關于消費心理學論文(2)
關于消費心理學論文
關于消費心理學論文篇二
《淺析消費心理學在電信營銷中的應用》
摘 要：消費心理學是心理學與市場營銷形成的交叉學科，自上世紀六七十年代形成完善理論體系后，一直在影響這眾多行業的營銷實踐。本文立足電信行業，分析消費心理學中在電信營銷中的主要有效因素，并在家庭融合套餐的營銷中實踐，針對性的改造整體營銷場景和環節，顯著提升了業績，從而驗證了電信營銷中應用消費心理學的有效性。
關鍵詞：消費心理學;市場營銷;運營商
一、引言
消費心理學是心理學與市場營銷形成的交叉學科。雖然1901年W・D・斯科特就提出“消費心理學”(consumer psychology)的術語，上個世紀二十到六十年代在西方心理學實驗的大潮中，消費行為和心理方面的研究也頗占一定比重，但消費心理學成為一門獨立學科并形成自己的體系，一般認為是1965年以后。改革開放后隨著市場經濟的拓展，才逐步傳入國內。因此消費心理學是一門相對年輕的學科。
它的目的是研究人們在生活消費過程中，在日常購買行為中的心理活動規律及個性心理特征。研究消費心理，對于消費者，可提高消費效益;對于經營者，可提高經營效益。
隨著上個世紀，國內電信行業引入競爭，近幾年各大運營商陸續獲得全業務牌照，對銷售能力越來越重視，細分客戶群、數據挖掘、顧問式銷售等眾多新興營銷方法紛紛被引進。在這一基礎上，消費心理學也受到了關注。
二、電信營銷中的消費心理學
消費心理學是從過程化的觀點來看待消費行為，即認為，消費者行為是一個持續進行的過程，而不僅僅是消費者掏出現金或信用卡買到商品或服務那一瞬間發生的事情。電信產品一般是作為一種服務存在，即便在3G/4G時代，移動通信伴隨著手機實物交易，但運營商關注的仍然是對服務的選擇和購買行為。因此，本文主要關注消費心理學科的理論框架中，與以提供無形服務為主的電信營銷結合緊密的部分，即產品為無形服務情況下的特點。
此時，傳統消費心理學中比較重要的文化、種族、民族、倫理、社會責任等方面的因素影響力相對較低，而下面側重分析消費動力、消費者知覺、決策與購買過程三個方面。
1.消費動力。消費動力，在人們想去滿足自己某種需求時產生。這種需求是消費者現狀與理想狀態之間的差距。根據亨利・莫里(Henry Murray)的研究，需要可以大致分為成就需要、歸屬需要、權利需要和獨特性需要等類別。著名的心理學家亞伯拉罕・馬斯洛也提出了需要層次理論，根據他的觀點，人們在滿足了生理需求、安全需求以后，主要關注的就是社會需要、自尊需要和自我實現。
從電信服務或產品本身看，主要是滿足安全需要和社會需要，現在的移動通信和互聯網將人們與他人緊密聯系起來，“地球村”的概念正是這種社會需要得以滿足的真實寫照。但對特定的運營商而言，這種層次的滿足屬于解決客戶的剛性需求，不能影響消費者在不同運營商之間的選擇，更重要的是觸動客戶的自我實現或獨特性需要。比如高端手機在現代社會也是身份象征，這類滿足客戶個性訴求、彰顯客戶個人價值的服務才能形成差異化。
2.消費者知覺。感覺是指我們的感知受體(如眼睛、耳朵等)對一些基礎刺激(如聲音、光、色彩等)的直接反應。知覺是我們對于各種感受進行選擇、組織和解釋的過程。對電信營銷而言，運營商的商標、品牌設計具有品牌意象和品牌人格，會對消費者自身的性格覺察具有暗示性，同時各類有形的廣告宣傳、實體門店布置也會以聲、光、色等形式影響消費者知覺，從而影響其消費過程。
以顏色為例，不同的廣告色調在中國是暗示不同情緒的，紅色、橙色等暖色調使人有被喚醒的感覺，而藍色等冷色更使人放松。因此有形的產品呈現在藍色背景中的效果要好于紅色背景。移動通信方面，綠色的點綴不僅吸引人注意力，也暗示著安卓手機系統。
3.決策與購買過程。消費決策大概是被研究得最多的環節，也是經營者最關注的。一般而言，決策都是經過問題認知、信息搜尋、方案評估、產品選擇四個環節后最終產生結果。但在一些高卷入的購物中，消費者不會那么理性，例如沖動購買某些所謂“特別驚喜”的商品。在這種情況下，營銷者必須關注影響目標市場的環境特征，比如產品擺放等。需要注意的是，雖然沖動消費對營銷方往往有利，但營銷過程和后續產品處置時，營銷方要慎重參與，一個沖動但后悔的消費者，會對其他潛在消費者搜尋信息、比較方案的環節產生巨大反向作用。
相反，對于理性的消費者，則需要關注上述四個環節，特別是信息搜尋和方案評估階段，以促成對銷售方有利的選擇。
在個體決策之外，運營商還經常要遇到家庭決策，這時需要考慮到性別角色和決策責任。在傳統家庭中，丈夫傾向于比妻子權力大，更多的獨自選擇汽車、電腦等符合男性社會角色的產品，而妻子可能更多的選擇裝飾、家居產品等。因此，搞清楚誰做決定，對市場人員來說是個重要問題。
三、以家庭融合套餐為例實踐分析
融合套餐是包含電話、手機、寬帶、網絡電視等的綜合打包業務，實際上是通過產品間的價值讓渡，提升全業務的市場份額，提升客戶價值。它是中國電信的主流產品之一。本文就以此為例，分析消費心理學在其中的運用和實效。
1.針對不同人群的銷售賣點。根據筆者在三個中國電信自有營業廳的跟蹤，在運營商采購家庭通信服務的以妻子為主，而男性角色為公司采購通信服務較為常見，但這也同樣是營銷其家庭通信產品的機會。因此，消費動力和家庭決策的概念在這里得以應用。
在設計營業廳銷售話術時，按照銷售對象進行分類。“比一比算一算、全家話費少一半”，對套餐整體價格與其中單個產品累加價格進行比較，契合傳統家庭中妻子負責家庭財政管理的角色，在她們的決策過程中，這是在方案評估過程中的關鍵點之一。“明星手機加入套餐也能享受套餐折扣”，對三星最新款旗艦機型的介紹，一下子將商務男性的注意力吸引過來，配以機場貴賓廳等特色服務的解說，商務男性雖然是來為公司跑腿，但個性訴求和個人實現的需求瞬間膨脹，并且能以驚喜的價格滿足這剛被點燃的需求，沖動消費的可能性大增。
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