網絡社會營銷傳播案例分析(2)
網絡社會營銷傳播案例分析三
易游網分析總結
分析對象是機票預訂老牌企業易游網http://www.yoee.com。
這期對象的特點是：網絡營銷現實效果已經不錯，但還有很多工作未做到位。大家的分析報告圍繞著該網站如何更上一層樓展開。何田感到，本期報告與上期相比，圍繞企業目標、客戶、潛力的分析明顯增多，體現出分析者視野的變化。
第一部分 背景、機遇與增長點
一、背景與機遇
對企業資源、核心業務成分以及市場機會的分析，有助于我們理解其網站的現有行為和發展期望。
佳倫初步分析了該網站深厚的行業背景。游易網由中國最大的航空運輸服務代理公司北京外企航空服務公司投資創建，北京外企航空是國內最大的電子客票代理商，深厚的行業背景使得電子機票成為游易網的主要業務，也是他主要的競爭優勢。
二、增長點與用力方向
游易網絡營銷雖然已經取得一定成績，但潛力明顯尚未充分挖掘。為配合機票電子化這個歷史性機遇，建議在搜索引擎、網站表現、公關軟文、線下推廣四個方面同步加強。
1.強化搜索引擎營銷
1)付費搜索引擎廣告(長期重點)
重點是廣告的優化。一方面，競價廣告現在已經不是簡單的價格競爭， google、百度等都實行著質量得分模式，引擎覺得你質量高，就能少化錢多辦事;另一方面，選擇最佳關鍵詞、如何避開惡意點擊，從點擊廣告源頭上優化轉化率，可為之處極多。
如何讓有限的經費產生更大的效益，這是企業網絡營銷負責人需要反復琢磨的，也是很值得借助外腦的。
2)搜索引擎優化(近期重點)
健康和諧的網站搜索引擎優化，可以在安全前提下顯著降低單位有效流量和每筆交易的平均成本，使企業獲得更大的競爭優勢和利潤收益。
從網站表現看，易游網http://www.yoee.com曾經專門做過seo優化，也取得了相當不錯的成績，與其他對手一起分享到了甜美的搜索引擎免費流量。但從專業眼光來看，該站所做的優化可以稱為“劣質優化”，即是為SEO而SEO，只側重于個別關鍵字的優化，側重于title、meta等簡單技術要素。一方面，整站的搜索引擎友好性相當不足，另一方面，對網絡營銷非常寶貴的長尾精確流量，并沒有充分開發。
2.改善網站表現(近期重點)
主要是流量轉化率問題和客戶粘度問題，現在是明顯存在問題的。例如網站首頁感覺不到機票實時預定的特點。又例如，首頁第一屏根本就沒看到注冊會員的連接和會員登錄框，表明了網站某些觀念的缺失。
feelfox等人對本站的版面設計提出了概要意見。
3.公關軟文
游易網曾推出出了第一張客票，以及擁有實時查詢系統的優勢，曾進行過一段媒體宣傳。佳倫指出，電子客票是機票行業的發展方向，游易的真正實時查詢和全面的電子客票服務，有很多的炒作點可挖。游易在最初的軟文推廣做的很不錯，可惜沒有堅持下去，建議重新加以重視和堅持。
電子客票剛進入全面開花狀態，許多消費者還不熟悉、不習慣，媒體也需要這方面的內容，如果多組織電子機票的技巧和指南方面的文字，一定受線下線上媒體的歡迎，特別是線上被廣泛轉載的文章，能夠長期影響大量消費者。
4.線下推廣
適度的線下推廣跟搜索引擎優化一樣，可以以低代價帶來額外的競爭力。佳倫建議做一些掃樓的工作，把電子客票體驗卡及宣傳手冊直接發到辦公室里。
第二部分 流量來源規劃
在下面的總結中，將比較多談到該站的網站表現提升和搜索引擎優化問題。一方面因為這是個沒有網站經營方參與的客體研討，參加研討的專家既缺乏競價廣告報告、訪問日志等必要的數據，也無從在公關軟文、線下推廣等方面了解站方的實際運營資源和打算;另一方面是因為網站表現提升和搜索引擎優化是比較具體的、客觀的，提升空間很容易看出來，而且紅擎網絡營銷俱樂部這些方面的好手確實比較多，大家的意見發表比較充分。
搜索引擎營銷是游易的主體營銷途徑，其引擎流量來源可以分成三個部分：
1.主推關鍵詞流量
來自引擎競價廣告帶來的重點關鍵字付費流量，以及自然排名靠前的重點關鍵字帶來的免費流量。游易的主推關鍵詞流量是做得比較到位的。
2.二線關鍵詞流量
比較分散，檢索量不熱門，但合計總量較大的高轉化率關鍵詞，例如機票和城市是緊密關聯的，“北京機票”、“北京到廣州機票”、“北京上海機票”等就是非常有價值的二線關鍵詞。二線關鍵詞轉化率高、競爭度小，在搜索引擎營銷中是非常重要的，如果不能SEO上去，就應該付費獲得，反正成本也不高。本期研討不少報告都討論了二線流量，其中pylongzx的最為深入，這跟他曾經主持開發搜索引擎的經驗是分不開的，也得益于其開發的paidiji.cn排名分析工具。
3.長尾內容流量
來源于引擎所收錄的大量相關內容。檢索者的操作可能是五花八門的，收錄的越多越有機會獲得長尾流量。游易的引擎收錄與其他對手相比，頗不樂觀，顯然是沒有重視長尾流量。
大家的報告中，對上述三種搜索引擎流量如何進行提升，提供了相當豐富的意見。例如：
為了提升主推關鍵詞的流量，chris.e提議，該站應該設立3個獨立的登錄頁，分別對應機票查詢和特價機票、機票預定和酒店預定，這既考慮到了引擎對網站內容理解的需要，也考慮到了訪問者的需要。本期總結的(3)和(4)會提到提升主推關鍵詞流量的更多建議。
為了獲得二線關鍵詞流量，chris.e主張為“《地區》機票”建分類目錄，pylongzx提議組織一些關于航班靜態描述信息和動態公告網頁，以及為二線關鍵詞組織安排二級域名，每個子域名側重1~2個二線關鍵詞。城市很多，起點/終點的組合更多，起點/終點城市與機票的組合內容豐富;航班的班次常被人直接搜索，等等。這些只要有意組織信息，就會獲得回報。
為了獲得長尾內容流量，孫健、pylongzx、chris.e等多份報告都提到要大量增加相關內容，尤其是文本信息豐富的知識性網頁和資訊。
第三部分 搜索引擎友好度
游易網在搜索引擎友好度方面存在明顯的缺陷，表現為搜索引擎看不清、看不到、走不通。其體現的問題，在許多網站身上都可以看到：只重視個別關鍵詞的優化而缺乏全站引擎友好性的規劃，開發人員缺乏正確的搜索引擎友好性指導和培訓，實際運營中(例如友情鏈接及添加內容)缺乏搜索引擎優化的常識。
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