對不同居民層次茶店經營風格也不盡相同。 a、老區：這些居民區帶有古樸的中國特色，有勤勞、簡樸的美德，茶葉不能過于高檔，偏向于中低檔，追求利潤要低，營業員要靈活，注重人緣，茶葉質量一定要穩定，信譽要好 b、新區：這類居民消費較超前，且物質財富和精神文明相對提高，要求經營者茶葉品種檔次略微偏高一些，品種豐富一些，新品種要多上，跟上茶葉品種的新潮流。 c、高檔物業區：這類人群是改革開放先富起來的人，他們生活水平高、節奏快，這個地段開茶葉店，品位應偏高一點，價格也應高一點，要求營業員素質更佳，包裝應精致，茶葉包裝時速度要快，同時可多上一些高檔禮品、高檔茶具，營業時間放長一些。 d、行業住區：現在有些城市，形成一種行業區，如離退休老干部區、教師區、明星區。茶葉經營者要根據不同人群的特性，采取不同的經營風格。 e、集貿市場：這些地方客流量大，但消費者大多數是購物好手，要求茶葉價格實惠，可以經常采取優惠方式來促進銷售。 f、學校附近：主要是以知識型分子為主要顧客，門面不要過于豪華，品種要多一些，標價一定要偏低，營業員茶葉知識要豐富。 其他還有一些地方：如旅游景點，不適應大規模經營，適當經營一些紀念性包裝茶等等。 (三)、促銷策略 1、貼牌包裝：打上“云南普洱茶”品牌，另外，采取與眾不同的包裝與儲存，如茶具可使用精美包裝，茶可以放在冰柜里保鮮出售等。 2、良好的售后服務：做好售前、售中服務，如成交以后，顧客已付款，售后服務尤為重要，包裝、提袋包裝等，禮貌地送客人出門，給顧客留下一個好印象，同時，有些顧客因對本店茶葉口味不適一定要包退、包換，不能找出半點理由拒絕，同時，建立顧客檔案，多聽一聽顧客的意見。 3、了解經營地區消費者口味，與消費者廣泛接觸，針對需求，改進口味。建立商品全方位立體結構。經營茶葉同時經營與茶葉有關的商品，如茶具、茶書、茶點、茶水、茶保健品、茶字、茶畫及文房四寶。不僅要讓客人認為我的茶葉是好的，最重要的是茶葉以外的附加價值。如服務，文化(茶文化，企業文化等)。實現茶產品與茶文化的一體化經營。 4、專業的人士從事此行業。現在茶行業的從業人員良莠不齊，真正懂得品茶和茶藝的茶藝師并不多，有的市民買茶只敢向自己熟悉的人買。為了提高茶行業從業人員的總體素質，擬開展茶藝師、評茶員國家職業資格認證培訓，今后還將考慮逐步推行持證上崗。 5、目前，電視上還沒有茶葉品牌的廣告，因此這是重要切入點。來個先聲奪人。另外，創辦自己的茶文化期刊，送給客戶，推廣文化，同時也打廣告。 (四)、 茶店裝飾策略 茶葉店的裝飾主要是突出茶葉經營的特點，使顧客產生一種和諧美的心理，茶葉店裝飾分為外裝飾域內裝飾，外裝飾主要能吸引顧客進店瀏覽，內裝飾主要是能激起顧客的購買動機。 1、外部造型：外部造型一定要突出“茶”的素雅、清心的特點。 2、招牌：招牌是永久性的廣告，要激發消費者的好奇心，引起消費者的注意，便于消費者記憶，同時也能體現茶店的格調，一般茶店大都采取傳統風格，長方形匾額，用黑色大漆作底色，鎦金大字作點名，請名人書寫，雕刻而成，莊重堂皇：或用清漆涂成木質本色，用名人題的字，雕刻后，涂成綠色，古樸典雅：再者可以用現代裝飾材料做成大的內裝通明燈光，外面用醒目大字，構成現代氣息的招牌，具體則根據你所經營的場所而定。 3、對聯：如果用一副好的對聯，則更能體現茶店的文化與藝術氣息。 4、櫥窗：櫥窗是茶店的第一展廳，它能直接刺激消費者的購買欲，櫥窗盡量設計大一些，里面可以擺一些具有吸引力的茶葉，如保鮮茶、花茶、廣告打得響的保健茶，適量的放一些茶具，可以將外形好看的茶用透明玻璃杯泡上幾杯，隔幾天在換幾個品種，櫥窗內燈光要亮一些，擺設的茶及茶具和茶水要組成一副美的圖畫，且不斷的變動。 5、店門：茶葉店的店門盡量留大一些，采光要好一點，同時要考慮到安全性。
茶葉企業營銷管理論文范文二：淺談中國茶葉的品牌問題
摘要：簡述茶葉品牌的現狀，分析國內茶葉品牌發展緩慢的原因，對其品牌發展提出建議。 關鍵詞：中國;茶葉;品牌
Abstract：This tea brand present situation, analyzes the domestic tea brand development of the cause of the slow, the brand development Suggestions. Keyword：China; Tea; Brand
中國茶葉雖然是世界茶葉的起源，但在中國茶葉國際化道路上，卻走的磕磕絆絆，目前，中國茶葉出口量仍在緩慢增長，且遠比不上斯里蘭卡、肯尼亞等國家，這已經足夠說明中國茶葉在國際市場上的地位并不高，出口量不高的其中一個原因，就是沒有足夠響亮的茶葉品牌，中國茶葉企業應增強品牌意識，才能提升我國茶葉在國際市場的地位。20世紀80年代，英國立頓紅茶進入中國時，并沒有引起國內的茶企警覺，然而，只用了短短的十余年，立頓就完成了對中國數萬家茶廠的超越，可見品牌的影響力多么的巨大，也可見品牌對于一個企業的重要性。
1、茶葉品牌的定義與現狀
1.1品牌的定義
品牌不止是一個牌號和產品名稱，它是產品屬性、名稱質量、價格、信譽、形象等的總和，是一種有別于同類產品的個性表現。品牌是企業的無形資產，已成為企業最寶貴的財富。因為，在不同企業，產品的性能、質量、銷售服務的差異日益縮小時，品牌已成為消費者選擇產品的主要依據。品牌的競爭力成為提升企業形象及增加企業贏利的關鍵。[1]
1.2國內茶葉企業的品牌現狀
我國多數企業還處于小規模、分散經營的階段，采用傳統粗放經營模式，通過分布在各地的同鄉和批發商銷售。產品也主要依靠散裝形式銷售，茶企普遍缺乏品牌意識。[2]目前中國六七萬家茶廠中，然而注冊品牌的僅有1000家左右，不到2%，規模上億的企業更是寥寥可數，茶企業各自為戰，自己培育自己的小品牌。國內大多數茶葉企業仍然停留在最初的產品階段，除了為客戶提供優質的茶葉之外，茶企無法給予其他的回饋，無論是品牌增值或是其他，茶企都無法企及。[2]而立頓作為全球最大的茶葉品牌，仍不懈的在消費群中積極建立自己“世界茶品專家”的形象。國外的茶商也紛紛創立具有國際知名度的茶品牌，對我國國內茶葉市場虎視眈眈，以我國目前已有的品牌很難與其爭奪市場。
2、國內茶葉品牌發展緩慢的原因
2.1擺脫不了地域、公共品牌
從古沿用至今的品牌大多是用茶產地或茶名，例如安溪鐵觀音、西湖龍井、信陽毛尖等，我國茶葉長期以地方特產的模式面對市場，所以在產品自身品牌方面仍然處于一種松散、亂而且小的形態。國內企業在品牌運作方面缺少切入途徑和宣揚能力，要想以企業品牌代替地域、公共品牌，還需一代又一代的茶人們不懈的努力。
2.2過度重視茶文化，輕視品牌文化
我國茶文化博大精深，眾多的茶企都爭相追捧。當然，茶文化有助于塑造品牌，但是，若所有的茶企都把重點放在茶文化上，而忽略了企業自身品牌文化的建設，那么消費者記住的，只是茶文化，而不是品牌文化。目前大多數茶企無論是廣告、名稱還是包裝，都向文化與歷史靠攏，使得包裝、名稱都大同小異，毫無特點，過多的文化宣傳反而使自身的品牌顯得大眾化。
2.3偏安一隅，缺乏與時俱進的思想
當國外的著名品牌紛紛進軍國內市場的時候，國內的茶企卻毫無辦法，在國內茶葉市場競爭中，我國茶企也仍未占上風。國外茶企懂得把握時機，迎合年輕人的生活習慣。由此可見，大多數茶企偏安一隅，缺乏與時俱進的思想，漠視消費趨勢變化，與時代脫節，使品牌老化。[3]不重視年輕人市場，仍遵循傳統的營銷模式，缺乏創新精神，缺乏冒險精神，不懂得靈活變化使企業轉型。
3、國內茶葉品牌發展建議
3.1對品牌形象塑造進行規劃
企業推廣自身的品牌，應該先結合自身情況和產品需求，建立明確的品牌核心價值，作為品牌推廣和品牌形象建立的中心和出發點。例如，大多數人都知道茶葉具有豐富的營養保健價值，那么，可以將此價值轉換為利益。同時，品牌還可以從我國源遠流長的茶文化，以及輕松、休閑的情感需求中挖掘品牌的情感利益支撐。除此之外，食品講究綠色健康純天然，企業可塑造一個綠色健康的茶葉品牌形象，使消費者能在較短的時間內認識、了解和熟悉品牌，才能快速占領市場。[2]
3.2與其他大資本行業合作
做大市場和品牌需要雄厚的資金支持，而茶葉企業普遍規模偏小，可以考慮進行資本運作，與行業外大資本合作，比如與超市形成戰略合作伙伴。
3.3開發快速消費品茶產品，適應現代生活習慣的需要
隨著生活節奏的加快，講究慢飲的傳統飲茶方式已經漸漸難以適應現代快節奏的都市生活，與之形成鮮明對比的是以茶多酚粉或茶葉原湯為原料的茶飲料已經成為我國第二大飲料種類。所以，隨著人們生活方式的改變，茶產品也需要創新，企業可以考慮從單一的原葉茶熱水浸泡，逐步開發增加具有快速消費品特征的茶葉新產品，如袋裝茶、茶食品等，這樣可以避免現有茶葉銷售終端的制約。[2]
3.4加大宣傳力度
當企業達到一定規模的時候，可適當加大宣傳力度，比如在公交車、站牌等人流量大的地方登廣告、定期舉辦類似于淘寶雙11之類的大型促銷活動，使更多的人接觸到企業的品牌，了解企業的品牌，而不僅僅是公共品牌。
3.5創新商業模式，建立營銷體系
商業模式通俗地講，就是企業如何賺錢。任何一家成功的企業，都有適合本身的商業模式。在我國茶葉界，能形成自身獨特的商業模式的茶企為數不多，值得借鑒的又普洱茶中的“大益”專營店模式、天仁茗茶的體驗模式等。茶葉商業模式的創新能為品牌創新注入活力。我國當前茶企要清晰定位好自己品牌的目標消費者，確立品牌價值，建立自己的營銷體系，要從戰略上認識到對消費者區隔的重要性，才能實現對于產品品牌的創新、實現自身品牌價值。[3]
3.6樹立融入現代文化意識的新茶葉品牌，提升茶葉品牌的新意
將現代文化意識融入到茶葉品牌推廣中去，茶葉的銷售將從農副產品拓寬到日常用品，融入到餐飲空間，再進軍文化市場。比如茶葉品牌形象的國際化，茶葉產品包裝的個性化，茶葉服務意識的多元化都能增加現代茶葉品牌的個性特征，為茶葉品牌形象增值。[4]
3.7適當利用當地的茶文化也有助于自身品牌的發展
如果將茶葉作為單純的商品來消費，則屬于第一層次的“滿足生理需要”，而如果對于茶的消費提高到消費其文化層面上的東西來看，則是上升到層次理論中最高層“自我實現”。在市場和文化大交融的時代，沒有高品位的文化滲透，也就不會有高水平的市場營銷策略，同時也不會有馳名品牌的產生。星巴克咖啡之所以受到年輕人的歡迎，[5]就是其星巴克文化受到年輕人的認可。所以，建立屬于自己的茶文化品牌是一個企業開拓國際市場的必經之路。
3.8形成品牌區隔
人要有一定的特長才會被人記住，品牌也一樣，要向成為一個馳名的名牌，企業必須圍繞自身使命和市場定位構建品牌的核心價值，不能過多強調公共品牌的特色，或優雅，或時尚，或淡薄，或超脫，[5] 只有在專一領域做出成績，才能創新茶葉品牌，實現品牌區隔，才能在市場競爭中脫穎而出。
3.9加強茶葉質量管理，提高茶葉品質
良好的茶葉品質無疑是一個品牌要走向成功所不可或缺的因素，只有加強茶葉品類的創新，有了茶葉品質的保障，品牌才能不被社會淘汰，更何況要成為國際品牌，必須通過嚴格的貿易壁壘，所以，茶葉品質必須過硬才能走出國門，加強茶葉質量管理，才能體現出一個茶葉企業的國際化和正規化。
參考文獻：
[1]百度百科.品牌意識(EB/OL)http://baike.baidu.com/view/2385262.htm
[2]中國茶葉市場現狀和品牌化探索(EB/OL)
[3]謝榮華.茶葉品牌創新策略[J].中國商貿,2012,(16)
[4]姜蕾歌.融入文化意識的茶葉品牌設計研究[J].包裝世界,2010,(6)
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[6]吳張玲.論國茶品牌化的文化支撐力 [期刊論文] -現代商業2007(27)
[7]朱紅纓.以茶文化促進茶產業品牌經濟的發展 2003(04)
[8]丁俊之.中國茶品牌之道(一)--論提升中國茶品牌競爭力的緊迫性、可行性 [期刊論文] -廣東茶業2006(03)
[9]李麗.實現中國茶葉公用品牌與企業品牌共贏的博弈研究[D].2009.
[10]魯建華.中國茶葉品牌十大誤區[J].企業科技與發展,2010,(13)
[11]中國茶業：有品類無品牌[J].農經,2012,(3)
[12]劉永娟.我國茶葉產業的國際競爭力分析[D].2008.