可口可樂市場調研報告案例分析(2)

　　可口可樂的發(fā)展業(yè)務

　　在二戰(zhàn)后緊接著的幾年中，可口可樂將它最接近的對手百事可樂遠遠地拋在了后面，占有了近70%的可樂市場，上百家小型的地區(qū)性軟飲料公司繼續(xù)生產各種各樣的調味劑，瓜分了剩下的30%的市場。

　　在1954年，可口可樂的銷售和利潤有所下降，這是向從第二次世界大戰(zhàn)以來的第一次。1955年，該公司更換了1916年以來一直沿用的瓶子，把其容量擴大至12盎司。50年代的后期，可口可樂推出更大容量的可樂瓶，可在食品店中銷售。1961年，可口可樂開始象銷售瓶裝可樂一樣銷售其罐裝飲料。

　　1976年，可口可樂的CEO Paul Austin在一篇文章中指出美國的軟飲料消費已經成熟(飽和)，可口可樂的最大銷售量增長將來自國際市場。到1982年，國際市場的銷售量占可口可樂全部軟飲料產量的62%。

　　1981年，當出身于古巴的化學工程師Robert Goizueta被選為可口可樂公司的CEO時，行業(yè)觀察家對此感到奇怪。Goizueta上任后的第一項行動，就是發(fā)表了1200字的戰(zhàn)略聲明，提出可口可樂公司要進行顯著的變革，把重點放在美國軟飲料市場的增長上。

　　Goizueta聲明，公司將把可口可樂的商標名作為競爭性資產，并不再將它當作是神圣不可侵犯的;價格折扣策略將在必要維持可口可樂優(yōu)勢地位時才被使用。1981年，行業(yè)價格折扣達到了新的強度水平，年底，在食品店中，接近50%的可口可樂和百事可樂都是進行折扣銷售的。那一年的尼爾森稽核表明，192盎司裝的可口可樂比百事可樂的成本略低。

　　Goizueta還聲明將提高可口可樂糖漿果汁的價格，為日益增長的廣告和促銷費用提供資金。為了取消糖漿的固定價格，可口可樂公司修改了已存在60年的特許協(xié)議，并同意向其一些最大的裝瓶商出售濃縮品(無糖精)，作為修改協(xié)議的交換條件。

　　可口可樂的廣告主題

　　1982年，可口可樂改變了廣告主題。Goizueta說：“用我們的新口號‘Coke is it '，自豪地表明我們是第一的;我們以前的口號‘Have one Coke and Smile'非常好，但我們正處于激烈競爭之中，這口號象一句民謠。競爭勢頭已從Purchase,New York(百事可樂的總部)轉移到了我們亞特蘭大。”

　　Goizueta戰(zhàn)略計劃還擴展了可口可樂的公司戰(zhàn)略。公司私營的咖啡業(yè)和茶業(yè)被出售，塑料制造公司和酒業(yè)公司也是如此。1982年，覺察到影視業(yè)的增長潛力及其與市場營銷的協(xié)同作用，可口可樂在1982年收購了哥倫比亞電影公司。Goizueta說，可口可樂將成為“在飲料業(yè)和娛樂業(yè)中都具備強勢的企業(yè)”。

　　可口可樂還對裝瓶網(wǎng)絡做了改變。公司鼓動經營不善的裝瓶商出售其經營權，并通過桿杠兼并的方式賣掉自己的大部分裝瓶點。

　　1980年至1984年間，特許經營中所有權發(fā)生改變的相當于50%的可口可樂產量?？煽诳蓸返墓芾砣藛T指出，公司在購買中起了一定的作用，并且在不少情況下，為潛在買主提供資金。公司有時在新特許的裝瓶商那里占有一部分股分，但牢記保持一個獨立的裝瓶網(wǎng)絡。

　　到1985年，可口可樂屬下的裝瓶廠只生產可樂產量的11%。對于可口可樂的裝瓶網(wǎng)絡，這種從80年代初Robert Goizueta開始的變化一直延續(xù)。在80年代中期，可口可樂的350個特許經營商中，有150_200個提出轉讓其特許經營權。

　　在1986年，可口可樂公司購回了他最大的兩個特約經營權，他們由Beatrice和J.T.Lupton公司所擁有，J.T.Lupton公司是一家私有的可口可樂裝瓶商，占有美國可口可樂產量的15%和Dr.Pepper產量的40%。這兩家公司的獲得，使得可口可樂自身的擁有的裝瓶產量從11%提高到38%。

　　可口可樂的影響

　　據(jù)食物成分表數(shù)據(jù)顯示，普通可樂中含水約89%，糖11%，每100克含有11毫克左右的磷、含有10毫克左右的咖啡因，其他成分含量極微。

　　說起可口可樂的成分，人們首先反應出來的恐怕是兩個字：神秘。自可口可樂誕生之日起，圍繞它的配方就有各種猜測。本報駐美國特約記者從可口可樂總部了解到，可口可樂的誕生經過了三個歷史時期：含可卡因的酒精飲料時期、糖漿時期、含咖啡因的碳酸飲料時期。

　　19世紀中葉，法國藥劑師將古柯的萃取物加入葡萄酒，調制成一種叫做馬里奧酒的飲料，很快大受歡迎。這可以作為可口可樂的第一階段。

　　1886年，美國藥劑師約翰.史蒂斯.彭伯頓在馬里奧酒的基礎上，去掉酒精成分，調制出了一種止咳、鎮(zhèn)痛的糖漿，彭伯頓把糖漿裝到罐子里，拿到附近的藥店出售。這是第二個階段。

　　當時，可口可樂最重要的成分是可卡因。由于可卡因成了禁用品，它便不得不從可口可樂中退出了。Coca-Cola這個名字暗示著，除了Koka(古柯)以外，該飲料應該還含有另一種重要成分kola--可樂果，可樂果里含有咖啡因。“咖啡因很容易讓人上癮，這也是一百多年來人們始終愛喝可口可樂的原因之一。”

　　1981年，可口可樂重返中國市場時，中國糧油進出口總公司糖酒雜品處的一份報告曾指出：可口可樂配方中采用了中國的桂油、甘草、桂皮等中藥材料。2000年歐洲食品科學研究院透露，可口可樂中的“神秘物質”包括野豌豆、生姜、含羞草、橘子樹葉、古柯葉等的提煉物。

　　可口可樂中含有磷酸、咖啡因和精制糖等成分，均有增加鈣流失的效應。已有人體研究證實，少女的骨折率與可樂飲用量有很強的相關性，大量飲用者比不飲者的骨折風險高出5倍?？蓸放c牙齒損害的關系也有充足的研究證據(jù)。

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