營銷渠道設計如何轉型

營銷渠道設計如何轉型

　　營銷渠道設計(Marketing Channel Design)是指為實現分銷目標，對各種備選渠道結構進行評估和選擇，從而開發出新型的營銷渠道或改進現有營銷渠道的過程。廣義的營銷渠道的設計包括在公司創立之時設計全新的渠道以及改變或再設計已存在的渠道。那么營銷渠道設計如何轉型?

　　營銷渠道設計轉型案例

　　家電的渠道模式

　　傳統的網絡渠道特點是松散型的，以簡單的契約來維持，網絡成員都在追求最大化利益，因此廠商矛盾容易激化，這類渠道網絡我們把它稱為平行的渠道網絡。而目前國內廠商的網絡渠道大多是此種情況。所以，如果企業想強化自己的競爭優勢，應該改變建設渠道網絡的觀念。于是在市場的呼喚中，垂直營銷渠道網絡就誕生了。

　　目前，許多企業的平行網絡渠道到了必須變革的時候了，如何變成垂直網絡渠道，各個企業情況各有不同，須對癥下藥，下面這個案例就是由平行渠道網絡向垂直渠道網絡轉型案例：渠道網絡的轉型

　　2000某一企業委托我們對其渠道網絡進行診斷分析及規劃。采納小組成員經過全國十幾個城市的零售商與經銷商調查，我們發現了以下幾個問題：

　　1、渠道級數較長，一般是三級，有的地方多達四級、五級，已嚴重影響信息流、物流、現金流。

　　2、營銷網點單一，以商場和專營店為主，自營門市為輔，網點形象模糊，網點推廣無序、混亂。

　　3、營銷網線交叉太多，多頭管理，造成信息傳遞的混亂。

　　4、營銷網絡成員不均衡，銷售子系統強于輔助系統，銷售推動力強，營銷策劃等系統拉動力嚴重不足。

　　5、網流走勢不合理，流向混亂，導致竄貨現象嚴重、呆帳、爛帳太多。

　　6、不注重網面的布局，產品覆蓋率較高，而滲透率嚴重不足。尤其嚴重的是在一些重要的區域謀略市場的選擇和布局更是很不合理，影響產品覆蓋率。

　　7、二級批發利益難保證，積極性不高。

　　8、一批大戶是造成大量竄貨的根源。

　　9、營銷網流不清晰。

　　10、廠商在對網絡成員的選擇上還顯得較為粗糙，缺乏相應的明確的和系統化的標準，使得在經銷商的選取和劃分上呈現一定程度的混亂。一方面在經銷商和代表區域的選擇與劃分上隨意性比大，分布不均勻;另一方面，在經銷商的選拔上只有資本、銷量等方面要求，而沒有整體的規劃和系統的招商程序。

　　11、對與網絡成員間的糾紛，特別是商業系統成員間的糾紛問題，經常不予理睬或反應過慢。

　　12、最后，在網絡成員的撤換和增減上，隨意性較大，沒有事前制定的考核標準和程序，整體格局顯得有些混亂。主要表現在：網員中經銷商與經銷商之間的相互聯系幾乎沒有，相互之間的權利與義務也不明顯，網員之間似乎只是一個個相互獨立的個體，沒有形成利益相關、效益共享的強有力整體。

　　13、該企業原有的渠道模式(見下圖)：

　　在分析該廠商整個營銷網絡后，經過多次討論，我們決定從四個方面入手解決：

　　(一)首先解決整體結構不平衡質量不高的問題：

　　1、運用ABC分類法則將兩大體系重新劃分，然后堅決砍除部分C、D兩類客戶，對B類客戶重新篩選，整頓自營門市，關、停、并、轉一批效益不佳、問題頻出的門市，優化網絡結構，提高網絡渠道的質量使之達到相對平衡。

　　2、縮短渠道長度，去掉部分二批或三批，使之更扁平化。

　　(二)解決廣度分布與深度開發上的不平衡的問題，針對廣度有余，深度開發不足的問題，強化了批零與終端的建設，提出了"重點門店工程"。

　　(三)解決管理控制方面不平衡問題。

　　該廠商前期精力主要放在網絡廣面的建設上，而對于網絡的穩定性、輔導性、共享性、控制性等方面存在著嚴重的力度不足和措施不到位等問題，從而埋下了管理隱憂。針對這一問題，我們強化制度，重新盤點各方帳務，建立了營銷審計的一系列方法與規定，清理死帳、爛帳、呆帳，建立整理相關檔案等等。

　　(四)終端提升和信息系統建設存在的不平衡問題。

　　總部成立信息中心，對渠道網絡及市場信息進行規范管理;引進數字化管理，使信息更為通暢;建終端反饋體系，并逐步實現電腦化管理。

　　在為該廠商構建渠道網絡模式的時候，我們始終堅持了以下三個原則：

　　1、把原有的水平網改造成垂直網，使原來為各自利益而戰的各個獨立的網絡成員形成一個利益一體化的，以戰略伙伴關系為基礎的聯盟。

　　2、加強對網絡的控制，尤其是要加強終端和消費者的直接了解，使網絡的主動權始終掌握在自己手中。

　　3、化繁為簡，通過簡單明了的網絡結構，使產品在最短時間內，通過最短的渠道到達消費者手中。