報刊營銷案例
報刊營銷案例
報紙轉型以及與新媒體的融合是當下業界關注的大事,怎么改造傳統的新聞生產出版流程,如何形成跟得上互聯網時代的生產力。為此，下面由學習啦小編為大家整理報刊營銷案例相關內容，歡迎參閱。
報刊營銷案例篇一
世界傳媒的發展史，實質也是傳媒形態的升級史。傳媒形態升級加速化，是貫穿傳媒發展進程的一條基本定律。一方面，新興傳媒的出現周期總體呈現加速化趨勢:從1615年世界上第一張報紙問世，到1936年英國廣播公司電視發射臺創建，紙質媒體到廣電媒體的時間差為300多年;再到二十世紀90年代初互聯網的崛起，廣電媒體到網絡媒體的時間差只有50多年;再到本世紀初以手機報、手機電視為代表的移動網絡媒體的出現，網絡媒體到新網絡媒體的時間差只有10年。另一方面，新興媒體的推廣周期總體呈現加速化趨勢:一般而言，傳媒受眾人數達到國家總人口的20%以上，就稱之為“大眾媒體”。以美國為例，從新興傳媒出現到推廣成為大眾媒體，報紙花了200多年，廣播花了38年，電視花了13年，而互聯網只花了4年。媒體形態的更新頻率越來越快，新媒體的普及周期越來越短。在傳媒形態升級加速化這一基本定律之下，面對新媒體的猛烈沖擊，生存發展了近400年的報紙正面臨前所未有的危機與挑戰。報紙的未來將走向何方。報紙如何才能擺脫困境轉危為機。這個緊迫而嚴峻的問題引發了傳媒學界與業界的高度關注和激烈探討。
對于報紙的現實狀況及未來走勢，各方觀點不一，眾說紛紜。“拐點論”、“冬天論”、“消亡論”甚囂塵上。本文結合報紙發展的歷史軌跡、媒介融合背景下報紙的轉型探索，以及中國特有的國情，力求探尋出一個適合中國報紙發展的全媒體轉型模式。簡單地說，本文既是對報紙未來命運的預判，更是對報紙如何開創美好未來的路徑探討。特別是在全媒體時代，中國報紙應該如何通過轉型實現自身革命、謀求長足發展。迄今為止還沒有真正系統全面的研究，本文的內容就是力圖解答這一困擾學界和業界的問題，探討基于中國現實的報紙轉型理論模式，為中國報紙轉型提供理論依據和實戰指導。
本文首先在歷史維度之下，對中國報紙轉型的歷史進行縱向梳理。從作為第一媒體的報紙在傳媒領域長期“獨領風騷”的輝煌，到數字時代報紙面臨的生存困惑，歸納中國報紙進行轉型的四個階段:一是以晚報的發展和都市報的崛起為代表的中國報紙的市場化轉型，二是以生產工具數字化和傳播方式數字化為代表的中國報紙數字化轉型發端，三是以推進報網互動、建設報紙網站、發展無線傳播為代表的中國報紙數字化轉型提速，四是以全媒體平臺搭建和全媒體流程再造為代表的中國報紙全媒體轉型出現，深入分析中國報紙在轉型嘗試中取得的經驗和存在的不足，探究報紙轉型滯后的根源，了解報紙轉型具備的基礎。
其次，本文梳理分析了國外報紙的轉型現狀，為中國報紙轉型提供橫向參考。重點對美國、歐洲以及日本等傳媒發達國家和地區的報紙轉型進行研究，選取這些國家和地區具有代表性和典型性的報紙，諸如《華爾街日報》、《紐約時報》、《基督教科學箴言報》、《金融時報》、《每日電訊報》、《地鐵報》、《最后一點鐘》、《日本經濟新聞》、《朝日新聞》等，對其近年來的發展轉型進行案例分析，提取其中對中國報紙轉型具有借鑒參考價值的轉型啟示:包括數字化生存是報紙轉型的必經之路、全媒體平臺是報紙轉型的必然走向、多元化經營是報紙轉型的必由之選，包括免費報換不來免費的午餐、報紙的形式創新必須與形態革新相結合、傳媒航母是未來傳媒競爭的利器，包括報業內部的資源整合與規范競爭、信息資源利用的最大化、對新產品的開發與利用等。
第三，本文對中國報紙和國外報紙進行了轉型比較分析，對中國報紙的轉型進行橫向比對。通過對中國報紙和國外報紙在轉型過程中品牌提升對比、發行突圍對比、廣告策略對比等傳統運營模式的影響對比分析，以及依托新媒體開創的運營模式對比、報紙自身改造創新的運營模式對比等新運營模式對比分析，找出中國報紙與國外報紙在運營和轉型之中的異同。根據中外報紙轉型的比較分析，既發掘報紙轉型的普遍特征，又總結中國報紙轉型的中國特色。
第四，本文通過中國報紙轉型受眾調查，對報紙讀者消費行為進行分析，以期讓全新建立的中國報紙轉型模式更加符合受眾需求，具備競爭基礎。
第五，本文通過中國報紙轉型專家訪談，就專家的對策建議進行分析，更多吸收業界專家和從業人員對中國報紙轉型的意見，讓本文的觀點更加全面、實際。
第六，本文對中國報紙轉型的路徑進行系統分析，提出中國報紙在全媒體轉型過程中搭建全媒體平臺的三步曲。第一步是中國報紙信息發布平臺的拓展。主要探究報紙與廣播、電視等傳統媒體的互動融合方式，報紙對互聯網、手機等新媒體的平臺拓展方式，提出報紙改變單一的傳播方式，將信息發布延伸到到廣播、電視、互聯網、手機等多種媒體介質，實現全媒體互動的方式與路徑。第二步是中國報紙信息商業價值的拓展。對報紙信息的價值發掘與市場拓展、全媒體融合的產品革新和關系再造進行研究分析，圍繞全媒體融合的核心——報紙整合自身與拓展平臺的各種資源，將資源轉化為產品并進行立體運營，以信息產品為核心和紐帶，突破媒體之間的壁壘，將信息產品作為商品實現運營利益最大化——總結報紙全媒體拓展運營的方式與方法。第三步是以報紙為核心的全媒體平臺打造。通過對全媒體平臺構建的前提、全媒體平臺的組成、全媒體平臺的運轉進行深入分析，指出報紙全媒體轉型亟需解決的問題，制作出全媒體平臺及產品的結構圖和全媒體平臺組織結構圖，系統剖析全媒體平臺的結構、流程以及管理。同時本文總結出中國報紙轉型的對策，提出中國報紙全媒體運營的趨勢與路徑。首先，根據中國報紙全媒體轉型面臨的包括行業壁壘難以打破、政策調整尚未成熟，法律規制先天缺失、內部觀念有待改造，受眾基礎不夠深厚、發展模式尚存爭議，產業發展缺乏活力、統一管理面臨難題等問題進行分析并提出解決對策;其次，結合中國報紙轉型的過程，提出中國報紙全媒體運營的四大趨勢:平臺發展趨勢——由單一紙介質平臺向全媒體平臺的轉變，功能發展趨勢——由傳播引導向全面服務的轉變，產品發展趨勢——由大眾產品向分眾產品的轉變，管理發展趨勢——由“事業單位、企業化管理”向完全“企業化管理”的轉變;歸納中國報紙全媒體運營的四大路徑:加快機制轉變、建立市場主體，整合傳媒資源、占領渠道終端，推進流程創新、擴展產品外沿，強化品牌戰略、實現一體運營。
第七，本文圍繞全媒體運營，提出中國報紙的全媒體轉型模式。首先是通過對中國報紙全媒體轉型本質的探究，提出從追求規模經濟向追求范圍經濟的轉變，正是中國報紙通過構建全媒體平臺實現全媒體運營的轉型戰略的本質體現，然后結合前文研究，創新性地提出中國報紙轉型模式:從報紙到報業集團，再到以報紙為核心的全媒體傳媒集團，是中國報紙轉型發展的必然路徑，也是中國報紙切實可行的轉型模式;其次，本文專門對中國報紙轉型之后的全媒體運營模式進行研究，剖析全媒體運營的五個層面:全媒體運營的傳統經營、全媒體運營生產流程相關的產業經營、全媒體運營的產品經營、全媒體運營的資產經營、全媒體運營的資本運營，強調全媒體運營的整合營銷理念;同時，本文對目前國內進行全媒體轉型探索比較深入的煙臺日報傳媒集團、佛山傳媒集團、解放日報報業集團、南方都市報等典型案例進行了深入分析。
最后，本文對報紙的發展前景進行了大膽預測，根據研究成果對“報紙消亡論”進行駁斥，提出只要抓住機遇積極轉型，報紙依然擁有光明前景的論斷。同時，本文通過對報紙轉型結局的三種可能的梳理分析，對報紙轉型進行前瞻性預測。
面對全媒體時代新媒體的強勢沖擊，學界和業界都還沒有找到一條有普遍價值的報紙轉型模式，同時相比于美國等發達國家報紙在媒介融合上的成功轉型，在我國特有的政治、經濟、文化等大環境變量影響下，我國報紙的轉型具有與西方傳統媒體不同的模式。本文的寫作不但填補了報業在新媒體環境下轉型模式的理論空白，具有理論前沿性，還將理論與實際相結合，對當代中國報紙發展具有指導意義。
報刊營銷案例篇二
6年戰勝了100年：《赫芬頓郵報》
《赫芬頓郵報》(The Huffington Post)號稱“互聯網第一大報”，2011年2月，美國在線(AOL Inc.)以3.15億美元收購該報。它是一家新聞與分析網站，創辦于2005年。2011年1月，它的獨立訪問量是2800萬，接近《紐約時報》《國際先驅論壇報》3000萬的獨立訪問量，這意味著它已經躋身主流媒體。2010年它的營業額是3000萬美元，在美國報業都在為廣告跳水、發行量驟減，以及讀者向網絡免費新聞遷徙而苦苦掙扎之時，《赫芬頓郵報》顯得一枝獨秀。
6月，美國市場研究公司ComScore提供的數據顯示，5月份《赫芬頓郵報》的月獨立用戶訪問量首次超過《紐約時報》。這對《赫芬頓郵報》而言，具有里程碑意義。AOL員工布拉德·加林豪斯(Brad Garlinghouse)在Twitter上寫道：“6年戰勝了100年”。意思是，《赫芬頓郵報》用6年時間超越了擁有100年歷史的老字號《紐約時報》。
ComScore的報告稱，現在每個月《赫芬頓郵報》網站的獨立用戶訪問量都超過3800萬。在超越《紐約時報》后，《赫芬頓郵報》的下一個目標應當是雅虎新聞和CNN等大型新聞網站，這些網站每月的獨立用戶訪問量達7000萬到8000萬。
由社交名流阿里安娜·赫芬頓(Arianna Huffington)建立的這家網站，僅用6年時間就平地而起，成為美國閱讀最廣的新聞網站之一。其成功取決于三大關鍵因素：
第一，《赫芬頓郵報》一直以高質量內容取勝，經過實名認證的高端博客作者和高質量的評論是保障，而在成立初期專注于政治領域是其脫穎而出的重要因素。
《赫芬頓郵報》有超過3000個已經證明了自身可信度的博主，可以不通過編輯的檢查就直接將他們的博文放到網上。這個網站每個月也從幾千個人中接收和審閱博客申請,這些博主并非僅僅是某類作家而已。網站能夠做到讓一位演員、一位建筑家和一個政客同時辯論一個議題。
其二，雖然早期新聞關注于政治方面，但網站目前已向多內容領域進軍，開始報道經濟、科技、體育、娛樂新聞。目前政治內容只占整個網站流量的15%。用赫芬頓的話說，《赫芬頓郵報》的宗旨是“提供一個平臺進行真正重要的全國性交流”。赫芬頓的目標非常明確：“我們想成為網絡報紙，報道所有事情并為各種利益服務”，但是這要“從我們獨特的編輯觀點出發”。
其三，不同內容類型的一站式混合。既有突發新聞，也有聚合新聞，還有實時的評論，意味著你既可以找到你想要的信息，也可以立刻看到人們對這些信息的評論。網站也注重新聞的社會化，實現與社交網絡的融合，利用社會化媒體來提高網站訪問量，成為一站式新聞和評論消費場所。
《赫芬頓郵報》代表了一種建立在新的社區基礎上的內容生產的新模式。它只有150名帶薪工作人員，但依賴超過3000名投稿者為每一個可以想到的話題制造內容。它有另外12000名“公民記者”，這是它的“眼睛和耳朵”。它的讀者也生產了網站的許多內容，每個月有多達200萬條投稿。《赫芬頓郵報》的共同創建人喬納·柏瑞蒂(Jonah Peretti)認為新聞模式再也不是一種新聞傳遞的消極關系，而是“一個在生產者和消費者之間共享的事業”。
這種所謂“共享事業”是個同心圓模式：內核是網站最堅定的具有原創能力、質量非常高的博客作者;外面一環是公民記者，散布在美國各地;而最外的大環則是讀者，在這個過程當中和網站博主發生互動。這種新的、更開放的新聞模式可以被視為一種“眾包”模式，其中兩個重要的貢獻群體是博客與公民記者。
首先，《赫芬頓郵報》的博客都是各領域成功的領軍人士，他們不計酬勞，卻定期為網站貢獻充滿洞見的評論。當赫芬頓把網站賣給AOL的時候，其中一些博客作者感到不滿，指責赫芬頓“利用了我們的理想主義，讓我們在該網站在一個不同的、獨立的和左翼的事業的幻覺下為她賣苦力。現在她套了現，而3000名獨立博客發現他們在為一個媒體巨頭工作。”博客作者、勞工活動家喬納森·塔西尼(Jonathan Tasini)4月在紐約州南部地區聯邦地方法院起訴了AOL和《赫芬頓郵報》，指控被告利用博客創作的內容獲得經濟利益，卻不支付費用。AOL則稱這一訴訟沒有事實依據，AOL發言人馬里奧·瑞茲(Mario Ruiz)在一份聲明中說，“我們之前就曾表示，博客利用我們的平臺，使他們創作的內容能夠被盡可能多的人看到，這與許多人通過電視節目宣傳他們的觀點相似?！逗辗翌D郵報》的博客作者可以在多個網站上發布內容，其中包括他們自己的網站。”博客的起訴和網站的反駁，顯示了新聞的外包模式所帶來的嶄新的問題。