有關互聯網的形勢與政策的論文

　　從1994年到現在，我國互聯網已經發展了20多個年頭。在這20多年的時間里，互聯網改變了人們的生活，也給社會各行各業帶來了前所未有的變革。下面是學習啦小編給大家推薦的有關互聯網的形勢與政策的論文，希望大家喜歡!

　　有關互聯網的形勢與政策的論文篇一

　　《新形勢下互聯網廣告面臨的挑戰與機遇》

　　摘要：從1994年到現在，我國互聯網已經發展了20多個年頭。在這20多年的時間里，互聯網改變了人們的生活，也給社會各行各業帶來了前所未有的變革。對于廣告行業而言，互聯網的出現亦對廣告行業的發展產生了重要影響。無論從媒體形式還是廣告內容上，新形勢下，互聯網廣告都將面臨著新的機遇與挑戰。

　　關鍵詞：互聯網廣告;程序化購買;挑戰與機遇

　　1997年3月，中國出現了第一則真正意義上的商業網絡廣告。從此以后，中國的互聯網廣告便如“雨后春筍”般蓬勃發展起來。《傳媒藍皮書：中國傳媒產業發展報告(2015)》顯示，中國互聯網廣告的規模到2014年已經超過了1500億元人民幣，但是在迅猛發展的背后，互聯網廣告也遇到了發展上的“瓶頸”。互聯網廣告應該怎么更好地走下去的問題，成為了學界和業界共同關注的焦點。

　　一、當前互聯網廣告行業面臨的困境

　　根據CNNIC第34次中國互聯網絡發展狀況統計報告，截止到2014年6月，我國網民數量已經達到了6.32億，這些網民在數百萬個網站中穿梭，在給互聯網廣告行業帶來巨大流量的同時，碎片化的瀏覽習慣也給傳統互聯網廣告帶來了更多挑戰。

　　(一)廣告受眾總體規模有限

　　在傳統互聯網思維下，廣告主往往會選擇一家或幾家知名度較高的門戶網站進行廣告投放。雖然知名度較高的互聯網門戶網站會大大提升廣告主的品牌形象，但是選擇單一的門戶網站或者少數門戶網站組合進行廣告投放往往會出現總體規模有限的尷尬情形。這看似是一個“悖論”，其實并不盡然。以知名視頻網站“愛奇藝”為例，即使該媒體上最熱播的電視劇，其收視率也在1%以下，難以覆蓋到更多的人群。其他一些熱門的門戶網站，看似每天有數以億計的人流量，但是平均到各個頻道下的各級頁面，人流量可能就沒有那么可觀了，因此如果廣告主選擇某一網站的單一頻道進行廣告投放，難以實現廣告的規模覆蓋和引流，廣告投放猶如“守株待兔”。

　　(二)傳統在線廣告弊端凸顯

　　即便一些品牌廣告主選擇一些知名門戶網站首頁進行“包板”投放，也依然會面臨許多問題。其一是優質網絡媒體資源廣告投放費用近幾年來“水漲船高”，一些熱門門戶網站首頁的單一廣告banner位報價已經達到了數十萬元一天，這對于長期投放廣告的廣告主來說無疑是一筆巨大的開銷。其二是即便是某些“任性”的廣告主愿意花費巨額廣告費用去選擇那些熱門的優質廣告媒體，但是要知道熱門門戶網站的訪問人群存在著“魚龍混雜”的現象。根據世界知名調研公司Nielson的調研數據顯示，目前傳統在線廣告平均只有33%的曝光是給目標人群看的，這就意味著廣告主花費的天價廣告費要為大量非目標人群“買單”。其三是如果花費巨額廣告費選擇更多的網站媒體進行廣告投放，可能會面臨著“曝光過多”的問題。相關資料顯示，一般消費者在看到同一廣告3次左右便可對該廣告留下印象。如果選擇過多的網站媒體進行廣告投放，那么消費者在各網站間游移的同時，可能會看到某一相同的廣告數十次。輕則造成廣告曝光過度，浪費資源，重則可能會引起消費者的反感，對廣告主產生不利影響。

　　(三)在線廣告難以吸引目標人群注意

　　隨著網絡媒體的細分，“垂直化”成了現在網絡媒體發展的大趨勢。垂直網站憑借自己在某一領域的獨特影響力吸引了相關行業廣告主的“青睞”。雖然垂直網站上的訪客更加具有針對性，但在垂直網站上進行廣告投放由于同行業競爭異常激烈，一般廣告難以抓住受眾眼球，起到良好的傳播效果。

　　二、新興的網絡廣告形式為互聯網廣告行業帶來新的機遇

　　與傳統互聯網廣告相比，在線程序化廣告購買突破了傳統在線廣告的弊端，開始被越來越多的廣告主所認可。互聯網程序化廣告購買可分為RTB程序化購買和非RTB程序化購買，這兩種廣告投放形式各有不同的特點。

　　(一)RTB程序化購買受到中小廣告主追捧

　　RTB程序化購買是目前許多廣告主，特別是中小廣告主十分偏愛的一種廣告形式，而在RTB程序化購買交易中，DSP廣告是當前非常主流的一種形式。DSP是Demand-side Platform的縮寫，即需求方平臺。DSP廣告投放平臺類似于一種中介，中介的兩方分別為廣告主和廣告交易平臺。廣告交易平臺類似于廣告位“批發商”，各個網站會將自身沒有出售出去的剩余廣告位“打包”賣給廣告交易平臺，由廣告交易平臺統一出售，出售后廣告交易平臺按照之前的約定和網站媒體方進行利益分成。DSP廣告其實就是在大數據收集的基礎上，將廣告主和網站的剩余廣告位進行撮合，使廣告主可以花最少的錢將自身廣告在恰當的網站廣告位上投放給精準人群。DSP廣告的投放流程需要經過網站媒體―廣告交易平臺―DSP平臺―廣告主―RTB競價―網站投放幾個環節。整個過程看似復雜，其實都是由智能系統自動完成，整個過程僅僅需要幾十毫秒。相比傳統的在線廣告，DSP廣告投放費用更加低廉，投放人群也更加精準，投放的過程也更加智能化。

　　(二)PMP程序化購買被品牌廣告主所接受

　　至于非RTB的程序化購買則相對要簡單一些，非RTB程序購買中，PMP(Private Market Place)即私有交易市場購買是比較流行的一種形式。網站的媒體資源方(可能是網站本身，也有可能是廣告交易平臺)會將廣告位進行分類，將一些優質的網站媒體廣告位打包出售給對媒體資源要求較高的品牌廣告主客戶。廣告主買下這一部分廣告位后，可以根據自身不同產品的不同特點，有針對性的選擇目標人群進行投放。

　　三、結論

　　任何一種廣告形式都有自身的不足之處，RTB程序化購買廣告投放雖然價格低廉，但是其可控性和透明度是整個行業無法規避的一個問題。非RTB程序化購買雖然廣告位比較優質，而且可控性和透明度比RTB程序化購買廣告投放要有優勢，但其價格也比RTB程序化廣告投放要貴得多，中小廣告主客戶還無法承受。但這兩種廣告形式相比之前的在線廣告已經有了很大的提升，而且隨著互聯網的進一步發展和技術的不斷成熟，相信很多問題都可以迎刃而解，互聯網廣告行業也必將會進一步走向成熟。參考文獻：

　　[1]王江婷.網絡廣告現狀及發展趨勢探討[J].科技資訊，2015(16).

　　[2]鄭庚.網絡廣告在企業營銷中的作用[J].品牌，2015(7).