企業(yè)如何利用品牌吸引人才
企業(yè)如何利用品牌吸引人才
品牌是一項(xiàng)十分重要的無形資產(chǎn),好的品牌特別是名牌、馳名商標(biāo)等具有極高的品牌價值,是企業(yè)的一筆巨大的財(cái)富。那么企業(yè)如何利用品牌吸引人才?下面小編告訴大家。
對人才的爭奪正在許多行業(yè)內(nèi)不斷升溫，并可能愈演愈烈，因?yàn)槿丝诮Y(jié)構(gòu)趨勢使企業(yè)越來越難以在有價值的員工退休時找到接替他們的人。為了應(yīng)對這一問題，許多企業(yè)將品牌建設(shè)的技巧應(yīng)用到了招聘中，想方設(shè)法對應(yīng)聘者推銷自己。
我們的分析顯示，很少有企業(yè)能像打造自己的產(chǎn)品和服務(wù)那樣嚴(yán)謹(jǐn)?shù)卮蛟熳约旱墓椭髌放啤Ｒ虼私?jīng)驗(yàn)告訴我們，這些舉措中有許多可能會失敗。若要在招募人才時有效地利用品牌，企業(yè)必須將應(yīng)聘者看作客戶，使用成熟的營銷分析手段找出主要的競爭對手，確定哪些公司特征對特定類型的應(yīng)聘者最重要，并了解如何最有效地接近這些應(yīng)聘者。
對各行業(yè)最受歡迎的雇主進(jìn)行排名的調(diào)查很常見;基于應(yīng)聘者的學(xué)術(shù)重點(diǎn)(如商業(yè)、工程或科學(xué))的調(diào)查也不少。但這些調(diào)查并未向雇主提供他們真正需要的信息。他們真正需要了解的是：哪些公司是自己所需人才的最大爭奪者，以及如何在招聘流程的不同階段變得更有效。企業(yè)應(yīng)關(guān)注的問題包括：提高它們在求職者中的知名度;使?jié)撛趹?yīng)聘者更熟悉其經(jīng)營的業(yè)務(wù);說服這些應(yīng)聘者積極地考慮自己的企業(yè)、申請它們提供的工作并最終接受它們提供的職位。
麥肯錫公司的兩份調(diào)查分析了青睞特定雇主的學(xué)生的百分比和公司之間競爭的水平。此類分析可能會得到出人意料的結(jié)果。在此特定的案例中，幾家高科技、汽車和旅游公司原來是在尋找同一群應(yīng)聘者，而某些金融機(jī)構(gòu)卻并不處于直接的人才競爭中。
對于試圖確定在招聘流程的什么階段應(yīng)強(qiáng)調(diào)哪些特征的公司來說，找出競爭對手是一個重要起點(diǎn)。傳統(tǒng)的招聘注重實(shí)用的員工福利，如就業(yè)保障、發(fā)揮創(chuàng)造力和個人成長的機(jī)會以及報(bào)酬等。然而，雇主無形的情感召喚力，諸如“在這家公司工作很開心”、“我們擁有熱情而明智的文化”、“這里有強(qiáng)烈的團(tuán)隊(duì)感”，對應(yīng)聘者的重要性不亞于品牌消費(fèi)品的印象對潛在購買者的召喚力。因此，如果企業(yè)能夠在有形和無形福利這兩方面與自己的競爭對手做比較，就會獲得理想的結(jié)果。
對應(yīng)聘者數(shù)據(jù)的簡單對比是有用的，但多變量的統(tǒng)計(jì)方法(如邏輯回歸法)4更有助于企業(yè)準(zhǔn)確地了解應(yīng)聘者真正關(guān)心的是什么。這些分析工具可突顯雇主的優(yōu)勢和弱點(diǎn)在招聘流程各階段與競爭對手的對比情況。了解越透徹，品牌建設(shè)的工作就越能集中于一兩個最優(yōu)先的招聘階段。
例如，我們研究的一家企業(yè)認(rèn)識到自己的品牌很難使應(yīng)聘者相信公司“適合我這樣的人”，而這個因素是目標(biāo)應(yīng)聘者在招聘過程的早期最優(yōu)先考慮的事情之一(圖2)。該企業(yè)一發(fā)現(xiàn)這個弱點(diǎn)，便立即通過招聘材料和互動活動直接解決了該問題。要衡量這些措施的結(jié)果為時尚早，但我們的經(jīng)驗(yàn)顯示，比起無重點(diǎn)的措施，聚焦于具體優(yōu)勢和弱點(diǎn)的計(jì)劃更有可能取得積極的結(jié)果。
找出最能在應(yīng)聘者眼中區(qū)別一家公司的宣傳詞語可以提高招聘營銷的成本效益。由于在此番努力所達(dá)到的人數(shù)和交流的質(zhì)量之間需要權(quán)衡和取舍(圖3)，因此，重要的是將成本最高和面對面接觸的招聘方法用于最有可能產(chǎn)生最大價值的備選者和最關(guān)鍵的招聘階段。最好的公司還會靈活調(diào)整招聘流程的每個階段，仔細(xì)衡量每個階段對整個流程的影響，以此提高其招聘工作的效率。
最后，請注意：如果針對應(yīng)聘者的宣傳詞語損害了企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略，則打造雇主品牌的努力將適得其反。為使雇主品牌更加有效，企業(yè)不能僅使用傳統(tǒng)的品牌打造技巧，所采取的舉措必須與企業(yè)的整體品牌戰(zhàn)略緊密配合。