杜蕾斯事件營銷案例

　　　　對于杜蕾斯大家都不陌生，每每提及微博營銷案例，總能看到杜蕾斯的身影，似乎他應經是微博營銷中一塊不可逾越的豐碑，杜蕾斯事件營銷案例也是不勝枚舉。

　　案例

　　1、2011年，北京一場大雨淹沒京城。杜蕾斯想出將避孕套套在鞋子上防雨的創意。該微博一經發出，一個小時內轉發過萬，成為當年經典的營銷案例。

　　2、2012年奧運會，劉翔舊傷復發，跨欄摔倒，但堅持走完全程。杜蕾斯對此發出如下微博：最快的男人并不是最好的，堅持到底才是真正強大的男人!

　　3、2013年，光大銀行出了一則烏龍事件，杜蕾斯借勢發揮，天才般創作了“光大是不行的”，后來薄、谷相繼出事，薛蠻子嫖娼被抓，杜蕾斯又出了如下文案。

　　4、2014年，微博上市，杜蕾斯打出如下文案：有杜杜，盡情上!

　　5、世界杯你熬夜看球冷落了她?沒關系。杜蕾斯說了：“球”事結束了，欠的床事要還了!

　　6、文章出軌，馬伊琍發表聲明稱“婚姻不易，且行且珍惜”。杜蕾斯說：有我，且行且安全。

　　7、2014年，一代巨星亨利宣布退役。杜蕾斯發出微博：槍手退役，還是槍手。

　　7、冬至那天是全年白晝最短、黑夜最長的日子，所以杜蕾斯的文案是這樣寫的：今夜最“長”情。

　　8、電影一步之遙上映，官博放出了“一杜之遙”的海報，內涵意思大家都懂的，有了杜蕾斯，精子和卵子永遠隔著一杜之遙

　　杜蕾斯是很喜歡和粉絲溝通的官方微博，與粉絲建立了長期的互動機制。現在我們就來談一下杜蕾斯如何在微博中成功應用社會化營銷的特點來開展微博宣傳推廣。

　　一、巧妙地將品牌訴求與名人話題相結合

　　據權威統計及內部消息透露，杜蕾斯微博每半個小時就會在微博上進行一次關鍵詞搜索，目的是及時找到粉絲對杜蕾斯或相關關鍵詞的評論，絕對不錯過任何一個與粉絲交流的機會。并且回復的話語詼諧幽默，讓粉絲意識到，杜蕾斯不只是一個品牌，更是一個活生生、有個性的人，跟杜蕾斯交流是很開心的事情，逐漸在粉絲心中建立品牌形象。最為經典的對話便是與韓寒的一次，韓寒曾在書中寫了一句送給未來十八歲女兒的話——“套好安全帶，帶好安全套”。杜蕾斯發現后評論并轉發道，“所謂安全第一，韓少作為賽車手深諳此道啊”。巧妙地將品牌訴求點與名人話題結合，立即引起韓寒粉絲強烈的共鳴，贏得不少高質量粉絲，使其品牌形象更加深入人心，加強品牌的認可度。

　　二、善于抓住焦點話題并主動出擊

　　這里不得不提一下大家都很熟悉的廣告益達口香糖，網上益達體的廣告詞頻出不窮， “兄弟，油加滿……你的杜蕾斯也滿了。”、“去存錢~然后存折不拿，銀行妹妹會叫住你：嗨，你的存折!你回眸一笑：是你的存折!”都是網友的智慧結晶，杜蕾斯就抓住了網友樂于參與的話題焦點，杜蕾斯在這樣的微博上回復了一條“杜蕾斯無糖避孕套，關愛牙齒，更關心你。”把網友的娛樂情緒一下子調起來，粉絲把五糧液等品牌的廣告套用杜蕾斯的模仿，在微博上流行一時。善于抓住時事熱點，充分利用社會化媒體信息傳播速度快的優勢，是杜蕾斯官微背后運營團隊每天的例行工作，而非話題火熱時的心血來潮。

　　還有一個網民廣為流傳的私奔故事，一個男人和一個女人把私奔消息發布到微博上，微博大概內容是“感謝各位親友，各位同事，為了幸福，本人和王琴私奔了，請大家原諒。”一時間轉發量高達7萬多，被網友們戲稱為私奔體。“男女關系”、“幸福”、“私奔”這三個關鍵詞都是與杜蕾斯的產品特性緊密關聯，杜蕾斯官方微博正如安全套一樣的敏感，很快就捕捉到這條熱點微博。杜蕾斯微博上第二天便出現“私奔需要3樣東西：1、杜蕾斯;2、現金;3、一起私奔的他?她。”這么一條讓大家樂此不疲的微博。繼續掀起第二輪關于私奔的話題討論。杜蕾斯巧妙地把自身產品與熱點事件聯系起來，使其品牌形象在粉絲討論中得到快速傳播，提高品牌的知名度。

　　從上面兩個案例來看，進入13年的杜蕾斯營銷已經不只滿足于之前那種以單條微博獲得巨大爆發的單純事件營銷，而是逐漸走向整合與精準，具體說來說有以下三個特點。

特點

　　特點一：整合營銷傳播大于單純社會化營銷

　　互聯網改變了世界，同樣改變了營銷的方式，但社會化營銷目前并無法取代傳統營銷，網絡再真實也會隔著一層薄幕，網友走到線下與品牌親密接觸與純粹在社交網絡上的交流差別還是很大的，這就像兩個網戀的網友，無論線上聊得多么火熱，他們最終都需要走到現實中見面才會使感情更進一步。

　　在碎片化日趨嚴重的今天，僅僅一種傳播方式已經無法滿足品牌傳播的訴求，線上線下整合傳播才是一種靠譜的傳播方式，當然整合傳播的意思并不是在各個媒體全部投入重金，比如杜蕾斯在“煥覺之旅”的傳播中，針對它的粉絲特點由微博上發起活動，網友在線下參與，然后再將線下的趣聞二次傳播于線上，這是一種傳播上的O2O2O(線上—線下—線上)。

　　特點二：從廣泛撒網到重點培養

　　以往對于大部分官微來說，他們的一大任務是增加粉絲，不管這些粉絲是從哪來的照單全收，因此僵尸粉、抽獎控成為了官微的常客，事實上他們對于官微的價值聊勝于無。真正有價值的粉絲應該是像朋友一樣持續和自己交流的人。因此對于官微來說，你的任務不應該再是增加無用粉絲，你應該大喊一句“抽獎控滾出微博圈”或者“僵尸粉滾出微博圈”，你應該培養發展你的核心粉絲，這些核心愿意持續與你互動，愿意在你需要幫助的時候第一時間站出來，當這些核心粉絲超過1000個的時候(1000鐵桿粉絲理論)，你的官微一定是充滿活力的。

　　杜蕾斯的“移動小酒館”活動中之所以能吸引眾多粉絲參與講述自己的愛情故事，正是因為它培養了眾多的核心粉絲。

　　特點三：Campagin：從Social輔助PR到Social主導PR

　　社會化營銷對于傳統營銷的影響可以說是革命性的，但時至今日大部分時候我們看到的依然是傳統PR主導社會化營銷，老舊傳統的思維不去改變永遠也玩不轉新媒體。杜蕾斯在上述兩個案例中，完全是由社會化媒體主導傳統營銷方式，這種方式更貼近粉絲也更容易縮短品牌與粉絲之間的距離，杜蕾斯在很多Campagin中能夠保持機動靈活的原因正在于此。當然，這一點可口可樂在2013夏天的昵稱瓶戰役中已經給我們上過一課了。

　　從某方面來說，杜蕾斯營銷從單純的微博事件營銷走向線上線下整合營銷的轉變，顯示了社交媒體整體環境的變化，也顯示了社會化營銷應該告別過去那種純以大量轉發為成功與否標準的判斷。在過去杜蕾斯是社會化營銷的榜樣，在碎片化的今天，杜蕾斯做出的改變也許依然值得學習。