媒體市場營銷案例分析(2)
媒體市場營銷案例分析
媒體市場營銷案例分析三
寶格麗：永恒的誓言
2013月5日，寶格麗推出全新婚戒系列Bridal Collection 。希望借助合適的媒體平臺向核心受眾推廣此系列產品，完整傳達其蘊含的“永恒的誓言”產品概念，觸達目標消費者的心靈。
目標受眾
消費者洞察：1. 分析品牌受眾(高端人群);2. 結合PPTV平臺用戶人群特征，得到貼合目標受眾的PP人群為Pad端的高端用戶群體(具有購買力、高學歷、擁有奢侈品、20-40黃金年齡段、活躍于一、二線城市、收視行為全天高度活躍)。
執行時間
5月6日~5月31日
創意表達
通過詳細的數據與洞察我們得出只有“分析”+“定向”兩者不斷的配合才能完整體現互聯網投放的核心價值。所以我們推出了針對BVLGARI本次產品的“PPTV觸激消費意愿-視頻傳播方案”
傳播策略
我們通過 “五大精準定向”：人群、地域、時段、內容、形式，從這五點出發，進行更精準更深入的投放分析。
投放鎖定為：人群(25歲~40歲女性)、地域(上海、北京、南京)、時段(5月至6月)、形式(平臺前貼片)、內容(韓劇、美劇、熱門劇集)。
執行過程
介于洞察中我們對客戶的了解與自身用戶與產品的屬性，根據第三方與PPTV產品數據中心的綜合分析，得出了對本次客戶的核心策略“五大精準定向”。
媒介渠道洞察：
從人群出發，PPTV的主要受眾人群都為年輕白領、公司中高層管理者與在校學生。其中25歲至40歲最具產品購買力。這類主要人群大多集中分布于中國一、二線城市。由于PPTV多種終端產品覆蓋面廣。用戶的收看時段全天分布，近平均化。其中主要溝通用戶的高度觀看內容集中在韓劇、美劇等PPTV新上檔的熱門劇集。此內容的前貼片廣告形式流量屬于平臺重點資源。
市場機遇：
9月、10月為一年中婚禮高度集中的時期 “金九銀十”。
但是由于客戶屬于高端奢侈品牌，主打的不是產品銷量。其主要傾向于建立對品牌文化的提升，加強用戶知名度與好感度，樹立堅實崇高的品牌形象。
所以投放時段設定在“金九銀十”的前幾個月，5月至6月。
時段制定是考慮到主要受眾有結婚意愿或者通過身邊正在籌備婚禮或已婚的好友處得知相關信息，引發對婚介產品的關注。我們在此時的投放，就能更好更充分地發揮其有效的功能，完美且超量地達成客戶要求的KPI。
基于以上的內容我們通過制定詳細縝密的策略基礎，了解客戶需要的同時加強與客戶更深入的溝通與配合。幫助客戶解決本次營銷中遇到的種種難題。
效果總結
1.品牌TA：20~40歲女性
推廣目標：提升品牌知名度及喜好度
評估工具：PV&CLICK，評估是否達到預估值。
2.不到30天，廣告總曝光近400萬，在前期預估的266萬基礎上超額完成率達139%。
通過第三方調研機構對核心受眾的調研得出，產品認知提升70%。對客戶的品牌偏好超過媒體市場營銷案例分析，其預購意愿接近97%。
點評：
傳統媒體與新媒體之間的選擇，是一個日益彰顯的傳播抉擇，究竟結果如何，當然無需置疑，因為網絡是打開世界的主流窗口。問題是在抉擇之前，首先要對消費主體有一個精確的消費心理定位，那些產品適合在哪些平臺傳播，這樣才會達到預期的目的。PPTV的主要受眾人群都為年輕白領、公司中高層管理者與在校學生。其中25歲至40歲最具產品購買力。所以，精準的傳播平臺結合精準的消費受眾，才能達到珠聯璧合的效果。
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