營銷道德論文2500字以上

　　營銷道德是用來判斷企業營銷行為正確與否、企業營銷活動是否符合消費者及社會利益、能否給廣大消費者帶來最大幸福的行為規范。下面是學習啦小編給大家推薦的營銷道德論文2500字以上，希望大家喜歡!

　　營銷道德論文2500字以上篇一

　　《企業營銷道德構建》

　　內容摘要：市場競爭的加劇，使得企業在競爭中不得不增加營銷的力度。然而隨著營銷在企業中地位的不斷提升，營銷道德問題也日益凸現。假冒偽劣，哄抬價格等營銷道德的缺失現象已成為困擾企業、消費者、社會的嚴重問題。本文主要從企業的角度，就營銷道德問題展開相關分析，并提出一些建議。

　　關鍵詞：營銷道德 企業利益 道德缺失

　　營銷道德相關概念

　　營銷道德是用來判斷企業營銷行為正確與否、企業營銷活動是否符合消費者及社會利益、能否給廣大消費者帶來最大幸福的行為規范。企業的市場營銷活動既是企業的管理行為，也是企業的社會行為，每一種具體的市場營銷行為，都滲透著營銷道德。對企業而言，重視營銷道德能為其帶來強有力的競爭優勢。因為：

　　道德優勢能夠幫助企業與相關利益者實現雙贏。企業實施的營銷戰略只有通過使企業和利益相關者雙贏才能獲得持久競爭優勢，而要使企業和利益相關者雙贏，必須融入營銷道德;道德優勢幫助企業在企業信譽、社會形象、與顧客的關系、員工的士氣等方面建立與競爭對手的差異，獲得高度的客戶信任和持久的客戶忠誠、值得信賴的社會形象和敬業奉獻的員工隊伍;道德建設本質上是一種長期的投資，將給企業帶來長期的回報，有道德優勢的企業能獲得較高的顧客認可，建立牢固的市場根基，從而阻止新競爭對手的進入，有助于建立企業在相關市場的優勢。

　　營銷道德缺失的表現

　　據搜狐財經的報道，2002年底，一些國內知名企業家在開會時，針對全球500家大公司CEO的誠信道德受到的廣泛質疑，他們回首了自己企業發展過程的誠信缺乏問題，認識到企業誠信與企業責任在企業發展中的重大意義，集體懺悔當初的“原罪”，這些原罪概括起來就是不道德的營銷行為，如賴賬、跑政府關系行賄，過度吹噓產品質量等。其實企業的不道德營銷已經滲透到企業活動的各方面，并呈現出多樣性。

　　產品中的道德問題

　　產品缺乏應有的質量,產品實際上提供的利益較少;企業為了獲取更多利潤,不斷更新產品或者對產品作一些手腳;生產過程中造成浪費資源、破壞環境、過度包裝、惡意搶注商標等。

　　價格中的道德問題

　　企業利用消費者對價格無知漫天要價,利用顧客買貴心理或是以高價銷售緊俏商品牟取暴利,攫取超額利潤;以不實的“廠價”、“批發價”大做廣告,抬高標價再聲稱特價優惠;有些行業為阻止市場價格下降而實行行業價格共謀，共同制定行業價格，要求同行業按此協議銷售產品等。

　　促銷中的道德問題

　　設計與播送虛假廣告、誤導性廣告及內容和形式不健康的廣告。這不僅表現在對消費者進行物質上的誘導，還表現在對消費者生活習慣，價值觀的重新塑造。具體表現：物質上，有的生產打印機的企業經常提示要更換的墨盒,其實還剩下一大半沒用完,顯然其用意是讓用戶多消費他們的產品;精神上，鼓吹錯誤、頹廢的價值觀和傳播落后的文化,嚴重危害了下一代的身心健康。在人員推銷中，推銷人員利用消費者和廠家間的信息不對稱，實行賄賂、操縱或強迫顧客購買。在營業推廣中濫用有獎銷售招攬顧客，或虛設有獎銷售欺騙顧客。

　　分銷中的道德問題

　　分銷中的道德問題主要源于企業與分銷商之間的關系,生產者可能脅迫其所控制的分銷商從事某種特殊的違背道德的事情,以謀取自己的利益。還有的企業在交易談判中故意向分銷商設置文字陷阱,誤導分銷商。

　　與政府交往中的道德問題

　　主要表現為企業在與行政機關接觸中，通過行賄等其他變相的手段與行政執法人員建立一種不健康的“關系”。這不僅誘導了政府的腐敗行為，敗壞了社會風氣，還可能削弱國家的整體經濟競爭力。

　　公共關系方面的道德問題

　　為博得社會對企業的認同，企業對社會公共事業大開空頭支票，妄圖靠手腕和技巧粉飾門面。1998年洪水，很多企業打出為防洪事業捐贈的標語，然而實際上很多企業并沒有兌現當初的承諾，或僅兌現了小部分。

　　這些不道德營銷行為給企業、社會和消費者等多方面帶來了危害，嚴重影響了企業收益，加大了營銷成本，影響了國家稅收，損害了消費者權益，造成了整體市場的失序。同時還影響到企業形象，使企業信譽受損，無形中惡化了企業的生存環境，加大了社會的無效成本。而且，不道德營銷行為對正當經營者造成嚴重的打擊，誘使他們轉而追逐不義之利。不道德營銷行為擴大還會污染社會空氣，導致社會道德水平下降。當不道德營銷行為被揭露后，消費者對整個行業的道德誠信失去信心，導致行業性的衰敗，最終也損害了企業自身利益。

　　營銷道德問題的成因分析

　　外部環境因素

　　市場經濟體系不完善

　　市場體系不完善，沒有形成統一開放的大市場，地區封鎖和部門分割現象時有發生，一些地區從地方或部門的利益出發，實行地方保護，甚至對違法行為進行姑息、庇護，成為不道德經營的保護傘。我國市場體系發育尚不平衡，與市場經濟發展相協調的各種配套體系尚未建立或完善，特別是信息市場的發育滯后，導致了消費者在收集信息，評判商品時處于信息劣勢，無法進行系統的比較，使一些企業的不法、不道德行為成為可能。

　　社會道德整體水平偏低

　　企業的不道德行為一旦跌破社會整體道德所能承受的底線，必然會引起社會、公眾、政府的干預和反對。然而，目前我國社會道德整體水平偏低，使得很多企業的不道德營銷行為能夠被社會容忍。

　　相關法律法規不完善

　　目前我國已經出臺了一系列規范營銷活動的法律法規，問題在于對賣方在經營活動中違反法律應承擔的責任，或規定的太籠統，或規定的太輕。這必然造成操作中的彈性太大，增加法律實施成本，為地方保護主義的發展提供了空間，并使法律缺乏約束力。同時在執法力度、執法手段等方面也都表現出不足或與市場經濟發展的不適應。

　　消費者自我保護意識偏低

　　一些消費者文化素質偏低，對法律不了解或者嫌法律訴訟程序繁瑣，在遇到侵害時，不會用法律來保護自己的合法權益。同時消費者壓力集團，如消費者協會，因沒有強制力，制約了其對消費者權益的保護和對企業不道德營銷的監督。

　　企業和消費者之間信息不對稱

　　所謂信息不對稱是指經濟行為人對同一經濟事件掌握的信息量有差異。在企業和消費者之間，企業掌握了產品、價格、成本、銷售等更多的信息，而消費者只能從企業、銷售人員和自身的經驗中獲取信息，并且這些信息往往是不全面的，這使得企業的不道德營銷有了實施的可能。

　　內部環境因素

　　企業和員工過于功利化

　　對大多員工和企業自身而言，成功的唯一衡量尺度是銷售額、利潤。因此，不論對于員工還是企業，追逐高銷售高利潤成為了最終目標。功利化的行為動機，往往掩蓋了財富取得的途徑，導致了營銷道德的缺失。

　　落后的企業文化

　　企業文化能夠影響到企業領導者和廣大職工的決策動機，優秀的企業文化使企業形成一種凝聚力和向心力，即通過企業文化所塑造的共同價值、共同意識，把全體職工凝聚在一起，對實現企業目標，提高營銷道德水平起重要作用。落后的企業文化或沒有融入道德理念的企業文化，無論從意識到行為都很難具有較高的營銷道德水平。

　　企業核心管理層經營理念偏差

　　企業核心管理層的道德偏好會融入企業經營決策的制定與實施。如果企業核心管理層具有正確的經營哲學，在制定營銷決策中，才能既考慮企業的利潤目標，又考慮消費者及社會的利益，體現出企業營銷決策的道德性。反之，如果核心企業管理層片面追求利潤最大化而損害社會與消費者利益，營銷決策必然會偏離道德的軌跡。

　　管理制度不完善

　　機會是指限制或允許道德或不道德行為的條件，包括內部獎懲機制和不道德行為被發現的機率。當企業員工在銷售中做出不道德營銷行為時，如果企業對這種情況不處罰，反而嘉獎，那么必然導致員工不斷重復非道德行為，并影響其它員工效仿這種不道德營銷行為。

　　加強營銷道德建設的途徑分析

　　外部環境建設

　　加強法制法規建設

　　企業在盈利性和安全性的雙重約束下往往會尋找國家的法律和行政法規的漏洞、社會輿論的盲點和其他可乘之機，不道德行為隨之泛濫。因此首要任務是加強立法，做到有法可依。在現有的法律條件下，要做到執法必嚴，絕不手軟。

　　改善政府行為

　　強調行政部門著眼點在于對企業不道德行為的預防和現場管理;堅決打擊地方保護主義，完善全國統一開放的大市場。

　　提高消費者素質和道德水平

　　如果消費者不能樹立正確的消費觀，運用法律手段來保護自己，不僅會對自身造成損害，而且還會縱容企業的不道德營銷繼續下去，長此以往，對我們整個社會，整個國家的道德規范和市場秩序也會產生巨大的影響。因此加強消費者自我保護意識是打擊企業不道德營銷行為的一柄利劍。

　　組建新的消費者壓力集團

　　利用社會團體來形成壓力集團，一方面可以督促政府制定和頒布各種有關規范企業營銷活動的立法;另一方面可以迫使企業轉變經營思想，要求企業的經營活動不僅實現長期利潤最大化，還要考慮消費者的長遠利益和社會利益，遵循社會公認的道德標準。

　　發揮行業協會的力量

　　美國的行會組織很健全，具有很大的權力;并且像許多大公司如General Electric Co. ,The Chase Marhattan Corporation, Atlantic Richfield Co.等還建立起了道德委員會及社會政策委員會，制定出企業應遵循的道德標準。與之相比，我國行業協會發展比較緩慢，因此組建行業協會并充分發揮其約束力對企業營銷建設具有深遠意義。

　　內部環境建設

　　培育優秀的企業道德文化

　　要將營銷道德納入企業價值觀中，體現企業重視市場外部利益相關者的觀念。如顧客滿意、顧客是衣食父母、最佳服務等。企業營銷道德觀念的核心內容可以用簡單的口號形式表現出來，如海爾的“真誠到永遠”。

　　加強企業營銷道德的審計工作

　　營銷道德審計師通過對照行業道德準則和企業自己的道德準則，開展遵循性審計和有效性審計。可分為社會責任審計、職能審計和營銷決策文化審計三種。通過營銷道德審計企業可以知道哪些部門在工作中違反了準則，產生了哪些問題、哪些地方需要改進，從而有效地防范營銷道德風險。

　　設立專門的倫理機構或倫理主管

　　我國很多企業目前尚未在企業內部開展深入持久地各項文化道德建設工作，這容易導致道德上的短期隨意性。借鑒外國大公司設立倫理委員會的做法，設立企業自身的倫理委員會和倫理主管人員，加強對企業營銷道德的規范和管制。

　　除此，培育道德型企業核心管理層;完善企業內部的獎懲制度;加強員工培訓，提升員工素質、增強員工道德認同感也是企業內部建設的重點。

　　參考文獻：

　　1.甘碧群主編.國境市場營銷.武漢大學出版社，1999

　　2.劉又禮.關于企業市場營銷道德的研究.經濟師，2003

　　3.周三多等編著.管理學―原理與方法.復旦大學出版社，1999

　　4.張淑君.論市場營銷道德的四點表現.邊疆經濟與文化，2004

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