合理消費政治論文(2)
合理消費政治論文篇二
淺談運用消費心理合理定價
【摘要】近10年，心理定價策略被廣泛應用，然而在使用中存在一些誤區。文章重點分析企業在運用心理定價策略時應考慮的不同情況，并根據消費者不同的消費動機和心理，合理定價。
【關鍵詞】心理定價策略;消費心理
中圖分類號：B84文獻標識碼A文章編號1006-0278(2013)06-041-01
商品價格是影響消費者購買心理的最重要的因素之一。因此，運用適當的定價策略，科學有效地制定符合消費者心理的價格顯得尤為重要。
一、常用的心理定價策略及其誤區
心理定價策略是指企業在定價時，考慮消費者購買時的心理因素，有意地采用不同的價格形式，以誘導消費者的購買來擴大市場銷售的一種策略。其具體形式一般包括以下幾種：
(一)尾數定價法
即不以整數定價，而以零間結尾定價。這會使顧客產生便宜的感覺。尾數定價策略通過暗示消費者該商品的價格是商家經過認真核算制定的，而產生一種可信任感。并且帶零頭的尾數標價給消費者帶來一種打折促銷的感覺，使之樂意接受。在我國，由于特定的傳統文化，尾數一般為6、8、9，其寓意“六六大順”、“恭喜發財”、“長長久久”。綜上，尾數定價策略在實踐中是能取得一些成績的，但頻繁而不加區別的使用這一方法，容易使消費者產生逆反心理。
在國外尾數定價法往往用于需求彈性大、價格定位不高，消費者比較熟悉的日常用品。而目前在國內到處可見尾數定價的影子，不論是低端、中端還是高端的商品。如此頻繁的刺激，勢必會使尾數定價由原來給人帶來定價準確、比較便宜個感覺變為任意定價的感覺，甚至使消費者產生被欺騙的不信任感，認為企業是在其價格上做了手腳，才有可能達到這種巧合。
(二)招徠定價法
即對幾中商品實行微利或虧本的犧牲價，以招徠顧客，連帶性地推銷其他商品。但在具體運用中，企業并沒有遵循招徠定價法使用的注意事項：
1.沒有目標，隨意的挑幾種商品進行降價。消費者對商品的價格存在不同的感覺閾限，如果達不到一定的價格變化，消費者往往感覺不到實惠。如4元的肥皂賣2.99，消費者就會感覺優惠;反之，4900的電視機降價100元，對消費者來說根本沒有什么誘惑力。
2.頻繁地使用幾種特定的商品進行降價。經常使用幾種特定的商品降價，會使消費者形成心理預期，覺得這種商品就應該這個價，影響恢復原價后的正常銷售。
3.混淆銷價商品和降價商品。銷價商品是有瑕疵、過季或者快到保質期，商場為了拋庫存而降價的商品。消費者不會因這類商品感受到合算，也就不會認為商場里的其他商品的價格也是便宜的，相反會使消費者產生該商場低價商品都是由于質量有問題才便宜的感覺，影響正常商品的銷售。
(三)整數定價策略和聲望定價策略
整數定價法和聲望定價法較為相似，后者是前者的進一步發展。根據消費者求方便和求名心理，企業有意將產品價格定為整數，定價高于市場同類商品，使消費者對產品形成安全感和信任感，并從中獲得尊貴感。
目前，國內市場許多大牌實行在華雙重標準，高價的商品并沒有與之相符的高質量，嚴重損害了消費者對其的信任感。甚至有些大牌，在華態度傲慢，消費者完全體會不到被尊重感，更不用說尊貴感了。沒有與高價匹配的質量和服務態度，必然使得一些用整數定價法和聲望定價法定價的商品的滯銷。
二、運用消費心理合理定價
(一)從眾心理
從眾指個人的觀念與行為由于受群體的引導，而趨向于與大多數人相一致的現象。國人的從眾心理是最嚴重的?，F實生活中常常出現這種現象：一家店門口大排長龍，排隊的人卻沒有減少，反而更多。中國消費者往往有這樣的定式思維：有這么多人排隊，這家店賣的東西必定有保障，是經過大家檢驗信賴的。這和國人喜歡抱團，害怕落單的心理有關，認為買的人多，對應的風險就小。
(二)占便宜心理
大多數消費者對免費的商品都沒有抵抗力，不管免費的東西是不是他需要的，他都會想要。根據這種心理，商家可以進行買A送B的活動，進行捆綁銷售。比如一箱牛奶售價50元，一個玻璃杯售價5元，分開來兩者的銷售都是正常銷售，既消費者都是有需要才買。但將牛奶提價到55元，然后送杯子，銷量就會增加，一些潛在的消費者會想：送杯子哎，好合算啊，反正牛奶也是要喝的，那就買吧。其實他之前并未打算買牛奶，可能他家里還有未喝完的牛奶，再或者他根本沒有喝牛奶的習慣，這就是占便宜的心理在作祟。
(三)面子心理
國人好面子是出了名的，即使是打腫臉也要充胖子。在面子心理的驅動下，國人的消費會超過自己的購買能力。比如最近有很多人，甚至有文化的大學生捐腎買蘋果，這并不值得提倡。但是這很好的從側面反映了面子心理作用的強大。企業可以通過樹立高端的企業形象，在保證商品質量和服務質量的基礎上，將商品價格定得高于市場同類商品的價格，形成擁有該商品就是身份的象征的社會認可，從而滿足國人的面子心理。
(四)推崇權威心理
消費者往往會因為對權威的推崇而對產品無理由的選購，在這種情況下情感凌駕于理智之上。根據這種心理，企業可以利用人們對明人的推崇，找明星代言，或者通過權威節目宣傳。
(五)求異心理
消費者以追求標新立異、與眾不同為主導的購買動機。這類購買人群，往往以青年消費者和收入水品較高的人群為主。針對前者，企業可以在商品的外形、顏色上下功夫。
綜上所述，消費心理在實際購買中起的作用是非常大的，企業需要根據不同的情況，利用綜合利用不同的心理定價策略，進行定價，從而達到暢銷盈利的目的。
參考文獻：
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