我國保健品食品市場分析(2)
我國保健品食品市場分析
我國保健品食品市場分析篇二
基于跟發(fā)達(dá)國家、新興市場、亞洲國家和跨國企業(yè)的對標(biāo)，我們對中國保健品行業(yè)容量進(jìn)行預(yù)測：在經(jīng)歷了一輪洗牌后，行業(yè)逐步向著穩(wěn)健的方向發(fā)展，自2002年的低潮至此后的10年間，行業(yè)年均增長達(dá)23%，同期人均可支配收入年均增長15%。
2011年中國保健品行業(yè)的市場規(guī)模達(dá)到1,260億元左右，雖然受質(zhì)量風(fēng)波和監(jiān)管變化等影響，行業(yè)經(jīng)歷過一些波折，但在2002-2011年期間，行業(yè)收入年均復(fù)合增長22.7%;同時(shí)我們測算，2011-16年的行業(yè)收入復(fù)合增長率將達(dá)到21.4%，終端規(guī)模達(dá)到3,323億元(見圖表3)，整體行業(yè)仍將維持在非常快的增長水平。由于醫(yī)療保健品行業(yè)的防御性特點(diǎn)，我們認(rèn)為持續(xù)的經(jīng)濟(jì)低迷不會對保健品行業(yè)產(chǎn)生巨大沖擊。
供企業(yè)、投資人、券商、投行、風(fēng)控等相關(guān)人員參考交流
按照世界銀行標(biāo)準(zhǔn)，中國已經(jīng)進(jìn)入中上收入(UpperMiddleIncome)國家，居民消費(fèi)將從滿足生存需要轉(zhuǎn)向生活質(zhì)量需要。保健品行業(yè)將是醫(yī)療消費(fèi)升級的首要受益行業(yè)，該行業(yè)兼具醫(yī)療和消費(fèi)品兩種屬性，直接受益于我國居民生活水平及健康意識的提高，越來越多消費(fèi)者將保健品從可選消費(fèi)品轉(zhuǎn)為必需消費(fèi)品。
目前正是健康產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、升級的拐點(diǎn)時(shí)期，行業(yè)正逐步走出以往靠宣傳換銷量的套路，走向靠產(chǎn)品、技術(shù)取勝的新階段，將在內(nèi)因和外因的共同作用下，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，是消費(fèi)升級浪潮中最受益的行業(yè)之一。
內(nèi)因：1)人均可支配收入增加帶來購買力的提升;2)人口老齡化帶動需求的加大;3)自我保健意識的提升等;外因：十二五規(guī)劃對保健品行業(yè)發(fā)展的政策指引。
對標(biāo)發(fā)達(dá)國家：中國處在初級發(fā)展階段
發(fā)達(dá)國家的保健品行業(yè)起步較早，發(fā)展較為成熟。以美國、日本為例，高速發(fā)展期的主要推動因素為：
1)自我保健意識的提高：70年代是美國保健品的第一個(gè)高速發(fā)展期，戰(zhàn)后嬰兒潮出生的美國人成年后，追求更為健康的生活方式，帶動了整個(gè)社會保健意識的提高，從而促進(jìn)了保健品行業(yè)的發(fā)展。
2)監(jiān)管重心的后移：自70年代起，保健品的監(jiān)管在FDA、消費(fèi)者和生產(chǎn)企業(yè)的博弈中逐漸放寬，模式從上市前審批逐漸后移成為上市后監(jiān)管。1994年《膳食補(bǔ)充劑健康與教育法令》的出臺，規(guī)定健康食品只需向FDA備案就可上市，成就了1994-2000年間的爆發(fā)式增長，CAGR達(dá)23%。
3)人口老齡化：自日本于70年代進(jìn)入老齡化社會開始，醫(yī)藥保健品消費(fèi)占總消費(fèi)比重大幅提高，提升作用明顯。
我們選取美國、歐洲及亞洲國家/地區(qū)的保健食品消費(fèi)水平進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)我國的人均保健食品使用量遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家/地區(qū)：
1)以人均保健食品消費(fèi)額為標(biāo)準(zhǔn)：亞洲發(fā)達(dá)國家/地區(qū)平均相當(dāng)于中國的12.1倍，北美和歐洲分別相當(dāng)于中國的8.8倍和3.4倍。
2)以保健食品的滲透率為標(biāo)準(zhǔn)，中國經(jīng)常使用者不到20%，不到美國70年代的水平。
從服用人群上，發(fā)達(dá)國家表現(xiàn)出的特點(diǎn)為：
1)在老齡人口中的滲透率相對較高：老齡人口一向是保健產(chǎn)品的重要使用人群，滲透率隨著年齡的增長而提高。而在我國，45歲以上健康食品的滲透率相對較高，但仍大幅低于美國的水平;
2)消費(fèi)人群分布廣泛：中、青年與老年人的滲透率差別并不大，30-39歲/40-49歲服用維生素和礦物質(zhì)補(bǔ)充劑的男性/女性分別在35%/47%左右，與50歲以上男性/女性的服用率40%/52%相差并不明顯。對我國而言，25-45歲中青年的滲透率相對較低，說明中青年使用健康食品的比例仍然較小。
我國正在進(jìn)入老齡化社會，同時(shí)現(xiàn)代社會快節(jié)奏的生活方式使得人們難以足量攝取維生素、礦物質(zhì)以及其他營養(yǎng)。我們相信，未來健康食品在老年人中的滲透率將繼續(xù)提高，并且將有越來越多中、青年人也將開始選擇適合自己的保健品，他們的消費(fèi)習(xí)慣將呈現(xiàn)重復(fù)性、剛性化的特點(diǎn)。
對標(biāo)新興市場：購買力提升支撐行業(yè)擴(kuò)容
新興市場正處在行業(yè)的高速發(fā)展期，購買力的提升對于保健品行業(yè)的增長具有決定性作用：衡量購買力的重要指標(biāo)是人均可支配收入，以巴西、俄羅斯為例，過去十年健康食品行業(yè)隨人均可支配收入的提高而增長較快，復(fù)合增長率分別達(dá)18%和20%。
隨著收入提高，人們會越來越傾向于購買傳統(tǒng)意義上的非必需品，保健品將成為其中的重要選擇。中國中產(chǎn)階層的迅速擴(kuò)大標(biāo)志著購買力的增強(qiáng)，他們是市場消費(fèi)的主體，是消費(fèi)需求持續(xù)擴(kuò)大的主要來源。根據(jù)2011年庶正康訊的消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告，鈣制劑、蛋白粉的購買者都主要是36-45歲的中年人，這個(gè)年齡層的人群正是中產(chǎn)階級的主力。他們除購買自用保健品外，還要負(fù)責(zé)家中老人、兒童的需求，因此，我們認(rèn)為中產(chǎn)階級的擴(kuò)大以及他們的購買偏好將對保健品未來發(fā)展起到?jīng)Q定性作用。
以人均年收入6,000-30,000美元(2007年購買力平價(jià)標(biāo)準(zhǔn))計(jì)算，到2020年，中國將較2010年新增4.56億中產(chǎn)階級人群，這將大力推動終端消費(fèi)需求。
在基本情形假設(shè)下，我們預(yù)計(jì)未來5年中國人均可支配收入復(fù)合增長率為12.5%，保健品消費(fèi)占人均可支配收入比例將達(dá)到0.7%左右。經(jīng)過計(jì)算，中國保健品行業(yè)的銷售額未來5年的復(fù)合增長率為21.4%，2016年規(guī)模將達(dá)到人民幣3,323億元。
由于購買力的地區(qū)差異顯著，我國國內(nèi)保健食品消費(fèi)量的地區(qū)差異極大，蘊(yùn)藏著巨大市場。生活方式的改變使得城鎮(zhèn)居民保健意識逐步增強(qiáng)，保健消費(fèi)支出增長迅速。2010年城鎮(zhèn)居民人均滋補(bǔ)保健品支出129元，是2005年的2倍，年均增長14.2%，占醫(yī)療保健支出比重為14.8%，高于2005年3.8個(gè)百分點(diǎn)，但考慮地區(qū)因素：
1)西北部、中部、西南部低于全國平均水平，人均保健品消費(fèi)不及南部的一半;
2)2010年農(nóng)村人均保健品消費(fèi)僅相當(dāng)于城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)的12%。
對標(biāo)亞洲國家：中國保健品消費(fèi)比率有望超越歐美、行業(yè)集中度將提升
我們將各國家的人均可支配收入和人均保健品消費(fèi)進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)亞洲國家保健食品消費(fèi)占人均可支配收入的比例更高(大多數(shù)國家居于回歸線上側(cè))，也就是說，亞洲國家更傾向于將收入用于保健食品消費(fèi)。從總體上來看，亞洲國家具有相對較強(qiáng)的“養(yǎng)生”、“保健”意識。就我國而言，2011年庶正康訊公布的一項(xiàng)隨機(jī)調(diào)查顯示，表示“關(guān)注”或“非常關(guān)注”養(yǎng)生保健類信息的受訪者高達(dá)84%。可以預(yù)見，中國人均保健品消費(fèi)將以高于人均可支配收入的速度增長。