試論新媒體環境下的公益傳播(2)

　　新媒體公益傳播的功效

　　新媒體構建新的人際關系網絡。公益活動往往通過“滾雪球”式的人際關系加之媒體宣傳進行傳播，而網絡包括移動網絡等媒介在更廣泛的時空范圍內構建出一種新的人際關系。互聯網具有開放性和互動性特征，在不斷的分享與互動過程中很容易培養起人與人之間的認同感和信任感，而集體活動本身就是一個吸引認同感的過程。

　　新媒體環境使以往的“大公益”碎片化，“微公益”漸漸成為趨勢，公益活動的主導角色不再由政府、企業、公益組織所擔當，每個網民都可以是公益活動的發起人、倡導者、參與者，公共意識代替傳統的官方意識進行著公益引導和動員，公益傳播的方向由傳統的自上而下變成了自下而上。同時，即時的互動交流使公益活動的每一步過程透明化，使得更多的潛在參與者能夠及時獲取信息。微公益的參與方式多種多樣，在不斷的互動、分享、傳播中，公益理念得到了可持續的傳播，參與者也獲得了精神上的快樂，由此激發出更多的參與傾向。

　　線上線下融合。目前，完全的在線公益活動往往規模較小、缺乏有力的組織，同時，在線集體活動因存在“搭便車”、公信力不足等問題，往往難以取得顯著的成效，而利用新媒體優勢，對公益活動進行造勢宣傳，融合線上線下渠道，則能進一步整合公益資源，擴大參與人群，傳播公益理念。

　　2011年的“地球一小時”活動是新媒體公益傳播的極好案例，該活動并未通過新聞發布會等傳統模式進行前期宣傳，而是錄制了活動主題曲的視頻放在活動主頁上，同時轉載到搜狐、騰訊等門戶網站，并在人人網、新浪微博等SNS社區得到了廣泛的分享和傳播，許多明星以及其他公眾人物也通過網絡互動積極地進行了宣傳，起到了極大的推動作用。另外，“地球一小時”官網與百度、優酷、人人網、新浪微博等20余個在線平臺進行合作，依靠網絡所得的主頁點擊率及活動影響力是傳統媒體遠遠不能達到的。而活動規模通過新媒體擴大之后，具有權威性的傳統媒體也對此進行了后期報道，進一步強化了傳播效果。

　　助推公益事業發展。政府、公益組織、企業、傳統媒體等是公益事業的有力組織者、引導者，也都是具有豐富線下資源的公益傳播主體，在新媒體環境下，公益傳播依然需要有力的組織與正確的引導，因此，線上宣傳、線下運作的融合模式較適合當下的公益活動，而對各方公益傳播主體來說，卓有成效的傳播技術與公益熱情同樣不可或缺，必將強有力地推動公益事業健康快速的發展。

　　問題與展望

　　新媒體公益傳播的主要問題。根據霍夫蘭的“可信度效果”研究，信源的可信度越高，其說服效果越大;信源的可信度越低，說服效果越小，而公益傳播尤其需要可靠的信源，其公信力是影響公益活動最終效果的關鍵。然而，新媒體傳播在公信力方面存在一定的劣勢。以網絡媒體為例，網絡是一個虛擬的平臺，各主體之間沒有直接的接觸來往，在此平臺建立起的人際關系、興趣和感情不夠牢靠，在牽涉注冊、捐款等公益活動中常見的環節時，往往參與度不高，因為網絡本身就帶給很多人不信任感。另外，由于網絡傳播環境錯綜復雜，虛假信息、非法傳播常常無孔不入，在微博中打著“獻愛心”的名義私募善款騙取錢財、“網絡乞丐”等現象偶有出現，而受眾對于公益活動本身就很敏感，一旦有人產生質疑，負面情緒便會通過網絡迅速擴散，導致人們對公益活動及公益組織的信任度大大降低。

　　新媒體的靈活性、交互性、低成本、廣覆蓋在使其能夠便捷傳播信息的同時，也導致監督管理難度增大，如身份認證體系不完善、信息審核體系不健全等重要問題都亟待解決。具體到公益事業上，網絡上大大小小的公益組織成千上萬，但大多并未在現實生活中得到官方認證，且彼此之間缺乏合作與溝通，導致廣大網民對網絡公益組織普遍缺乏信任，公益活動難以真正推行。許多網絡公益人士對公益事業滿腔熱忱，卻沒有法律法規賦予的合法“身份”，許多公益行為究其本質卻是“非法”活動，不僅難以真正踐行公益，反而受到網民的非議。在網絡公益傳播過程中，信源不唯一且難以確定，雖然透明度高，但信息往往真假難辨，容易導致善款去向不明、組織者身份不明等問題。追根溯源，新媒體公益傳播的劣勢主要是制度缺陷導致，然而目前，實體化的公益事業尚且難以推行，相關制度并不完善，網絡等新媒體的公益傳播管理自然需要更多的時間。

　　解決當前問題的思路。基于新媒體公益傳播的發展趨勢以及當下存在的主要問題，筆者認為，切實可行的解決措施包括以下幾個方面：加強新媒體傳播技術培訓，創新新媒體環境下公益傳播方式以及完善相關制度。

　　公益傳播過程牽涉的主體很多，在新媒體環境下，公益傳播的各主體都應對相關人員進行技術培訓。政府相關人員通過掌握新媒體傳播技術，可以對公益傳播進行有力的推進和正確的引導，同時起到監督管理的作用。對于企業、各公益組織來說，掌握新媒體技術是傳播公益、策劃網絡公益活動最關鍵的因素。而對于廣告公司、媒體來說，技術是新媒體公益傳播形式不斷創新的保障。

　　新媒體的特征盡在一個“新”字，新媒體環境下的公益傳播也需要不斷創新。公益傳播應跳出以固定的“傳者”為中心的傳播模式，對廣大受眾的心理及差異化需求進行分析，利用新媒體環境下豐富的資源進行更為廣泛的公益傳播。網絡群體的聚集往往基于興趣、行業、地域等特征，針對不同的群體，公益傳播應有對應的策劃方案。另外，許多草根NGO及意見領袖對網民的影響極大，加強身份認證體系以及提高傳播技巧將使得現實生活中的公益組織、媒體等在網絡環境中獲得強大的公信力，有力地引導公益傳播方向以及受眾的行為。

　　新媒體環境下用戶眾多、覆蓋廣泛、資源豐富，為公益的關聯營銷提供了有利的先決條件，使公益傳播成本低廉且效果顯著，并為未來公益傳播方式的創新提供了巨大的空間。如將公益與網游適當結合，將公益理念滲透到游戲設計當中，對網游的主要用戶，即青少年群體起到積極引導的作用。新媒體環境下公益營銷的創新方式不勝枚舉，企業也可利用新媒體進行各式各樣與公益相關的關聯營銷，但要將每一種思路都付諸實踐還缺乏成熟的條件，各種創新仍處于探索階段，需要公益傳播的各個主體長期的共同努力。

　　此外，制度是一切問題的根源，目前，針對實體公益事業的法律法規尚未形成體系，在新媒體環境下對公益事業進行監督管理更加無法實現。此外，如公益組織的法律認定，組織公益活動的權利界定，善款籌集的監督責任等相關規定在實體公益中尚不能完全落實，且并不適用于錯綜復雜的新媒體環境下的公益事業。因此，政府應建立與新媒體特征相適應的公益傳播制度體系，以促進監督管理體系的完善，使得新媒體環境下的公益傳播有法可依，秩序井然，健康發展。