＂中國式營銷＂誤入歧途

企業與用戶是平等的合作伙伴，是利益的平等交換，而市場營銷的目的是為客戶創造價值，而不是把產品賣給客戶
　　冬天到來，競爭加劇，很多企業感到做市場越來越難，能用的概念差不多都用完了，能用的炒作方式也差不多用盡了，能使的招數已經用光了，今后怎么辦？到底是營銷戰略出了問題，還是執行出了問題？中國式營銷到底出了什么問題？

　　第一個誤區是營銷理念的偏差，即把營銷理解成做廣告；把營銷理解成做策劃；把營銷理解成整合營銷傳播；把營銷理解為渠道建設

　　我們不妨從“營銷制勝，渠道為王”這個理念說起，因為指導思想搞清楚了，其他的事情都會迎刃而解。

　　這句話不符合邏輯，因為渠道是營銷的一部分，而不是與營銷并列的概念（就像水果與蘋果一樣）；由于很多人誤以為營銷就是市場宣傳，而市場宣傳就是做廣告，所以才會把營銷和渠道并列來看，當然，如果把營銷與市場宣傳劃等號的話，把這兩句話并列在一起就符合邏輯了（就像蘋果和桔子）；就算是把營銷與市場宣傳劃了等號，“營銷制勝，渠道為王”這個概念也有其企業局限性，它只適合做主流市場（即大眾化市場）的大企業，對于做次主流和非主流市場（小眾化市場）的中小企業來說，如果也按照這個原則去做，就會走進死胡同，因為中小企業絕對不能靠廣告和渠道去制勝。首先，營銷不等于做廣告；其次，營銷不等于策劃；第三，營銷不等于整合營銷傳播；最后，營銷不等于渠道建設。

　　那么市場營銷到底是什么？從40年前發達國家進入豐饒經濟時代開始，整個社會進入了小眾化消費時代，在這個時代，現代市場營銷工作始終圍繞著這四個重點：即市場細分是前提，產品創新是核心，戰略設計是主線，戰術監控是關鍵。為什么這么說呢？

　　首先，在小眾化消費時代，如果沒有進行市場細分的話，企業就不知道為哪部分人服務，產品就無法定位，結果企業只能是市場上什么產品暢銷就去做什么，又回到大眾化消費的老路上去了，而某一類產品的市場前景一旦不看好，參與其中的各個企業的銷售量也跟著下滑，所以這種模式只能造就機會主義的成功。

　　其次，如果一個企業的產品沒有任何創新，就靠抄襲模仿的話，它能給客戶帶來了什么價值呢？基本上沒有價值，只不過給消費者多了一個選擇而已（有時候選擇過多反而是一種負擔或迷茫），這些企業其實并沒有給客戶做出任何貢獻，所提供的產品甚至可以說是無價值產品（當然，在大眾化消費時代之前的短缺經濟時代例外）。可以說，絕大多數中國企業在做新產品時，從來都不做“產品定義”，市場營銷就成了“銷”這個環節的附屬產物，市場部成了給銷售部“打雜”的后勤部隊。

　　第三，戰略設計是市場營銷工作的主線，是為實現企業的總體目標服務的。如果一個企業沒有清晰的市場營銷戰略，各部門就有可能各自為政，營銷工作也會失去方向感，企業的目標就停留在“想法”或“夢想”這個階段，總也實現不了。所以市場營銷部門必須擔負起企業戰略設計的任務，負責牽頭完成以營銷戰略為核心的企業戰略設計，并通過大量的市場調研數據、翔實的競爭分析資料、深入的客戶訪談記錄來做出理性的判斷，為公司戰略奠定基礎，從而避免決策層拍腦袋做決策，只有做到這個層次，市場營銷部門在企業中的核心地位和戰略價值才能體現出來。

　　最后，戰術監控是關鍵。再好的戰略如果不能“落地”也是毫無意義的，要想實現企業的各項戰略，就必須把戰略進行層層分解，使之成為可以操作的很多“動作”，所謂“動作”就是必須有動詞的一句話，比如“提交××”，“檢查××”，“完成××”等。除此之外，每個“動作”還要有完成時間、責任人、考評標準和考評人等。這些問題看起來很簡單，但是在很多企業的書面資料里，我們都會發現很多沒有動詞的戰術，確切地說更像是“口號”，但卻不知道怎么下手，也不清楚由誰負責去做，結果自然是不了了之。

　　不難發現，中國式營銷還停留在市場營銷的“初級階段”，僅能滿足大眾化消費時代的需求，還沒有感知到豐饒經濟時代即將到來。因為大多數中國企業都不做市場細分（有些甚至根本不理解市場細分這個概念），也沒有幾個企業把產品創新納入市場營銷的范疇，而戰略設計更不是市場部的主要工作。我們所能看到的市場營銷工作其實就是一個方面，即戰術執行（產品促銷）。這種初級的營銷模式導致了這樣一個必然的結果，那就是在中國市場上產品同質化極其嚴重，各品牌之間幾乎沒有差異化定位可言，大家只能靠廣告和渠道去贏得競爭。當然，在溫飽型消費者占據主導地位的大眾化消費時代，這個問題并不突出，但是隨著中產階級占主導地位的小眾化消費時代的到來，問題就開始出來了，因為大家用的招數是一樣的，唯一的決勝辦法就是拼“體力”，即看誰能堅持到最后。