餐飲營銷市場調查報告(2)
餐飲營銷市場調查報告
餐飲營銷市場調查報告三
關鍵詞：餐飲消費;消費習慣;餐飲O2O
隨著餐飲企業及相關周邊產業提供的互聯網服務更加多樣且日趨完善,我國消費者對電子商務的接納度日益提升，而其對餐飲消費與互聯網應用結合的迫切程度更是遠超預期。消費者發出的“上帝之音”拿捏著企業的命脈，要想“叫好又上座”，就得明確知曉消費者的需求，只知其一還不行，還要探求消費行為的變化趨勢和原因，只有這樣才能于不斷前行中占得先機。
一、受訪對象
本次調查的受訪對象(詳情見表1)男女比例相當，以一二線城市(直轄市和省會城市)為主，兼顧三四線城市及鄉鎮居民，教育程度各種類別也均有涉及。受訪對象的收入水平以3000-8000元的工薪階層為主，這些都充分體現了餐飲消費需求的普及性和本次餐飲消費調查的大眾代表性。
值得一提的是，本次調查18-50歲受訪者占89.8%，本科以上學歷的受訪者占80%，這兩個數字一方面是充分考慮到當前市場的消費主力，以具有較高學歷的上班族為主。另一方面也與本次調查的調查方式為網絡調查，渠道相對單一有關。
二、消費習慣
(一)追本溯源，回歸本質，基礎服務成主導因素
在餐廳的選擇上，受訪者看重的因素依次為：就餐環境、菜系風味、服務水平、安全衛生、價格水平、口碑評價、地理位置和促銷信息。環境、口味與服務是餐飲產品的根本構成要素，此三項內容在調查中排在前三也體現出整個餐飲行業重新追本溯源，回歸本質、回歸市場的大趨勢。
(二)食品安全關注度降低，消費者信心獲提升
與2014年調查結果明顯不同的是，“安全衛生”由第二位下降到第四因素，選擇比重僅為前次調查的三分之一。這一變化反映出，在“史上最嚴”的《食品安全法》醞釀、發布和宣傳過程中，國家監管部門重拳出擊打擊食品安全犯罪的大環境下，餐飲企業認真履行依法經營的各項義務，加強食品安全管理和誠信服務措施，得到了消費者的一定認可，使消費者的安全感有所提升。
(三)餐飲O2O使口碑傳播的效果放大化
獲取餐廳信息渠道的調查結果顯示，“美食類網站或APP”以45.1%的占比排名第一，“他人介紹”占40.1%，“社交媒體”“報紙、電視、廣播等傳統媒體”和“其他渠道”合計占14.8%
互聯網時代，餐飲業最大特征便是餐飲企業的口碑傳播被放大化。互聯網是一面放大鏡，它既會成倍提高優質餐飲品牌的知名度，同時也會加速淘汰那些誠信度較低的品牌，要想在開放的社交平臺占據一席之地，口碑營銷十分重要。有接近85%的受訪者有在網絡(點評類網站、朋友圈、微博)分享美食自拍、餐飲消費體驗或發表評論的經驗。反之，這些信息也極大程度地影響著消費者選擇餐廳的行為，其中，近9O%的人會受朋友在社交媒體的分享影響，有超過70%的受訪者會選擇美食類點評網站上普遍好評的餐廳，僅有5.0%的受訪者表示他人的評價對其沒有任何影響。
(四)餐廳電話預約訂單比重大幅下降
傳統的電話預訂方式延續了眾多預訂方式當中首選的地位，但比例相比于去年的52.8%已經下降至40.0%。越來越多的第三方網絡平臺和企業APP都具備預訂、點餐和支付的綜合功能，可以為消費者提供一站式服務。通過企業官網、企業APP、第三方網絡平臺預定的比例達到39.9%。有20.2%的受訪者無預定習慣，會直接前往餐廳。排號方面，“遠程排號”和“到號提醒”兩種新式體驗得到消費者的廣泛認同。
(五)餐飲消費現金支付比例進一步降低
在支付方式上，現金支付的比例從39.3%大幅下降至20.3%，現場第三方平臺支付、第三方平臺預付和刷卡消費的比例都有不同程度提高。這反映出第三方網絡平臺的服務日趨完善，應用日益深入，極大地方便了消費者提前通過網絡支付參與團購等活動，提高了消費者的使用意愿。支付寶錢包、微信錢包等電子支付方式功能日趨強大，在年輕人一代中深受歡迎，并有擴大使用群體的趨勢。
(六)餐飲互聯網服務向移動終端偏移
隨著移動終端設備和4G網絡的迅猛發展，互聯網應用呈現出多元化、便捷化發展的特征。本次有超過80%的受訪者認為手機、平板電腦等移動終端的餐飲互聯網體驗(包括搜索、預定、評價、分享等)已經可以代替傳統臺式電腦。
由此而來，作為移動終端下載普及程度極高的微信則成為了企業互聯網營銷的重點渠道。調查顯示，受訪者中關注或者關注過餐飲微信公眾賬號的比重超過一半，其中關注5家以上的達到30.3%。而消費者關注這些公眾帳號的原因多種多樣，或主動或被動，這也導致了有35.2%的受訪者很少查閱企業微信公眾賬號推送信息。
受訪者最關注的微信推送信息依次是，“打折或優惠信息”“新產品上市嘗鮮提醒”“飲食小貼士”和“其他有趣信息”。有20%左右的人經常因看到微信公眾賬號的推送內容而決定前往就餐，只有9.9%的人對這些信息“無動于衷”。
(七)外送服務市場不斷擴大，滿意度仍有上升空間
O2O使餐飲外送服務實現了跨越式提升，近60%的受訪者表示經常體驗餐飲外送服務。而這其中，餓了么、美團、百度外賣等專業綜合外送服務平臺業務份額超過80%，餐飲自建平臺份額逐年下降。
從用戶分布情況上來看，北京、上海、廣東位列前三甲，是全國餐飲O2O外送用戶覆蓋率最高的省市，餐飲O2O的發展也是從一線城市開始展開，并逐步向二三線城市擴散。經濟發達省市的人口密度大，生活節奏快，市場很快被占領，在一線城市餐飲O2O接近飽和的情況下，二三線的城市就逐漸成為商家們的爭奪要點。
消費者最關心的外送服務問題中，送餐速度排在首位。調查顯示，實際消費體驗中，雖然“非常準時”服務僅占5.1%，但誤差10分鐘以內的消費體驗率大約占到六成，總體滿意度尚可(0)。
三、企業建議
對餐飲企業來說，任何時候提供的產品和服務都必須適應消費者的需求，并根據消費者的心理變化趨勢來制定有效的經營策略。依據2015年度餐飲消費調查的結果，現提出如下建議供廣大餐飲企業參考：
(一)順勢而為，變被動為主動
多年的發展情況顯示，現代科技逐步改變傳統餐飲行業的服務內容和消費習慣已經是不可逆的趨勢。在這樣的大環境下，餐飲企業與其被動接受自下而上的顛覆，不如主動擁抱以求得自上而下的洗禮。貼近時代、貼近需求是當前餐飲企業的制勝法寶。
(二)注意區分“互聯網+”和“+互聯網”
O2O不是一種商業模式，也不是一個產業，它僅僅是一種概念的歸類，是一種營銷手段。沒有良好產品基礎的花俏營銷行為，都是沙中筑塔。餐飲行業向互聯網轉型是一個必然的趨勢，但這更應該是“+互聯網”而不是“互聯網+”。“互聯網+”是以互聯網作為主體，顛覆傳統行業的運營模式，其本質是互聯網，“+互聯網”則是將互聯網作為一種優化工具，提升傳統餐飲行業自身的運營效率。
(三)以人為本，提高員工素質和服務效率
無論消費習慣如何變化，在現階段，人依然是提供餐飲服務的主體。在硬件條件、軟件技術、營銷理念飛速發展的環境下，要求所有員工，特別是一線服務人員不僅要具有強烈的服務意識和溝通能力，還要有與時俱進的技術知識和操作能力，因此，保持與技術發展相配套的員工素質和服務效率是確保資源發揮最大效能的基本要求。企業要注意吸收和培養復合型人才，提高員工綜合素質，只有這樣才能保障“技術”達到應有的“效率”。
(四)提供滿足消費者個性化需求的產品與服務
為每個消費者提供不同的產品或服務，不僅對于傳統餐飲行業來說是天方夜譚，似乎也與餐飲業標準化趨勢相悖。但綜合考慮互聯網特點后不難發現，除了將產品的口味、特點、品質以及服務充分加以顯示外，更重要的是能以人性化的方式，針對客戶需求做出針對性的服務。所以企業應充分利用網絡的一對一和交互式功能加強與顧客的溝通，進一步了解消費者需求及其變化，提供高附加值的信息，共同創造和滿足個性化的需求，這樣自然而然就提高了消費者的滿意度。
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