旅游企業運營管理工作怎么做好(2)
(二)按時間跨度劃分
長期(10-20年)、中期(3-5年)
三、旅游企業戰略網絡
1、 企業戰略：公司戰略、經營戰略、職能戰略
2、 公司戰略：成長戰略、穩定戰略、緊縮戰略
成長戰略包括：現有產品的市場滲透戰略、產品開發和市場開發戰略、一體化戰略、多角化經營戰略、購并戰略、合資經營戰略、企業聯合戰略
穩定戰略：無變化戰略、盈利戰略、停頓戰略、謹慎前進戰略
緊縮戰略：轉變戰略、撤退戰略、清理戰略
2、經營戰略：經營事業組合戰略、競爭戰略
競爭戰略包括：低成本戰略、差異化戰略和目標集聚戰略
3、職能戰略：市場營銷戰略、服務生產與管理戰略、財務戰略、人力資源戰略
市場營銷戰略包括：產品戰略、定價戰略、分銷戰略、促銷戰略
服務生產與管理戰略包括：服務品種戰略、質量規劃與管理戰略、設備更新改造戰略、采購與庫存戰略
財務戰略包括：資本結構戰略、資產管理戰略、資金融通戰略
人力資源戰略包括：人力資源規劃戰略，人員培訓戰略，人員招聘、錄用、考核戰略
旅游企業戰略管理
一、戰略管理的概念與原則
企業戰略管理，是決定企業長期表現的一系列重大管理決策和行動，包括企業戰略的制定、實施、評價與控制。是企業制定長期戰略和貫徹這種戰略的行動。是企業在處理自身與環境關系過程中實現其宗旨的管理過程。
廣義的戰略管理，是指運用戰略對整個企業進行管理，代表是安索夫。狹義的戰略管理，是指對企業戰略的制定、實施、控制和修正進行管理，代表是斯坦納。
幾個須遵循的原則：適應環境原則、全過程管理原則、整體最優原則、全員參與原則、反饋修正原則。
二、旅游企業戰略管理的過程
(一)環境審視
SWOT分析
PEST分析(Political,Economic,Social.Technological)
(二)制定公司使命(Misson)
應反映其經營哲學、公司形象，表明公司提供的主要產品和服務，它的目標市場。
(三)形成長期目標(Long-term Objectives)
公司使命必須轉換為具體、詳細的指標和目標。
(四)戰略方案的評價與選擇
旅游企業可供選擇的戰略方案有：擴張、維持、收縮等總體經營戰略。
(五)戰略實施
重點在于：行政組織機構的設計，有效的領導方式、企業文化、管理信息系統、資源分配、評估和控制等，從而確保組織目標的實施。
(六)年度目標和各職能戰略
(七)戰略評估和控制
與戰略的三個層次相對應，組織內部戰略也有三個層次：戰略層、管理層和經營層。
三、戰略管理與戰略管理者、組織結構和企業文化
組織設計和行為因素包括：結構類型、組織文化、領導方式和角色、管理隊伍以及人員的儲備和技能水平。從根本上說，實施戰略需要建立和維持一個與既定戰略相一致的組織，同時要有控制和約束反饋機制，組織決定了企業中活動、責任和任務，角色間的相互關系。組織選擇依賴于戰略選擇。
組織結構有直線式、直線-職能式、分權結構、事業部式、混合矩陣式等選擇。
通常需要從權力的分配、交流方式和工作流程等方面來分析組織。
一般將戰略管理者的行為方式劃分為開拓者、征戰者、謹慎者、重效率者、守成者五種類型。
企業員工共享的價值觀、信仰、態度和傳統，構成企業文化。
旅游企業營銷管理的新理念
【摘 要】本文首先介紹了關系營銷理論的產生與發展，進而對旅游企業進行關系營銷的必要性進行了分析，最后提出了旅游企業實施關系營銷的策略。關系營銷策略的實施為旅游企業在競爭中獲得并保持長久的競爭優勢。
【關鍵詞】關系營銷 旅游企業 營銷管理
關系營銷是在傳統營銷理論出現諸多弊端的情況下產生的，隨著市場競爭的日益激烈和市場營銷策略的廣泛應用，人們逐漸發現，許多精心策劃的市場營銷組合計劃付諸實施后，往往難以達到預期的目標。這種競爭和市場變化的趨勢，表明傳統的營銷方式和手段已經不能適應經濟的發展，這就為關系營銷提供了發展空間。隨著旅游業的快速發展，旅游企業也逐漸意識到，在旅游企業的經營過程中，不僅要滿足旅游者的需求，同時還要兼顧各個利益相關者的利益要求，這也為旅游企業實施關系營銷提供了重要的依據，為旅游企業關系營銷理論的發展提供了實踐基礎。
一、關系營銷對傳統營銷理論的變革
1.關系營銷理論要求企業經營從以交易為導向轉向以關系為導向
傳統營銷理論注重通過每一次交易實現企業利潤最大化。而關系營銷則著眼于將營銷視為企業建立市場關系的活動，通過為顧客提供高質量的產品和服務，同顧客建立連續持久地關系，注重顧客的長遠價值，實現顧客價值的最大化，最終達到保持顧客的目標，追求企業長久的獲利能力。同時，關系營銷還重視同利益相關者建立持久地關系，以實現保持顧客的目的。從以交易為導向轉向以關系為導向，實際上是使企業與顧客對立與沖突的關系，變為雙方之間的合作伙伴關系，即企業在為顧客創造價值最大化的同時，實現企業盈利的目的。
2.關系營銷理論使企業營銷戰略發生變革
關系營銷理論突破了傳統營銷理論褊狹的目標市場戰略。傳統營銷將視野局限在目標市場上，通過市場細分，目標市場選擇和市場定位，運用4P’S策略去滿足目標顧客需求。而關系營銷則擴展了企業的市場范圍，它不僅包括顧客市場，還包括供應商市場、中間商市場、影響者市場和內部市場，可見其市場范圍是全方位的。既考慮目標市場的利益，也考慮與其他市場的關系，從而使企業營銷能夠在更廣闊的空間運作。
關系營銷使企業同顧客、供應商、中間商、競爭者、政府、雇員之間的關系，從傳統營銷的單向關系轉變為交互的、多贏的關系戰略。關系營銷使企業的服務戰略發生變革。傳統營銷往往把服務與產品截然分開，只滿足于通過更多的銷售產品而贏得更多的新顧客，實現企業利潤最大化。企業對顧客僅實行有限的顧客承諾和有限的服務，服務并未占據傳統營銷的戰略地位。關系營銷將產品與服務統一起來，將服務列入營銷戰略，強調通過對服務的顧客的承諾和履行，實現維持顧客的目標。
二、旅游企業實施關系營銷的策略
旅游企業要培養顧客忠誠，必須依賴顧客、公眾與渠道企業等的支持，與之建立互惠互利、長久穩固的競合關系，只有建立和維持牢固的關系網絡，旅游企業才能贏得更多的忠誠顧客。
1.真正的以顧客滿意為目標，最大限度地滿足顧客需求，實現顧客讓渡價值
顧客讓渡價值是顧客總價值與顧客總成本之差。其中，顧客總價值是顧客從產品和服務中所能得到的全部利益，包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值。顧客總成本包括顧客為購買某一產品或服務所花費的貨幣成本、時間成本、體力和精力成本。顧客讓渡價值的最大化實際上是顧客利益的最大化。旅游者利益最大化是指旅游者在支付一定成本的條件下，在旅游消費過程中所得到的物質和精神上的最大滿足。因此，旅游企業關系營銷最基本的原則就是盡可能地實現游客利益的最大化。同時，旅游企業應加強與旅游者的溝通。旅游企業與顧客進行信息的廣泛溝通，一方面，有利于企業產品信息的傳遞，促使顧客購買產品;另一方面，可以通過溝通了解顧客不斷變化的消費需求，了解顧客對旅游產品與服務的意見、要求與建議，從而不斷調整旅游產品、改善服務，最終實現顧客利益的最大化。
2.提高政府、媒體、社區等對旅游企業的滿意度
政府、媒體和社區等公眾在企業的經營活動中起著重要的作用，也是企業關系營銷的重要組成部分。關系營銷的一個基本點就是盡可能以利益驅使的方式來取悅于不同的利益主體，因而提高公眾的滿意度也是以利益取悅公眾。旅游企業的不同公眾有不同的利益訴求，政府主要注重對旅游業進行有效的管理、保證旅游活動和旅游經濟活動的正常運行、促進資源的優化配置與環境保護等;社區希望旅游企業能夠提供較多的就業崗位，帶動當地經濟的發展，有效保護環境等。旅游企業應該不斷了解不同公眾的不同利益需求并最大限度的滿足他們的需求，才能夠營造企業發展的良好環境，創造關系資源，公眾才能支持和幫助旅游企業的發展。
3.建立和維持與旅游中間商互惠互利的合作關系
任何企業的資源都是有限的，而且在旅游產品的銷售過程中，旅游企業不具備足夠的實力采取直銷模式直接把產品銷給旅游者，它必須依賴旅游中間商。旅游中間商代售旅游企業產品可以使企業節約大量的成本，還可以迅速擴大旅游市場份額。因此，與旅游中間商建立良好的競合關系，旅游中間商才能有會有足夠的激勵銷售旅游企業的產品，使旅游企業和旅游中間商在合作中共同獲利。
4.與競爭者營造公平的競爭環境
傳統觀念認為旅游企業與其競爭者之間是對立的關系。而關系營銷認為旅游企業與其競爭者既存在競爭關系，更需要互相溝通、協調，共同營造公平的市場競爭環境。在這種理論的指導下，旅游企業應積極與競爭對手進行溝通，共同營造良好的競爭環境和發展規則。而且，競爭不是絕對的，在某些特定的條件下，競爭者會成為同盟者，雙方共同遵守市場規則，在公平合理的市場環境中相互促進，不斷提高旅游產品的質量和內容，盡可能的實現旅游者的利益和企業的利益。
三、結論
關系營銷是在新的市場環境中形成的新的營銷理念，它是在傳統營銷理論的基礎上，針對企業經營發展中的具體問題，突破了傳統營銷理論的局限，使營銷理論獲得了發展。它從注重顧客關系轉變為注重建立和保持與顧客、供應商、中間商、政府、內部員工、競爭者、媒體等公眾的交互關系。旅游企業通過實施關系營銷策略得到各個利益相關者的支持，獲得市場競爭優勢，最終培養忠誠的顧客關系，促進旅游企業的發展。
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(作者單位：河南省財經學校)
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