廣告狂人的世界被段子手統治了嗎(2)
廣告狂人的世界被段子手統治了嗎
2、什么是4A腔?
傳統廣告人的一天
知乎上有這么一個問題，“什么是4A腔?”有大神回答：
"Michelle啊，你這個Q是怎么回事啊，現在才十幾K生意，commit這么少，funnel也看不到，甚至forecast一點也不準，你這樣下去不僅bonus拿不到，basepay都困難，這種performce對的起你這么高的package嗎?travelcost還這么高，finance那邊已經challenge我們了……”
說到4A，你大約會感到不明覺厲。但以上的4A腔，你一定不陌生。
4A詞源于美國，TheAmericanAssociationofAdvertisingAgencies的縮寫，中文為“美國廣告代理協會”。因名稱里有四個單詞是以A字母開頭，故簡稱為4A。
4A組織最主要的協議就是約定了客戶媒體費用的收取比例(17.65%)，以避免惡意競爭。此后，各廣告公司都將精力集中在創意和客戶服務中，從而輝煌了起來。也成為了行業的經營和翹楚。典型的4A公司你或許聽過，奧美，BBDO，DDB……
廣告公司的一天，某4A廣告公司的上海員工一天是這樣度過的：
中午11點半，公司只有幾個人出現，然后到12點的時候大家決定去吃午飯。打車去新天地吃掉人均100多塊錢。
午飯時間是12：00-2：00，回來之后干個兩三個小時的活，阿姨來打掃衛生了。打掃完衛生，五點了，大家都覺得‘要趕緊干活’，于是氣氛驟然緊張了起來。
6點鐘，那么大家覺得要去吃飯了。
吃飯吃到8點的話，加班加到11、12點也不奇怪。
下班之后，廣告人還會想要去酒吧喝一杯，那么就得到晚上一兩點。
回去感到好累啊，第二天周而復始。
真是把生活過到了極致。
在廣告公司晉升的級別之多，令人咋舌。以客戶部門為例，AE-SAE-AAM-AM-SAM-AD……數不勝數。而如果你剛畢業，工資一般就是三四千塊(對，就是比清潔工還低)，到達總監級別，工資則在月薪三萬到六萬不等。
要入行廣告，學歷并不是太重要。跟投行選人必須清北復交TOP10%比起來，入行廣告業看上去要簡單得多。學歷什么的都是浮云，如果是要來創意部門，拿出作品來就可以;其他職位，PPT做得溜，情商高點也就行了。一大堆廣告人“畢業于某高校”，但只要創意出色，這些并不妨礙他們的晉升。
3、從輝煌到式微
4A的式微
在廣告界，甲方決定乙方，而所有甲方都是奧格威的鐵粉——廣告的目的就是銷售。創意為了效果服務，甲方只對是否能形成銷售有意見。
這就彷佛在生和死之間劃了一條捷徑，中間一切的過程都是多馀，都抹殺了。一筆廣告費花出去，就得直接帶來一筆銷售額的增長。百年來甲方乙方相愛相殺，原因無非是這個。
也同樣是因為這個，在社交媒體到來之后，受眾的使用習慣變了，一切都變了。
“過去你Photoshop熟練，Illustrator精深，勾path一天能勾出8輛摩托車來，還都是鋼絲輪的，做海報做單頁做樓書都不在話下，一天就能出一本。”
今天還有人要你做樓書嗎?兄弟，H5會嗎?電子樓書能做嗎?微博微信互動做得起來嗎?我們不要平面的，我們要會動的那種手機上能看的。”
(FROM徐微《你永遠叫不醒一個裝死的廣告人》)
人們分享了，才能造就流量，有流量才有錢拿。麻省理工學院媒體研究學教授亨利·詹金斯說過一句非常經典的話：“作品無法傳播，便是死路一條。”
廣告很難做，世界很現實;沒有傳播力的作品，一文不值。
4、從愛理不理到高攀不起
段子手的逆襲
4A公司當初對段子手和互動廣告的愛理不理，如今他們叫你高攀不起。
社交媒體改變了人們的生活，也改變了諸多行業的生態。人人低頭看手機的年代里，微博、微信成為了接收信息的端口。平面廣告奔跑了200年，如今也跑不動了。
而在今天天才小熊貓，當時我就震驚了，留幾手，杜蕾斯官方微博，是他們填充了你支離破碎的生活?；驗樗麄兊亩巫优醺?，或轉發他們的精彩互動頁，他們成為了你生活方式的一種。
在人們越來越沉湎于網絡世界的時候，誰能控制住平面媒體和電視媒體外的第三媒體，誰就控制住了未來。
而恰巧，段子手和廣告人在這個時代，拼的都是創意和渠道。
GQ最近報道的《段子手的權力的游戲》中，如今90%的段子手都被三大本土的公關公司買斷，牙仙廣告、樓氏文化、鼓山文化，覆蓋的粉絲累計達到3億。這三家公司和傳統廣告公司的差別，根本上無非在于擁有段子手這一核心競爭力。
對甲方來說，這才是最有價值的廣告公司。
其中有一個經典的例子：
“千萬不要用貓設置手機解鎖密碼”是一條典型的“天才小熊貓式段子”：主人公在把玩一臺指紋解鎖手機時，使用了貓的指紋。當晚，他忘了給手機充電，于是第二天不得不抱著一只貓跑去公司上班。
在經歷了被地鐵拒載、被出租車司機嘲笑、被同事圍觀的一系列挫折后，噩夢沒有結束，由于PPT文件存在手機里，開會時，他不得不在眾目睽睽之下，再一次展示用貓爪來解鎖的秀逗行為。
其實，這是一條手機廣告。但這并不妨礙粉絲在評論里哈哈大笑。最終，它被轉發17萬次，閱讀近億次。
看上去，仿佛段子手靈機一動，一切問題都解決了。而且，這也帶來了客觀的收入。
2013年4月，“天才小熊貓”張建偉辭去工作時，他創作段子的廣告收入就已經超過了他此前的薪水;如今，他的報價翻了十倍，達到六位數。
段子手的收入也靠數量劃分等級，然而這比一個月只拿3000塊的廣告新人，要體面多了。好的創意人都不常有，而創意，是廣告行業的核心競爭力。
對于段子手而言，當自己成為意見領袖，自己亦成為了媒體和平臺。結合自身的特性，和粉絲互動，如何把廣告和創意在段子中有機地結合起來，是段子手必修的學問。
對于互動廣告而言，道理也是一樣的。金鵬遠創造的環時互動，跟上的就是社交媒體這一潮流，但究其本質，依舊靠的創意聞名業界。
廣告業沒有創新，毋寧死。
環時互動杜蕾斯營銷案例
引用基辛格的經典名句來說，網絡世界的刀劍之所以如此鋒利。是因為可以分的餡餅實在太小。用委婉一點的話說，網絡世界其實就像一家“數字血汗工廠”，大家都在不停地“爭奪桌上的殘羹冷炙”。
創意依舊，時代卻已劇變。不當總統，依舊可以來當廣告人。只是4A公司向左，段子手向右，你選哪一邊?