化妝品市場營銷策略調查分析調研(2)

時間：2017-01-11 17:14:48 弘達781由分享

　　化妝品市場營銷策略調查分析三

　　校園作為一個特殊的生活環境，營造成一種特殊的文化氛圍，按照社會的定義來說，校園可理解為一種狹義的社會，這個社會有它自己存在的模式，相對于校外社會，校內社會更具有單純性、可歸納性。既然消費行為是有規律可循的，我們就可以通過一次關于化妝品市場的調查來使問題更具體化。

　　一、引言：

　　全國幾百萬在校大學生在一個特殊的生活環境里形成了一個特殊的群體，并營造成一種特殊的文化氛圍。這類群體不僅在現時有著巨大的消費潛力，而且在若干年后，也將成為社會消費的主流。關注學生市場，從學生時代起就培養起品牌忠誠度，勢必成為各商家的當務之急。

　　但學生市場因為其特殊性，導致在宣傳策略上通常不能按常理出牌。學生市場的特征是什么?根據這樣的特征，我們該給出怎樣的營銷策略呢?

　　二、調查基本情況：

　　帶著這樣的問題，我們在株洲工學院內進行了一次有針對性的市場調查，即關于校園化妝品市場的研究，我們共發放問卷636份，其中有效問卷610份，此次問卷調查目標對象為消費者集中，人口密度高，購買決策相互影響的女生寢室進行，這類消費者很容易形成對品牌的忠誠，調查的目的表面上是了解女生化妝品的使用情形以及對化妝品(彩妝)市場的一次摸底，但在實質上，我們則想通過這次調查了解大學生的消費心理以及消費特征。在抽樣的方法上，我們采取隨機分層抽樣，在女生宿舍中隨機抽取了318間寢室，每間寢室發放問卷兩張。調查對象則挑選了一個國內化妝品品牌---色彩地帶。調查的經費由色彩地帶贊助。這個品牌價位低，品種多，色彩鮮艷，很適合學生使用。

　　三、問卷調查結果分析：

　　一、市場容量

　　在談到彩妝的市場容量前，我們先提及一個“先導消費群”的概念，即在某一類消費行為中起到典范作用的群體，從這次問卷反饋的信息中我們看到，由于所在系的不同，其消費行為上存在很大的差異，包裝設計學院、經濟管理學院、法律系、外語系等文科專業，與土木系、機械工程學院、計算機系、信息系等理科專業之間，存在極大的差異，從數據上顯示，使用過彩妝的人比例占到51.5%。但在數字的背后，我們可以看到，包裝設計、經濟管理等專業的學生使用彩妝比例可高達65%以上，而土木系、機械學院等專業學生使用彩妝的比例僅僅為32%左右。

　　市場容量是指市場總量與該品牌的市場份額的乘積。我們把市場總量設為G，市場份額設為N，如果針對全體消費者，工學院的市場容量大約為51.5%GN，而只是面對包設等文科系來看，市場容量為65%G85%N(乘以85%是因為全校85%的女生都在這些文科專業)。

　　比較而言，65%G85%N>51.5%GN。從數字上我們可以看出，如果把目標市場針對文科類專業的學生，我們將有更大的市場，而且在宣傳活動上也會減少開支。

　　通過這次調查，我們把包裝設計學院暫定為‘先導消費群’，如果我們能夠讓包設系的學生帶動工學院這個相對封閉的市場的消費潮流，其他系的學生會受他們的影響，而參與其中，之所以把包裝設計學院定為先導消費群，是因為他們的專業特質導致了他們特殊的消費習慣，在標新立異、追求時尚上花重金，他們比其他任何專業的學生都認為值得。

　　市場容量除了包括消費群容量還包括潛在消費群容量，在不使用彩妝的人群中(我們把他們定為潛在消費群)這類群體的個體數量相當可觀，占到全體的48.5%，通過問卷的數據反饋，我們了解到他們不使用彩妝的原因主要為：‘認為平淡也是一種美，不必要刻意修飾。’(有55.6%的潛在消費者選擇此項);‘平時太忙，沒時間化妝’和‘不會化妝’也分別占到29.4%和27.6%。盡管她們不使用彩妝，但絕大部分的人都沒有認為‘在這方面花錢不值得’，選這項的人僅僅占3%左右，這說明不使用彩妝或許是一種很無奈的選擇，內心的潛意識還是向往，畢竟愛美是女人的天性，但在實際中卻缺少令她們行動的理由，如果我們能找到這樣的一個理由，則潛在消費者會立刻轉化為現實消費者。

　　從她們的選項來看，‘認為不必刻意修飾’是當前存在的一個重要誤區，在后期宣傳的活動上，我們應該牢牢抓住這個訴求點，告訴她們，彩妝會讓她們更美麗，會給她們帶來更多的自信。而‘沒時間化妝’和‘不會化妝’這兩點對與我們來說，也有很大的商機。沒時間化妝其實也是因為不會化妝，所以歸根結底還是學生中普遍缺少化妝方面的常識，如果我們能提供一些講座性質的服務，對消費市場的建立，無疑將會有很大的幫助。

　　二、品牌認知

　　在色彩地帶的品牌認知度上，即聽說過色彩地帶的人群數量，雖然在數據上已經達到40%。但在實際購買行為中，消費者選擇的品牌卻絕大部分是美寶蓮、雅芳。使用或購買色彩地帶的人只占小小的一部分。這讓我們深刻的認識到，colour zone的品牌形象在工學院學生當中還沒有建立起來，雖然有一點品牌印象，但還不足以影響其購買行為，所以我們應該加強促銷活動的展開，先從這40%的人群中展開宣傳，因為只有她們，才會在第一時間內購買。

　　在選擇什么價位的化妝品上，學生集中選擇了中低檔價位，選擇高價位的人寥寥無幾，比如說歐萊雅這樣的彩妝老牌，在品牌訴求上注重身份的體現，回歸高雅的品位，產品多是一些穩重成熟的色系，這類品牌的價位很高，幾乎沒有哪個學生會選擇購買。而紅地球、美寶蓮則基本在走代表年輕人青春的淺色路線，產品顏色也以粉色系為主。色彩地帶同樣如此，價位中檔水平，因此學生選擇的可能性會很大。

　　美寶蓮作為國內彩妝市場的第一品牌，已經牢牢抓住人心，搶得大部分的市場份額，色彩地帶要想在其中分得一杯羹，絕非易事。但也不是說沒有機會，例如在終端銷售上下功夫，美寶蓮品牌再響，目前也沒有針對工學院做任何的宣傳或促銷活動，而色彩地帶如果抓住這樣的機會，即可以一點一滴的瓜分市場份額，從工學院做起，直至整個株洲市場。所以在廣告宣傳上，株洲色彩應該更注意銷售終端的宣傳投入，即用產品直接去面對消費者。因此，促銷活動應該多做，而且必須要多做。

　　化妝品市場營銷策略調查分析四

　　化妝仍是人們最傳統也最常用的變美方式。在這個看臉的世界，具有姣好容貌的同齡人在收入、婚戀、工作等方面更容易“羨煞旁人”。在同齡人的示范下，80、90后主流消費群體對美的追求也蔚然興起。越來越多的女性和部分男性都開始借助化妝實現顏值的提升。根據Euromonitor的分類，化妝品指的是美容及個人護理品的概念，包括11大細分子品類。按照2016年子品類容量大小，依次為：護膚品、護發產品、口腔護理品類、沐浴用品、彩妝、男士護理用品、嬰幼兒與兒童專用產品、香水、防曬用品、止汗香體、脫毛產品。

　　據Euromonitor的統計數據顯示，2016年我國化妝品行業市場容量為3156.3億元，2011-2016年的年均復合增長率達到8.2%。中商產業研究院發布的《2016-2021年中國化妝品行業品牌市場研究及投資預測分析報告》指出：由于受人口結構變化、收入水平提升帶來的消費升級、消費習慣的改變、核心消費人群的增加、化妝品消費理念的加強、營銷渠道的多元化等因素的影響，中國化妝品行業將在未來幾年繼續保持穩定增長態勢。據Euromonitor的預計到2020年市場容量將達到4352.4億元，2016-2020年年均復合增長率6.7%，行業發展空間巨大行業內的龍頭企業也將從行業增長中獲得更多的紅利。

　　從國內化妝品市場的構成情況來看，護膚品、護發產品、口腔護理產品、沐浴用品和彩妝是前五大品類，貢獻了89%的市場銷售額。隨著消費者衛生習慣的改善以及大眾日化產品的普及，護發產品、沐浴用品和口腔護理產品等基礎日化產品發展已進入穩定期，未來競爭將更多集中在市場份額的爭奪和對原有領導性品牌的挑戰。護膚品和彩妝繼續快速發展，而市場份額較小的男士護理用品和嬰幼兒與兒童專用產品等新興品類則進入了高速發展期。

　　目前國內獲得化妝品生產許可證的企業為3800余家，國產化妝品種類接近500000種，化妝品生產企業數量眾多。但據Euromonitor的統計數據顯示，2016年國內化妝品市場銷售排名前十的企業基本為歐美及日韓等跨國企業，國內企業僅有上海家化和伽藍集團在列;同時雖然跨國企業占據優勢市場地位，但整體市場集中度依然不高，前十大企業市場占有率不足50%。造成上述現象的原因一方面在于，國內化妝品生產和消費基礎均較薄弱，大多數中小型企業因為資金、技術及人才等因素的制約，難以在品牌策劃、產品開發、質量保障、市場營銷、廣告投入、售后服務等諸多方面與跨國企業相抗衡;另一方面，雖然跨國企業憑借其強大的營銷能力、品牌影響力及研發實力，牢牢占據化妝品行業領先地位，但由于化妝品消費極具個性化特點，不同的性別、不同的年齡層次、不同的收入結構、不同的消費理念、不同的心理需求等因素都會形成不同的消費訴求，少數幾家跨國企業并不能滿足所有需求，形成較大的個性化需求缺口。由此，國內化妝品行業形成較大的長尾效應，優質與個性化中小品牌存在較大的市場空間。

　　國內化妝品行業從上世紀90年代以后開始發展，中小型生產企業數量眾多且大多布局于三四線城市，多以功能性品類來滿足消費者的基本護理需求，整體市場影響力極為有限，近20年來一直處于市場弱勢地位。但隨著國內消費者消費理念逐步成熟，以及近年來電商渠道的快速發展，注重品牌策劃、技術研發及市場營銷的國內化妝品企業加大投入，依靠本土優勢，逐步搶占跨國企業的市場份額。2016年，包括上海家化、伽藍集團、百雀羚、韓束、珀萊雅、云南白藥等本土化妝品企業出現在化妝品國內市場占有率排名前20 的名單中，且大都呈現上升趨勢;同時上述企業的合計市場占有率也逐提升，從2011年的4.4%上升至2016年的9.2%。雖然本土品牌市場占有率逐年上升，但與發達國家相比本土企業仍有較大的提升空間。國內本土化妝品企業通過更好地貼近國內消費者需求，了解國內消費者的消費偏好，精準的品牌定位，靈活的供應鏈管理，以及與日化專營店、電商等渠道的默契配合，提升品牌知名度和信任度，本土化妝品品牌有望保持持續穩定增長。

　　化妝行業適合“嫁接”網紅經濟。在電商行業中，網紅的興起成為近期市場熱點，并成為引流銷售的新渠道。1)網紅一般是在特定領域具有專業知識能提供內容輸出的群體，他們將社交行為向經濟行為轉化，其中服裝是最主要的變現方式。通過輸出審美，眾多美女可以向粉絲提供變美指導，粉絲也樂于為喜愛的美裝付費。2)與服裝相比，化妝品的選擇與使用具有更強的專業性，同一張臉，不同人化妝出來的效果完全不同，且化妝品應用不當很可能引發健康風險，因此粉絲希望向專業的網紅尋求建議，而網紅們也愿意通過化妝品引流實現粉絲的變現。化妝品與網紅的結合是“一拍即合”。

　　針對高端女性用戶群體，網紅經濟大有可為。當前中國美妝市場尚未出現權威的產品口碑平臺，用戶忠誠度尚處于培育階段。網紅需要注重口碑、樂于分享、客單價高的粉絲，而高端女性用戶也需要精致有效的化妝用品提升自己。未來網紅可以借助自身專業優勢，進駐微博、視頻直播及移動美妝APP等平臺接觸更多用戶，幫助高端消費解決購買決策痛點。化妝品有望繼服裝之后成為網紅經濟的新熱點。

　　據中商情報網數據，目前A股上市公司中經營化妝品業務的主要有上海家化、青島金王、益成藥業等。

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