跨界市場營銷的那些事

　　最近流行品牌之間的戀愛……

　　Uber和復聯(lián)在一起了，roseonly和LinkedIn在一起了……

　　好吧，不用我說大家也知道這就是傳說中的“跨界營銷”，洋氣點可以叫Co-branding or Co-marketing。本文我們來聊聊戀愛前的價值觀和方法論問題。

　　首先，誰才是那個合適的"TA"

　　跨界營銷就像談戀愛，找對伴侶才幸福。你的跨界對象，必須與你相配才行，好車配好酒，勞斯萊斯和北京二鍋頭恐怕永遠都是“格調(diào)錯位”，所以寶馬牽手百度，凡客和巨人網(wǎng)游尋求跨界合作。那“TA”要符合哪些要求才合適呢?

　　門當戶對的TA

　　跨界營銷首要考慮的就是“門當戶對”。

　　首先，要有“共有消費群”，即聯(lián)合的品牌必須針對同一檔次的目標消費者。東風雪鐵龍 C2與 Kappa 的合作，就是基于雙方都是象征時尚的品牌，強調(diào)活躍和前衛(wèi)，消費群里的消費特性和消費理念都具有一致性。

　　其次，實力相匹配。合作對象必須有能力與你合作，合作才有價值。如果合作各方實力嚴重失衡，合作的穩(wěn)定性和發(fā)展前景也會受到嚴重的威脅。較成功的跨界營銷案例，諸如耐克公司和蘋果公司的跨界合作、著名牛仔褲品牌李維斯與蘋果公司的合作等都體現(xiàn)了“門當戶對”原則。

　　來自星星的TA

　　跨界聯(lián)合的企業(yè)之間不存在現(xiàn)實的競爭關系，合作關系更容易建立，也容易取得更好的效果。因為看似不相關，所以需要大動作的“跨”，而經(jīng)高手調(diào)劑后，以其資源重配之巧妙，能達到一加一大于二的互補效應。

　　世爵汽車聯(lián)合PRADA聯(lián)合打造汽車，三星聯(lián)合阿瑪尼出品手機，可口可樂聯(lián)合魔獸世界做聯(lián)合推廣......這些看似風馬牛不相及的產(chǎn)品通過跨界營銷獲得雙贏，增加品牌協(xié)同效應。

　　互補的TA

　　“跨界”營銷中的互補關系，不是基于產(chǎn)品功能上的互補關系，而是基于用戶體驗的互補關系。

　　Mini與Puma分屬汽車與服裝兩個不同的領域，是互補性品牌。但雙方品牌在消費體驗上有著很多的共通性——自信、年輕并且熱愛自由，把追求運動和時尚作為一種生活態(tài)度。根據(jù)雙方的合作市場推廣協(xié)議，Mini在裝備禮品鞋的黑色Cooper車身外觀打上Puma的Logo。Puma則專門設計出一款黑色的駕駛用鞋Mini運動二分鞋作為回報。這樣消費者就獲得了互補的運動體驗。

　　能夠幫助你的TA

　　兩個品牌在一起，能夠在優(yōu)劣勢上進行相互補充，將各自已經(jīng)確立的市場人氣和品牌內(nèi)蘊相互轉(zhuǎn)移到對方品牌身上，實現(xiàn)雙贏，產(chǎn)生品牌疊加效應。就像“好馬”配上“好鞍”才能淋漓盡致得詮釋其威力，在眾多“品牌”聯(lián)手的過程中也獲得了很好的成績。

　　怎樣跟TA一起愉快的玩耍?

　　眾里尋“TA”千百度，想要跟“TA” 一起在跨界的道路上玩耍?你需要做的就是：準備，跨步，走!小編提供五條路徑供你選!

　　產(chǎn)品跨界

　　產(chǎn)品跨界營銷，是兩個或者多個不同領域的品牌依據(jù)自身的優(yōu)勢，來進行產(chǎn)品研發(fā)，即“A 品牌 +B 品牌 =C 新品牌”的模式。

　　原本毫不相干的元素相互滲透、 相互融合，帶來立體感和縱深感，從而產(chǎn)生新的亮點。如Agnes.b 與法國運動品牌 Lecoqsportif 合作，推出了著名的公雞鞋;可口可樂與班尼路推出主題系列時尚服飾;Adidas 與日本品牌 Yohji Yamamoto(山本耀司)合作產(chǎn)生的 Y-3。

　　渠道跨界

　　渠道跨界指兩個合作品牌基于渠道的共享進行的合作。

　　創(chuàng)維及華帝的合作是一個彩電品牌和一個廚衛(wèi)品牌的聯(lián)手，是典型的渠道跨界策略。他們借助對方的資源，在三四級市場進行了營銷渠道的創(chuàng)新，試行渠道共用：在華帝專營店展示和銷售創(chuàng)維彩電;在創(chuàng)維的渠道銷售華帝的產(chǎn)品;雙方還聯(lián)手在這些城市展開團購等活動。

　　文化跨界

　　文化跨界主要是通過對產(chǎn)品進行文化借勢或者地域優(yōu)勢的嫁接而激活產(chǎn)品的方式，如小糊涂仙借茅臺鎮(zhèn)這個國人皆知的地域名而快速崛起。一部《穿Prada的女魔頭》，讓奢侈品品牌Prada成為風靡全球的時尚代言。

　　促銷跨界

　　促銷跨界，目的與一般的促銷形式并無兩樣，不同的是進行促銷跨界的企業(yè)不止在自己品牌上做文章，而是就兩個或兩個以上的企業(yè)主體，在資源共享、互利互惠的基礎上，共同策劃，最大限度的利用銷售資源，實現(xiàn)最佳的促銷效果。

　　2007年6月，眼光獨到的H&M 把跨界的目光由現(xiàn)實世界轉(zhuǎn)向虛擬世界。H&M 宣布和美國藝電 Electronic Arts (EA)旗下的《模擬人生2》合作，為虛擬游戲中的人物提供與現(xiàn)實中同款式的服裝，讓虛擬人物試穿和購買 H&M 的衣服，玩家也可以在虛擬生活中開設自己的H&M專賣店，H&M更邀請玩家們設計6個夏季主題的服裝，在虛擬展示臺上走秀，經(jīng)過投票，將得票最多的服裝生產(chǎn)并在真實的 H&M專賣店中銷售。