品牌體驗如何實施

　　品牌體驗是顧客對品牌的具體經(jīng)歷和感受。當然，“體驗”的內(nèi)涵要遠遠超出品牌旗幟下的產(chǎn)品和服務。它包含了顧客和品牌或供應商之間的每一次互動——從最初的認識，通過選擇、購買、使用，到堅持重復購買。那么品牌體驗如何實施?

　　施密特教授提出的SEMs (戰(zhàn)略體驗模塊)為實施品牌體驗指明了方向，即按照消費者心理認知過程，從感覺、情 感、思維、行動和關系五個層面來提供體驗。

　　品牌體驗實施方法：感覺

　　品牌體驗要給消費者全面的感官刺激。如果消費者的視覺、味覺、嗅覺、聽覺、觸覺不時受到刺激，那么他們的感受將更深刻.像哈根達斯在冰淇淋大廳準備樣品讓人們品嘗，寶馬贊助的網(wǎng)球與高爾夫巡回賽為人們提供試車的機會;襯衫制造商托馬斯·平克的商店里充滿了亞麻織物的氣味，裝在金色或鉑金容器里的機油讓人感覺比放在藍色或黑色容器里的機油品質(zhì)要高，這些都是感覺體驗的成功運用。

　　品牌體驗實施方法：情感

　　在這一層面，要使用情感刺激物(活動、催化劑和物體)引出一種心情或者一種特定的情調(diào)，來影響消費者的情緒和情感。星巴克咖啡店堪稱提供情感體驗的典范。起居室般的家具擺設、典雅的色調(diào)、清雅的音樂、熱情的服務、濃濃的咖啡香味、嘶嘶的煮咖啡聲，這一切讓每一位走進星巴克的顧客無不體驗到優(yōu)雅、安靜、和諧、舒適與溫馨。

　　品牌體驗實施方法：思維

　　以上兩種體驗都是感性上的，而思維體驗則是理性方面。它要啟發(fā)的是人們的智力，創(chuàng)造性地讓人們獲得認識和解決問題的體驗。它運用驚奇、計謀和誘惑引發(fā)顧客產(chǎn)生一系列統(tǒng)一或各異的想法。比如微軟“今天你要去哪里”的宣傳，目的就是啟發(fā)人們?nèi)ダ斫?ldquo;計算機在20世紀90年代對人們的意義”。

　　品牌體驗實施方法：行動

　　人們的主動參與將會獲得更深刻的感受。在此階段，品牌體驗要通過吸引人們主動參與，提高人們的生理體驗，展示做事情的其他方法和另一種生活方式來使品牌成為人們生活的一部分，像耐克的“JUST DO IT”廣告家喻產(chǎn)曉，潛臺詞是“無需思考，直接行動”，頗具煽動性。

　　品牌體驗實施方法：關系

　　品牌體驗的最終目的就是要使品牌與消費者結成某種關系。要建立關系必須對消費者有深刻的了解。先要找到他們的動心之處——他們生活的一部分，能夠表現(xiàn)出自我觀念和認同;其次，把其當作一個個體而非群體來了解品牌是如何與消費者的自我觀念和生活方式發(fā)生聯(lián)系的，最后要觀察消費者的價值觀、信仰、行為、興趣和所擁有的物品。像哈雷摩托車車主們將哈雷的標志紋在胳膊上或全身，哈雷摩托已成為車主生活的一部分，象征著一種自由、灑脫、叛逆的生活方式。正如《紐約時報》寫到：“假如你擁有了一輛哈雷，你就成為兄弟會一員;如果你沒有，你就不是。”