報刊營銷案例(2)
報刊營銷案例
報刊營銷案例篇三
隨著整個美國的報紙受到了發行量和廣告收入下降的沉重打擊，這個國家最大的報紙之一《紐約時報》表現得比其他報紙還好一些。截至2009年的3月31日，《紐約時報》的發行量與前一年相比僅僅下降了3.6%(行業平均下降了7%)，并且由于報紙價格的上漲，它的收入竟然增加了。然而，前景依舊黯淡,公司虧損得非常快。在2009~2010年，廣告收入損失了30%。分類廣告業務驟降：招聘廣告下降了60%，房地產下降了47.6%，汽車行業降低了43.2%。即使是網絡廣告，第二季度也下降了14.3%。數字廣告收益占到公司總收入的13.4%，比一年之前的12.3%僅僅提高了一點。2010年，《紐約時報》的整個新媒體部門只獲得了2.12億美元的數字廣告。這個數字雖然已算可觀，但它距離填平編輯部一年兩個億的業務成本僅僅是剛剛夠而已，還沒有算上管理費用。平均下來，對于它的網站的3000萬獨立訪問者來說，每個訪問者不過只創造了4.66美元的價值。
5年前《紐約時報》看到了不祥之兆，任命喬納森·蘭德曼(Jonathan Landman)為副總編，授權他圍繞互聯網重新改造報紙。今天《紐約時報》的網站被廣泛認可為世界上最好，也最有創新的媒體網站之一。蘭德曼指出，他的成就建立在《紐約時報》兩個最大優勢的基礎之上：它所生產的一流的新聞，以及同樣重要的，這樣的新聞所吸引到的頂尖讀者。蘭德曼說：“我們對高質量的主張是我們的核心所在。”
在《紐約時報》的網站上，所有讀者的反饋都要經過編輯的審核。罵人的和典型的報紙評論頁面常有的從個人偏好出發的胡言亂語等是不被容忍的。蘭德曼指出：“沒有任何一條憲法權利來保證你的評論必須被發表。如果它是毀謗性的或者愚蠢的或者其他什么樣子的，那么，這樣的評論意義何在，又有什么益處?”這樣嚴格審核的結果就是，讀者與報紙之間或者讀者與讀者之間形成了一種明確的討論，這種一流的對話也改進了編輯內容。“編輯們看這些評論，然后他們針對某種仍然可能需要的編輯工作得出結論。例如，你可以發現，人們可能還不理解某個事情。事情還未明朗，所以你想辦法使之明朗。你可能得到另外的事實，你的某個解釋也可能被挑戰，那么你就不得不以某種方式調整它們。”所以在某種非常真切的意義下，《紐約時報》的讀者一直在參與編輯工作，即使他們不知道他們在做這件事。
按照蘭德曼的觀點，這種挑戰就是創造一種環境，讓恰當的人提供高質量的稿件。“維基百科做了一件不可思議的工作，用一種合作的方式維持流程標準，對我而言，維基百科的偉大成就并不是它讓很多人參與進來。這實際上相對比較簡單。我認為它的成就是能夠實施一套得到公認的標準并能夠讓社會成員執行這些標準。”蘭德曼認為研究如何整理讀者的觀點，是《紐約時報》仍然一直在學習的。他說：“事情發展得非常迅速，你只有很短的時間把事情做好，因為接下來新聞會繼續前進。”
隨著進入未知領域，《紐約時報》已經變成了一臺實驗機器。它經常引進新技術來生產更多的產品并吸引讀者，始終堅持把報紙編輯正直的高標準作為自己的核心價值觀。20年前它每天都出版專欄評論版面，但今天《紐約時報》已經創新出了諸如“頭腦論壇”(Talking Heads)這樣的東西，讓不在《紐約時報》工作的精英人士討論現實重大問題，同時用網絡攝像機錄制整個談話過程。實際上，《紐約時報》不僅把自己看作是內容創造者，也看作是一個社區的建立者。它的“刊登一切適合刊登的新聞”(All the News That’s Fit to Print)的口號已經被替換為“所有的一切都是關于對話”(It’s All About the Conversation)。公平地說，《紐約時報》正在盡可能地趕上時代的舞步。
這種新舞步不僅僅體現在它的網站設計、它的優美的客戶端，以及它的移動應用上。可能最好體現《紐約時報》創新精神的是2011年4月在iPad上線的個性化新聞聚合服務News.me。通過這種服務，人們可以獲得他們在Twitter上所關注的人正在分享和閱讀的文章。這是一種不同的社會性新聞體驗，用服務提供者自己的話來說，“可以站在緊密朋友和超級有趣的作者和思想者的肩膀上閱讀”。該服務的過濾機制建立在新聞的分享和點擊次數上，其來源不僅有Twitter，還有短網址服務Bit.ly,該網站每個月縮短數以十億計的用戶分享鏈接。
所謂短網址服務，它實際上做的是，為了給Twitter的140個字節省空間，需要把人們分享的長長的網址壓縮為更可控制的鏈接。因為Twitter現在崛起為一個社會性新聞平臺，Bit.ly積累的數據——2010年9月的統計是300億個鏈接——已經成為貨真價實的金礦，因為可以由它來判斷網上流行的新聞和話題是什么。值得注意的是，Bit.ly還在實驗一個叫做Bitly.TV的新服務，它聚合了人們使用它的服務所分享的YouTube視頻。這樣，它可以把全世界分享最多的視頻做一個依序排列，做出這樣的排列以后，它自己就可以成為一個電視臺，而這個電視臺的篩選標準不是來自電視臺的編輯，而是來自普通網民。那些大家都喜歡看的視頻，就會被排在電視臺節目比較靠前的位置。
很容易就可以理解，Bit.ly會將自身累積的龐大數據轉化為某種新聞服務，甚至是一個單獨的iPad應用。它和《紐約時報》一起成立了合資公司，共同開發出News.me服務。簡單地說，對這項服務，你可以用Twitter帳號登錄，收看你在Twitter上所關注的人正在看的新聞與視頻。你所見的將不只是簡單的鏈接，所有新聞和視頻內容都可以在News.me上展開和收起。你不僅可以看到自己的Twitter新聞流，還可以看到你關注的所有用戶的新聞流。當然，這些用戶都是你所熟悉的，但你使用News.me服務，看到的不是他們發了什么微博，而是他們所關注的用戶為他們推薦的新聞。
News.me的想法不是市場上唯一的。2010年7月，自稱社會性雜志(social magazine)的Flipboard應用問世，設計極為優雅，就像iPad上的精美雜志。它的新聞源不僅僅是Twitter，還包括Facebook、Flickr、Google Reader以及其他流行網站的RSS摘要。現在它只是拿來別人的內容并讓其變得“更漂亮”，但隨著它收購語義技術創業公司Ellerdale，意味著Flipboard將來會通過算法了解你的興趣，向你依次顯示對你來說重要的信息，使你能夠成功地從噪音中分辨出信號。
《紐約時報》公司研發副總裁邁克爾·齊姆巴里(Michael Zimbalist)說：“我們試圖預見社會分享和實時互聯網結合在一起，會如何影響新聞的消費體驗。我們決定開發一個原型，來看世界在往哪一個方向前進。”往哪一個方向前進，這是百年老報《紐約時報》在數字化轉型過程中亟待解決的問題。
比如，時報的網站到底要不要收費?2011年3月18日，《紐約時報》做出一個驚人之舉，推出“數字訂閱”方案。這家報業老店逆網絡“免費”大潮而動，開始一次醞釀已久的冒險：自3月28日始，凡每月在紐約時報網站閱讀文章超過20篇的，均須付費訂閱(20篇以下免費)。收費標準：網站加手機版15美元/4周(全年195美元)，網站加平板電腦版20美元/4周(全年260美元)，全通路訂閱35美元/4周(全年455美元)。比較一下：默多克的iPad報紙The Daily每天120版，全年40美元。
還沒有一家大型的美國新聞機構在允許用戶無限制閱讀之后，開始把自己的內容放在付費墻內。所以，所有的出版商都在密切關注《紐約時報》的動向，看它能不能把在線新聞變成有利潤的生意。時報主席小阿瑟·蘇茲貝格稱，這是時報對未來的投資。他相信，為有價值的內容收費是未來的方向。但他同時也承認，這樣做是不無風險的，挑戰在于，怎樣既不嚇跑讀者，又能為好的內容定價。
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