分銷渠道管理論文
分銷渠道管理論文
分銷渠道管理是企業營銷活動開展過程中必不可少的一個環節,同時具有很強的實踐性與應用性。下面是學習啦小編為大家整理的分銷渠道管理論文，供大家參考。
分銷渠道管理論文篇一
分銷渠道管理中的關系營銷研究
分銷渠道管理論文摘要
[摘要] 關系營銷是一種新的營銷思想，進入我國后，很快被企業接受并在營銷領域廣泛應用。本文重點探討了關系營銷在分銷渠道管理中的具體實施方法和實施的關鍵。
分銷渠道管理論文內容
[關鍵詞] 關系營銷 分銷渠道 實施
關系營銷是20世紀80年代由美國市場營銷學權威菲利普?科特勒提出來的，它是指為建立、發展和維護成功的交易型交易而進行的所有市場營銷活動。關系營銷以系統思想為基礎來考察企業的營銷活動，認為企業是社會經濟系統中的一個子系統，其營銷目標的實現與否受許多外在因素的影響。它將企業營銷看成是一個與消費者、競爭者、供應商、分銷商、內部員工等各個方面發生互動作用的過程，將建立、發展和維持同這些相關組織和個人的關系作為企業市場營銷活動成敗的關鍵變量，企業與這些相關利益方的良好的關系被認為是企業發展過程中最寶貴的資產。
一、分銷渠道管理中的關系營銷
關系營銷的重中之重是顧客服務和顧客滿意，分銷體系恰恰是企業向顧客提供服務的渠道。企業的主要顧客服務是由企業的渠道成員提供的，而顧客對制造商滿意與否來自各顧客與渠道成員的互動關系。從廣義上講，分銷渠道中的關系營銷包括針對各種渠道層級上的渠道成員展開的營銷策略，即至少有兩種關系營銷，一種是針對渠道末端的消費者或用戶的關系營銷 ，另一種是針對渠道中間機構(分銷商)的關系營銷 。本文主要探討第二種表現形式，即針對分銷商的關系營銷。分銷商作為介于制造商和顧客之間的中間環節，比生產商更直接面對目標顧客，特別是零售商還可能在一定程度上影響目標顧客的購買決策，因此，制造商必須重視與分銷商的關系，加強與分銷商之間的關系管理。
二、分銷渠道管理中關系營銷的實施方法
制造商要協調好與分銷商的關系，建立起真正的關系型分銷渠道，在同分銷商的業務交往過程中應當做好以下工作:
1.對分銷商進行考評、選擇
制造商實施關系營銷的對象是有選擇的。雖然企業在實施關系營銷時，可能為與對方建立長期關系而做出短期犧牲，但這必須是在成本核算的前提下。只有那些具有長期盈利能力的分銷商，才能關系營銷的對象。所以，制造商要實施關系營銷，建立起關系型分銷渠道，首先必須對分銷商進行甄選。甄選的標準包括：分銷商的規模、資金實力、財務狀況、銷售能力、銷售增長情況、倉儲能力、運輸能力、社會關系和影響力、市場管理能力、對品牌的看法和態度、營銷道德以及分銷商企業文化與制造商企業文化之間的異同。
2.為分銷商提供滿意的產品及服務
制造商能否提供適銷對路的產品，是分銷商非常關注的問題，向分銷商提供完善的服務，也是獲得分銷商合作與支持的條件。因此，制造商要作到以下幾點：制造和分配優質產品;嚴格控制產品質量及售后服務質量;供貨價格公平合理;供貨及時、有保證;與分銷商分擔促銷費用;為分銷商提供銷售服務;給分銷商以技術幫助;管理協助與建議。
3.加強與分銷商的有效溝通
溝通是渠道關系中一個很重要的因素，它不僅指準確、及時的信息溝通，也包括雙方之間情感的交流。密切的溝通，能使相互之間充分了解，有助于消除雙方之間的誤會，也有助于減少雙方在觀點、做法上的不一致，形成彼此的認同。溝通常用方法的有：個別交流、互訪活動和定期或不定期的會議以及媒介溝通。
4.給分銷商合理的經濟支持及激勵
制造商應該為制定較高的精神獎勵和物質獎勵標準，通過加大返利和規范市場等措施提高分銷商的利潤水平;為銷售人員以及設施和附加活動的投資提供補貼。具體做法有：售點廣告補貼、合作廣告補貼、陳列展示補貼、示范表演和現場咨詢補貼、點存貨補貼、恢復庫存補貼和延期付款或分期付款等。
三、分銷渠道中實施關系營銷的關鍵
分銷渠道關系營銷的關鍵是共同解決問題。為了達到這一目標，企業應當通過各種方式，使渠道關系成為解決問題的形式。
1.信息共享
制造商與分銷商間達到充分的信息交流與信息分享，是雙方進行成功關系營銷的前提條件。現代信息技術的發展也為信息共享創造了堅實的物質基礎。例如，由于條形碼、POS、VAW等系統的廣泛使用，使得零售商可以以非常低廉的成本獲取全面的顧客信息，信息中心的地位已悄然由制造商轉移到了零售商。通過零售商的數據庫，制造商可以以很低廉的成本建立起相當完備的客戶資料庫，可以精確到每一位消費者的購買行為。制造商更好地了解和接近顧客，從而降低經營決策的非理性程度有十分關鍵的作用。制造商根據相關信息改進產品設計、調整促銷策略并把有關產品、促銷信息及時反饋給零售商，也將對零售商的業績產生積極的促進作用。
2.運作聯結
運作聯結是指買方與賣方公司在相互運作上的聯結，這些聯結通常包括公司運作的正式安排和合作。通過運作聯結，既可以減少總的存貨成本，也可以實現為特定顧客的量身定制或通過標準化為不同要求的合作伙伴采取同一種方式運作。制造商可以在公司內設立一個專門部門，負責確定分銷商的需要，制定交易計劃，幫助分銷商以最佳的方式進行經營。該部門可以與分銷商共同制定交易目標、存貨水平、商品陳列計劃、銷售培訓要求和廣告與銷售促進計劃。
3.關系的特定適應
關系營銷中的特定適應包括為一家公司的產品或生產進行改變，以滿足關系方的獨特的需要和能力。這種特定適應，可以是制造商為某一分銷商研究與開發一種新產品，專門投資建立一條新的生產線;也可以是分銷商為了適應制造商的要求，投資建設和擴大自己的銷售網絡，滿足制造商的特定分銷的需要。當企業間有相互長期的投資關系時，制造商應當想方設法降低分銷商的投入成本，提高其經濟效益;而分銷商可以通過提供更多的訂單或業務份額來贏得制造商忠誠度。
分銷渠道管理論文篇二
我國分銷渠道管理中存在的問題分析
分銷渠道管理論文摘要
內容摘要：作為企業重要資源之一的分銷渠道，目前己進入多元化發展階段。在我國，分銷渠道缺乏效率，經銷商整體素質有待提高，渠道沖突嚴重，專業化渠道企業發展缺乏穩定性等問題十分突出，成為制約我國企業發展的瓶頸。
分銷渠道管理論文內容
關鍵詞：分銷渠道 問題 營銷
分銷渠道是使產品或服務能被有效消費而實現的一系列獨立的分銷組織的集合。通俗地講，就是商品從生產者手中轉移到消費者手中所經過的途徑、路線以及此途徑中所設置的相應的銷售機構和流通環節。它是現代市場營銷過程中最重要、最基本的要素。伴隨著科技進步和信息化的展開，我國分銷渠道也加速了演變，特別是網絡經濟的發展和消費者需求的個性化，有力推動了新型分銷渠道網絡體系的建立。同時，企業也已經意識到要把產品或服務有效地傳遞到顧客手中，就不得不建立起自己的營銷渠道系統，否則就不能生存、發展。但我國許多企業在這方面缺乏經驗和理論指導，盲目建立的營銷渠道網絡大大增加了企業的成本，甚至令企業陷入難以自拔的境地。企業在營銷渠道管理中面臨著一些難以解決的現實問題，突出表現在以下幾個方面。
分銷渠道缺乏效率
我國缺少有組織的、集中的運輸網絡，現代化運輸和儲存設備也較少，落后的公共交通設施和有限的車量使運輸得不到有效保證，加大了儲存壓力，使得小型雜貨店和便民店數量激增，大型正規商店實現的商品銷售額尚不足10%，即使各大城市也不例外。
企業在技術、人才、管理、資金、儲運、促銷、硬件設施、售后服務等方面，對中間商支持不足，關系松懈，各自為政，出現問題互相推諉，這些都導致我國企業的分銷渠道缺乏效率。
企業的分銷隊伍大多龐大而效率欠佳。我國傳統銷售渠道模式是“廠家――總經銷商――二級批發商――三級批發商――零售商――消費者”的經典層級模式，呈金字塔狀。這種一級壓一級的分銷模式雖有極強的市場輻射力，但卻使廠家對渠道的了解與管理處于非常被動的地位。因為這種模式不但渠道長，而且企業對渠道的控制力弱。在這種傳統的渠道體系中，每一個渠道成員都是相互獨立的利益體，他們以追求自身利益最大化為經營目標，為此甚至不惜犧牲渠道系統和廠商的整體利益。隨著市場的擴展，控制難度加大，在企業沒有直接面對消費終端的情況下，多層級的渠道結構降低了效率，無法形成有利的競爭價格，不利于企業及時溝通信息，信息反饋嚴重滯后，造成政策不能及時到位，浪費資源，最終影響了分銷渠道競爭力的培育和產品知名度的形成。
我國一些企業過分片面關注分銷渠道的分銷能力，嚴重忽視了分銷費用管理，在促銷成本費用不斷加大的同時，促銷效果不明顯。
中國的分銷渠道仍然高度分散，效率低下。就零售企業的規模結構而言，占絕對優勢的仍是中小型零售企業，零售市場尚未顯示出集中的趨勢。連鎖企業由于盲目擴張也存在許多問題，如未形成合理有序的整體布局、管理混亂、缺乏特色、資金緊張等。批發商也是數目眾多，良莠不齊。一些企業常常不得不與幾百、甚至幾千個批發商直接打交道。而且，批發商通常資金不足，規模有限，管理落后，銷售、營銷技巧性差，這就迫使企業不得不加大分銷渠道的資源密集投入，從而降低了分銷渠道的效率。
企業過分依賴中間商
在我國，企業過分依賴中間商的現象十分普遍。經銷商由于良好的市場機遇，掌握了巨大的市場資源，規模迅速擴大，但經營能力卻提升緩慢。他們不能主動適應新市場、新環境，甚至不能全力擴大銷量，不能貫徹企業的銷售政策，往往使企業的努力付諸東流。我國現有的經銷商隊伍大多是以個體戶為基礎發展起來的，整體素質不高，這些經銷商在市場開發能力、促銷能力、管理能力和自我提高能力諸方面存在著先天的不足，他們缺乏對信息的處理能力，沒有戰略眼光，甚至不能正確處理個人和企業的關系。分銷商的低素質已成為我國企業分銷渠道建設的瓶頸。所以，當前亟須對經銷商隊伍進行培訓，使產供雙方建立關系長存、利益共享的機制。
另外，過分依賴經銷商，導致企業自身對市場情況不能準確把握，缺乏市場資料用于制定分銷戰略，并降低了公司對渠道的控制力。很少有企業能將渠道激勵貫徹得當，企業價格體系不健全、不合理或者對分銷商的獎勵方法方式不適當，都使得中間商利潤過高或過低。同時，多層次的銷售網絡也進一步瓜分了渠道利潤。過低的利潤，使中間商失去了合作的積極性，甚至不愿經銷。
渠道沖突嚴重
經銷商不規范的操作手段如競相殺價、竄貨造成嚴重的渠道網絡沖突。渠道沖突是指企業在同一市場建立了兩條或兩條以上的渠道而產生的沖突，其本質是幾種分銷渠道在同一個市場內爭奪同一客戶群而引起的利益沖突。由于市場競爭的壓力與需要，企業在同一區域市場往往會使用多種分銷渠道，最大限度地覆蓋市場，這樣就不可避免地會發生幾種分銷渠道將產品銷售給同一客戶群的現象。渠道之間的競爭和沖突具有客觀性，是競爭激烈的市場環境中的正常摩擦。值得注意的是有些惡性渠道沖突極具破壞性，降低了渠道的銷售效率，導致本企業產品的相互競爭并增加銷售成本，同時妨礙了渠道經營的柔性化，甚至動搖企業的整個分銷網絡。竄貨是最典型的渠道沖突，在我國表現為，分銷渠道中某些成員受利益驅動，逾過自己的轄區，以低于廠家規定的售價向轄區之外的市場(如暢銷地區、新市場或正在啟動的市場)傾銷產品。竄貨造成價格體系混亂，降低中間商的利潤，降低生產商的忠誠度，阻塞渠道通路，甚至給假貨以可乘之機。導致竄貨有以下幾個原因：價格體系混亂。商品流通有從滯銷區向高價區流動的特性，這是竄貨現象發生的根本原因。因為，同種商品，只要價格存在差異，或者只要不同地區的暢銷程度不同.就必然產生地區間的流動。目前許多企業在產品定價上采取傳統的“三級批發制”定價，即總經銷價(出廠價)，一批、二批、三批價，最后加個建議零售價。這種價格體系中每一個階梯都有一定的折扣，如果總經銷商自己直接做終端的話，其中兩個階梯的折扣相當豐厚。若總經銷商比較重利，則會打亂價格體系直接供應零售商，出現越級越區銷售。企業盲目向經銷商加壓加量。有的經銷商為了拿到經銷權，在試銷期間全力以赴，銷量很好。被廠家正式認可后，該銷量成為確定年度目標的基礎。經銷商為了獲得年終獎勵，就得像試銷時那樣拼命，當本地市場無法消化時，就自然產生了越區銷售的念頭。營銷人員受到利益驅使鼓動經銷商違規。營銷人員的收入始終與銷售業績掛鉤，營銷人員有時為了自己多拿獎金會不顧企業銷售政策，鼓動經銷商違規操作，向其他地區發貨，由此引起竄貨。
專業化渠道企業發展缺乏穩定性
在我國，市場經濟的形成至今也不過20多年，所以無論是渠道理論、渠道體系，還是渠道規模和專業化深度，都還缺乏整體性，專業化渠道企業發展缺乏穩定性，渠道企業自身沒有明確的職能定位和一體化發展的理念。在這種背景下，中國專業化渠道企業的發展陷入迷茫和徘徊的境地，他們不得不在業務和融資上尋求多元化。而這樣做的結果一方面影響了渠道企業自身的穩定性，另一方面降低了企業分銷和服務方面的集中投入。
分銷渠道管理論文文獻
1.菲利普?科特勒著，郭國慶等譯，《市場營銷管理》，中國人民大學出版社，1997
2.王學友，2001：“分銷渠道管理中存在的問題及對策”，《河南商業高等專科學校學報》，2001(7)
3.陳濤、李_、姜麗楠，2001：“企業的分銷渠道管理創新”，《中國流通經濟》，2001(5)
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