華為戰略品牌管理論文

　　品牌是最有價值的資產之一，影響到企業家個人的形象和聲譽;下面是學習啦小編整理了華為戰略品牌管理論文，有興趣的親可以來閱讀一下!

　　華為戰略品牌管理論文篇一

　　以企業品牌為導向的品牌戰略實施路徑

　　【摘要】品牌建設包含企業家品牌、產品品牌、企業品牌三個方面，以企業品牌為導向的品牌戰略是企業品牌建設的必然選擇，從三者關系分析入手提出該戰略實施路徑。

　　【關鍵詞】企業家品牌;產品品牌;企業品牌

　　品牌是最有價值的資產之一，品牌的含義分為三方面，一是企業家品牌，主要是指企業家個人的形象和聲譽;二是產品品牌，這個層次上的品牌主要是產品/服務，人們對品牌的信任就是對產品/服務的信任;三是企業品牌，它是整個企業的形象代表，是一個企業品牌建設的終極目標。一個完整的企業品牌實際上已包含了產品品牌和企業家品牌。產品品牌和企業家品牌的塑造本身是一種短期行為，最終應該轉化為企業品牌資產的一部分。離開了產品品牌、企業家品牌，空談企業品牌是沒有用的，也不會真正樹立起企業品牌。

　　一、以企業品牌為導向的品牌戰略內容

　　(1)統一品牌戰略。它是指把企業品牌、產品品牌、商標合三為一，把企業品牌作為產品品牌并注冊為商標。統一品牌戰略市場識別標志單一，易于形成統一的市場形象，注冊為商標可有效地保護企業權益，利用已有的企業知名度可迅速地將新產品推入市場，該戰略已成為許多企業關注和使用的熱點。使用該戰略最成功的企業首推美國的通用電器公司，英國的維珍等。杭州娃哈哈集團等也開始嘗試使用這種戰略，產品序列里有鈣奶、純凈水、童裝等。(2)企業品牌+產品系列戰略。這種戰略也是用企業品牌作為市場訴求的主要對象和產品質量的擔保者，產品競爭必須以企業整體的強大技術和資本實力作為后盾，同時也利用產品系列的名稱向消費者傳遞更多的產品信息。采用這一戰略的大多是一些高附加值產品，如手機、電腦產品、轎車等。寶馬品牌就是在BMW標志之后利用數字來區分產品的大小和細分市場的不同。(3)企業品牌+副品牌戰略。該戰略是在使用企業品牌的同時，賦予單個產品或一類產品人格化的品牌名稱，使之在消費者心目中產生該企業產品共同特點之外的個性。產品除功能性外還具備了象征性和體驗性。這一戰略使企業在不丟失企業品牌為顧客提供的功能和質量保證，確保顧客對產品認知度的前提下，通過副品牌名稱豐富顧客對每一種產品個性的聯想，增進與顧客的溝通，提升品牌忠誠。運用這一戰略的成功案例首推海爾，以空調為例，海爾的變頻空調叫“小超人”，健康空調叫“小狀元”，窗機叫“小英才”。

　　二、以企業品牌為導向的品牌戰略實施的必要性

　　1.真正基業長青的企業，最閃亮的都是企業品牌。成功的百年企業，其創始人都已經淡出人們的視線，但他們所打造的企業王國卻一直屹立于商業之林中，強生、松下等企業，人們已經記不住它們的老板是誰，產品品牌有多少，但企業的名頭卻是異常閃亮，這就是企業品牌的最大魅力。(1)從企業戰略考慮，企業想生存，適應環境和競爭的變化，必須持續地創造出核心競爭優勢。隨著產品同質化越來越嚴重，寄希望于靠產品本身創造差異化的競爭優勢已變得不現實。而企業品牌則不像價格或者產品那樣易于模仿，每一個企業都有其獨一無二的價值觀、成長歷史和風格以及個性迥異的領導者。打造一個高威望的企業品牌，依靠企業品牌形象和聲譽樹立持久的差異化競爭優勢，成為一個企業生存和取得進一步發展的戰略選擇。(2)一個企業的健康持續發展，不僅取決于長久的與客戶關系保持，還取決于利益相關者的決策。利益相關者包括股東、員工和商業伙伴，他們都是企業價值鏈的構成部分，維持與他們之間的良好關系，必須依靠整個企業各個環節的優良運作，才能塑造強大的企業品牌，才能吸引更多、更優秀的利益相關者為企業創造價值。

　　2.以企業品牌帶動產品品牌省錢省力。(1)在產品品牌戰略中，樹立、管理、維護和復興一個產品品牌，都需要高昂的營銷成本，而維持不斷壯大的品牌組合更是如此。由于各個品牌需要保持自己的差異和個性，所以對每一個產品品牌的打造都需要單獨的產品研發、廣告和促銷，而各個產品品牌之間卻不能從根本上共享廣告、促銷等方面的營銷資源。打造一個強大的企業品牌，當企業品牌的整體營銷活動替代了個別產品的營銷努力后，營銷費用和廣告費用的降低將帶來明顯的成本節約。(2)企業品牌為產品品牌積累著價值，企業品牌的不斷成長將會為更多的產品創造更多的機會，也會促進現有產品品牌的成長。產品品牌的作用只局限于某個產品，產品品牌多是輝煌一時，一旦產品被更新或淘汰，品牌價值便不復存在，強大的企業品牌可以使品牌在產品消失的情況下繼續存在，使企業不至于受到致命的打擊。

　　3.中國最有價值品牌評價體系力推企業品牌。為了推動我國企業盡快創建企業品牌，從1995年開始就在中國最有價值品牌評價方法中，力推企業品牌的形成。具體方法是：(1)提倡企業品牌與主要產品品牌(或稱主商標)名稱一致;(2)計算依據包括集團所有品牌指標，同時包括使用企業品牌的合作企業數據。

　　4.社會文化背景的影響。東方文化傳統注重層級分明，長幼有別。因此，東方企業采用企業品牌導向的居多。如果兩個品質和感觀都差不多的產品，一個是實力雄厚的大企業集團的產品，在品牌營銷中也強調產品所屬的企業背景;另一個產品雖出自大企業，但為了強調產品個性而淡化了產品出身，那么在多數東方消費者心目中就會產生單個的品牌與一家大企業相抗衡的品牌認知，從而影響購買決策。

　　5.市場及消費者成熟度的影響。市場發達程度越高，消費者越成熟，消費者獲取信息的渠道越豐富、越迅捷。隨著我國引入市場機制歷史的增長，人們購買產品時不僅關心產品本身的質量信息，還需要了解產品在企業內部是如何制造的，企業是否真正關心消費者的需求等。使得品牌的競爭已不是單純的產品層面的競爭，要討好消費者，創造好的消費體驗，就要求企業在各個方面、各個角度做到言行一致，遵守對客戶的品牌承諾。打造企業品牌成為應對消費者越來越挑剔、越來越精明、越來越缺乏信任感的必然選擇。

　　三、以企業品牌為導向的品牌戰略實施的路徑

　　1.以企業家品牌為先導。在中國經營企業，絕大多數情況下，企業家和企業是一起出名的。提到海爾，大家會想起張瑞敏;提到萬科，大家會想到王石;提到聯想，大家會想到柳傳志……從一定意義上說，企業家已經成了其所經營品牌的形象代言人，企業家品牌與企業品牌之間存在著極為明顯的正相關性，尤其創業企業家個人品牌對企業的整體認知與形象的貢獻更是成倍數增加，影響極大。所以，企業家個人品牌應該視為企業品牌的一部分加以管理，將企業家個人品牌視作一種資源，一種動力。(1)加強企業家聲譽管理。企業以正確決策為核心，通過聲譽投資、聲譽塑造及交往等手段，建立和維持與社會公眾的持續信任關系。以企業家為主體加強與企業利益相關者群體的溝通和交流，更多地考慮到利益相關者的需要和期望，他們對企業的看法決定了企業聲譽的好壞;企業家對員工的信任和鼓勵他們參與是創建企業家品牌和企業品牌良好聲譽的第一步，每一位員工都是聲譽管理的駕馭者和實施者，是聲譽管理的心臟和靈魂;企業家聲譽是一筆重要的財富，然而危機可以在頃刻間將它毀掉。因此，企業家要培養危機預防意識，而一旦危機發生則要及時做出反應，主動向公眾澄清事實，承認錯誤，并提出詳實的危機解決方案。(2)加強企業家形象塑造。企業家形象塑造的目的是打造一個企業核心的權威，讓企業家成為帶領企業不斷前進的領袖，具有強大的感召力。形象塑造包括三方面：第一，企業家的人生觀、價值觀、人才觀及創新思維等部分，體現的是其個人的內涵與修養，著重于自身的“內秀”。第二，企業家的儀容儀表、禮儀服飾、辦公環境等，體現的是外表風格，著重于個人形象的外在表現。第三，企業家的為人處事、社交活動等，表現的是對社會的態度。

　　2.以產品品牌為前提。在形成企業品牌效應的過程中，基本都經歷了這樣的歷程：由成功的產品推出產品品牌;由成功的產品品牌形成企業強勢品牌;由強勢品牌又逐步演化成為企業名稱;市場細分，又不斷推出新的代表產品差異的產品品牌;在產品品牌形成系列的時候，企業品牌成為重要的形象目標和聯系各個產品品牌的紐帶。產品品牌是企業品牌成長的前提，而企業品牌則為產品品牌積累著價值。(1)確保產品質量。知名品牌是高質量、高占有率、高認知度和高美譽度的綜合體，但是根本要素仍然是質量，質量是品牌的保證。企業名牌首先是產品質量名牌，沒有質量作保證的名牌是短命的。在培育發展知名品牌過程中，企業需高度重視質量管理，堅持質量第一，以質取勝方針，實行質量一票否決制，把品質領先、質量為上的理念貫穿于生產經營活動的全過程，持續改進和不斷提升產品質量，確保產品品質領先。(2)促進產品創新。我國消費者的品牌意識淡薄，他們更易變、更容易被暗示、更喜新厭舊，所以企業必須要不斷進行產品創新，不斷推出有競爭力的產品，不斷滿足消費者日益提高的需求，占領消費者的“內心”才是提升企業競爭優勢的必由之路，以創新為突破口，打造產品的強勢品牌。

　　3.以誠信為基石。品牌的核心是承諾，本質是價值，形式是產品/服務，內涵卻是一種文化，而文化的靈魂，就是“誠信”。(1)企業家誠信。一個不講誠信的企業家是不可能打造一個誠信的企業品牌的，誠信建設首先應該提高企業家及其他管理者的誠信文化素質，作為一個企業的主要領導和領導團體，他們的一言一行，時時處處事事都要體現誠信的理念，進行概念化管理，導向性示范，言必行，行必果，說到做到。(2)產品誠信。企業時時注重產品的誠信形象，通過樹立產品的誠信形象來贏得消費者的信任與支持，從而開拓市場，獲取盈利。在產品定價過程中，企業按市場規律辦事，不漫天要價，不低價傾銷，更不以次充好;在產品的包裝上做到產品與包裝相符，不采用令人誤解的標示及夸大產品功能的用語;在選擇渠道的過程中，遵循市場競爭規律，講究商業道德和商業信譽;在促銷活動中合理開展公關活動，建立與完善售后服務體系，對產品的質量實現跟蹤管理、定期調訪。(3)企業誠信。企業在與其他企業聯系、協作與交流時，必須堅持以契約為基礎的誠信，認真履行協約或合同，講求信用，做到互惠互利。在企業內部倡導講信用、重信譽、平等競爭、公平交易的道德風尚。認真制定誠信經營準則，自覺接受有關部門的監督，依法建帳，及時足額繳稅。將誠實守信滲入到企業的各個環節，深入到企業文化的核心，為企業品牌注入強大的生命力。

　　4.以整合營銷傳播為手段。企業品牌包含的信息具有多樣性，既有企業家信息，又有產品信息，還有品牌所蘊涵的文化信息。企業既可以通過人員推銷、口碑傳播來傳遞信息，也可以通過大眾媒體來傳播信息。消費者對品牌的了解來自于他們接觸到的各類信息的綜合，這在客觀上要求企業運用多種傳播方式將豐富的品牌信息準確地、系統地傳遞給消費者，(1)傳播方式的整合。通過廣告、直接營銷、銷售促進、公共關系、包裝等各種能傳遞信息及帶來附加價值的傳播手段，并將其結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。過去企業習慣于使用廣告這種單一的傳播手段，但在信息高度發達的今天，傳播手段紛繁復雜，傳播渠道本身的信息傳遞與不同的渠道進行了有機的結合，要求企業在營銷傳播過程中，注意整合使用各種傳播手段，以達到最有效的傳播影響力。(2)傳播信息的整合。傳播信息的整合需要塑造企業品牌的強勢內涵，品牌內涵是品牌資產的主體部分，是驅動消費者認同一個品牌的主要力量，也是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播的中心。讓每一次營銷傳播活動都能提升品牌認知度和美譽度。久而久之，品牌內涵才會在消費者頭腦中烙下深深的烙印。例如耐克代表的是一種生活的激情，奔馳代表的是舒適……這種統一的品牌內涵應該作為整合營銷傳播的中心，并且在每一次傳播活動中得到體現和演繹，并使之豐滿和強化。

　　參 考 文 獻

　　[1]易牧農.論產品品牌與企業品牌交互發展戰略.江蘇商論.2000(1)

　　[2]熊凱.品牌結構戰略與戰術選擇.商業時代.2004(3)

　　[3]王俊星.以品牌的核心價值為中心進行整合營銷傳播.物流科技.2003(6)

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