試析現代廣告設計中的傳統美學理念
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付中承1由 分享
論文關鍵詞:現代 廣告設計 傳統美學
論文摘要:中國傳統美學中的審美理念潛移默化地影響著現代廣告設計思想，而廣告設計思想反過來又影響著傳統民族審美理念。本文對這一辯證關系的探嘖，將會在當下世界多元的語境之中，有助于發展中國特色的廣告設計藝術。
廣告在世界各國的產生和發展有著共同的規律，它們都是隨著商品的產生而產生，隨著科技進步、社會發展而發展的。科學技術進步所帶來的傳播手段的革新，對廣告的發展產生了巨大的推動作用。如果說1886年出現于巴黎街頭的多色印刷的版面畫是近代廣告的開始時期，那么我國廣告的產生則以上世紀20年代和三四十年代出現在沿海城市的月份牌廣告和路牌廣告為標志。它們雖然帶著一定的半殖民地色彩，但卻以為群眾喜聞樂見的形式深人到千家萬戶，因此，應該說是我國廣告的發展與開端。建國后的上世紀五六十年代，我國的廣告藝術在不同程度上受到蘇聯、捷克特別是波蘭廣告的影響，在原有基礎上思想性與藝術性有所提高，近二十多年來改革開放，也借鑒了美國、日本、歐洲各國等西方國家的廣告藝術手法。可以說，作為廣告藝術，中國的廣告設計工作者吸收和借鑒了不少國外同行的經驗和做法。
從我國文化發展的歷史經驗來看，要想使民族文化的發展立于不敗之地，就要勇于吸收，敢于繼承，善于交融。無論是從我國早期華夏文化的形成直至兩漢文化的高峰，還是盛唐文化受到西域、印度文化的影響而發揚光大，無不表明，只有勇于吸收，才能發展，只有敢于繼承、善于交融才能最終真正成為自己文化的主人。在廣告藝術方面我們也還是應該“立足中華，面向世界”，既要尊重民族藝術的獨特性，體現中華民族的審美心理，又要反映現代人的內在精神追求。在廣告藝術的設計中，我們也要“尋根”，尋找我們民族傳統文化中為其他民族所不具備的思維優勢和獨特風采。藝術始終要講內在的延續，一種藝術形式的產生及被容納，需要特定的歷史文化背景，其中包括一個民族的生活方式、習俗、倫理道德、審美習慣等，它們構成了潛在的深層文化結構，植于民族的心理和精神之中，調節和制約著民族文化的發展和外來文化的介人。正因為這樣，作為外來的廣告藝術，在中國設計者的作品中，它時時流露出傳統美學理念潛移默化的影響。探討這些影響，將會有助于發展中國特色的廣告藝術。
一、現代廣告形式中的傳統美學理念
廣告招貼畫具有傳達信息鼓動宣傳的作用。它不同于架上油畫或版畫，而要求一目了然、簡潔明確，使人在一瞬之間、一定距離外能看清楚所要宣傳的事物。為了達到這個目的，廣告設計往往采取一系列假定手法，突出重點，刪去次要的細節、細部，甚至背景，并可以把在不同時間、空間發生的活動以不同的比例組合在一起。因此，它的構思要能超越現實，構圖要概括集中，形象要簡練夸張，要以強烈鮮明的手法，突出醒目地表達所要宣傳的事物，表現物與物之間的內在聯系，賦予畫面更廣泛的含義，并使人們在有限的畫面中能聯想到更廣闊的生活，感受到新的意義。在這些方面，中國傳統的美學理念能夠為設計者提供大量的營養。
例如，構思上的“一以當十”、“以少用多”的精練，構圖上“計白當黑”、“無畫處皆成妙境”的簡潔，“疏可走馬、密不透風”的對比關系，“似與不似之間”的形象夸張，都是先輩留給我們的寶貴財富，已經在我國廣告藝術的設計中得到充分體現。香港著名平面設計大師靳棣強，創作了大量文化招貼廣告。他認為，美的原則有三條:立意—意念先行，以形取神;創新—承先啟后，破舊立新;活用—適身合用，靈活生動。這實際上強調的是老莊的哲學思想，也是中國山水畫的表現意境。他主張把中國傳統文化的精髓，融合到西方現代設計的理念中去。他的許多作品都無一例外地體現著這種思想，在其招貼設計《自在》系列中，運用了中國的水墨畫技法，融合了現代技術的特殊機理效果，既現代又不失傳統。在國際“水”主題招貼廣告藝術展中，“水—生命—文化”招貼圖形作品，將極其強烈的民族裝飾風格化的圖形形象作為整幅作品的大背景，進行了豐富而適當的虛化處理，整個畫面以黑白極色加以藝術表現，形成了形與色的對立與協調、沖突與融合的視覺效果，構筑了一幅在中國特定大文化場景下的具有視覺沖擊力的現代平面圖形設計作。
二、現代廣告“瞬間藝術”中的傳統美學理念
廣告招貼畫屬于“瞬間藝術”。好的廣告招貼要做到既能讓人“一目了然”，還能讓人“一見傾心”，為它所吸引，顧盼之余，留下較深的印象。在有限的時空條件下.能使人過目難忘，回味無窮，那就需要做到“以少用多”，“一以當十” “以少用多”和“由此及彼”是藝術技巧的標志，特別是廣;招貼藝術，它只能從生活的某一側面而不是從一切方面來再現現實。任何形象都不過是構成整體的一部分，重要的是能不能概括其他部分。廣告藝術中常常有充滿畫面的特寫，一雙手，一雙眼，一個動態，一個表情，只要是選擇最富于代表性的現象，而且具有它的某些特征，它就能構成“言簡意賅”的好作品。盡管構圖簡單，卻表現出了一種能吸引人的意境。在“意境”中，客觀事物精粹部分得到了集中處理，達到了情景交融，能牽動人的某種情思、某種體驗、某種聯想。我們平常說“匠心獨運”、“意匠”是藝術家對客觀事物加工的特殊手段，加工手段的高低，在一定程度上說明作者藝術成就的高低。唐代詩人杜甫說的“意匠慘淡經營中”、“語不驚人死不休”，說明藝術意境的產生一定要有“意匠”的煞費苦心。“意匠”具體說來就是選材(先取最精粹部分)、剪裁(去污存清)、夸張(強調形象的特征)、經營位置(構圖)、表現選項用恰當的技法戶。
中國傳統藝術講究均衡和內在的節律。我國篆刻藝術中有所謂“疏可走馬、密不透風”的布局法則，強調變化中的均衡，這既符合科學上相對的原理，也符合藝術上形式美的規律。在我國的廣告藝術中，動與靜，疏與密，多樣統一，賓主呼應，虛實相生，縱橫曲直，黑白對比，重疊交錯等傳統構圖法則屢見不鮮。此外，遠古的銅器紋樣、畫像石、金石篆刻，特別是中國畫，巧妙地運用白底的匠心，民間剪紙和蘭花布粗獷豪放的黑白關系，明代木刻插圖的疏密聚散，都可以在現代廣告藝術的構圖中得到印證。
論文摘要:中國傳統美學中的審美理念潛移默化地影響著現代廣告設計思想，而廣告設計思想反過來又影響著傳統民族審美理念。本文對這一辯證關系的探嘖，將會在當下世界多元的語境之中，有助于發展中國特色的廣告設計藝術。
廣告在世界各國的產生和發展有著共同的規律，它們都是隨著商品的產生而產生，隨著科技進步、社會發展而發展的。科學技術進步所帶來的傳播手段的革新，對廣告的發展產生了巨大的推動作用。如果說1886年出現于巴黎街頭的多色印刷的版面畫是近代廣告的開始時期，那么我國廣告的產生則以上世紀20年代和三四十年代出現在沿海城市的月份牌廣告和路牌廣告為標志。它們雖然帶著一定的半殖民地色彩，但卻以為群眾喜聞樂見的形式深人到千家萬戶，因此，應該說是我國廣告的發展與開端。建國后的上世紀五六十年代，我國的廣告藝術在不同程度上受到蘇聯、捷克特別是波蘭廣告的影響，在原有基礎上思想性與藝術性有所提高，近二十多年來改革開放，也借鑒了美國、日本、歐洲各國等西方國家的廣告藝術手法。可以說，作為廣告藝術，中國的廣告設計工作者吸收和借鑒了不少國外同行的經驗和做法。
從我國文化發展的歷史經驗來看，要想使民族文化的發展立于不敗之地，就要勇于吸收，敢于繼承，善于交融。無論是從我國早期華夏文化的形成直至兩漢文化的高峰，還是盛唐文化受到西域、印度文化的影響而發揚光大，無不表明，只有勇于吸收，才能發展，只有敢于繼承、善于交融才能最終真正成為自己文化的主人。在廣告藝術方面我們也還是應該“立足中華，面向世界”，既要尊重民族藝術的獨特性，體現中華民族的審美心理，又要反映現代人的內在精神追求。在廣告藝術的設計中，我們也要“尋根”，尋找我們民族傳統文化中為其他民族所不具備的思維優勢和獨特風采。藝術始終要講內在的延續，一種藝術形式的產生及被容納，需要特定的歷史文化背景，其中包括一個民族的生活方式、習俗、倫理道德、審美習慣等，它們構成了潛在的深層文化結構，植于民族的心理和精神之中，調節和制約著民族文化的發展和外來文化的介人。正因為這樣，作為外來的廣告藝術，在中國設計者的作品中，它時時流露出傳統美學理念潛移默化的影響。探討這些影響，將會有助于發展中國特色的廣告藝術。
一、現代廣告形式中的傳統美學理念
廣告招貼畫具有傳達信息鼓動宣傳的作用。它不同于架上油畫或版畫，而要求一目了然、簡潔明確，使人在一瞬之間、一定距離外能看清楚所要宣傳的事物。為了達到這個目的，廣告設計往往采取一系列假定手法，突出重點，刪去次要的細節、細部，甚至背景，并可以把在不同時間、空間發生的活動以不同的比例組合在一起。因此，它的構思要能超越現實，構圖要概括集中，形象要簡練夸張，要以強烈鮮明的手法，突出醒目地表達所要宣傳的事物，表現物與物之間的內在聯系，賦予畫面更廣泛的含義，并使人們在有限的畫面中能聯想到更廣闊的生活，感受到新的意義。在這些方面，中國傳統的美學理念能夠為設計者提供大量的營養。
例如，構思上的“一以當十”、“以少用多”的精練，構圖上“計白當黑”、“無畫處皆成妙境”的簡潔，“疏可走馬、密不透風”的對比關系，“似與不似之間”的形象夸張，都是先輩留給我們的寶貴財富，已經在我國廣告藝術的設計中得到充分體現。香港著名平面設計大師靳棣強，創作了大量文化招貼廣告。他認為，美的原則有三條:立意—意念先行，以形取神;創新—承先啟后，破舊立新;活用—適身合用，靈活生動。這實際上強調的是老莊的哲學思想，也是中國山水畫的表現意境。他主張把中國傳統文化的精髓，融合到西方現代設計的理念中去。他的許多作品都無一例外地體現著這種思想，在其招貼設計《自在》系列中，運用了中國的水墨畫技法，融合了現代技術的特殊機理效果，既現代又不失傳統。在國際“水”主題招貼廣告藝術展中，“水—生命—文化”招貼圖形作品，將極其強烈的民族裝飾風格化的圖形形象作為整幅作品的大背景，進行了豐富而適當的虛化處理，整個畫面以黑白極色加以藝術表現，形成了形與色的對立與協調、沖突與融合的視覺效果，構筑了一幅在中國特定大文化場景下的具有視覺沖擊力的現代平面圖形設計作。
二、現代廣告“瞬間藝術”中的傳統美學理念
廣告招貼畫屬于“瞬間藝術”。好的廣告招貼要做到既能讓人“一目了然”，還能讓人“一見傾心”，為它所吸引，顧盼之余，留下較深的印象。在有限的時空條件下.能使人過目難忘，回味無窮，那就需要做到“以少用多”，“一以當十” “以少用多”和“由此及彼”是藝術技巧的標志，特別是廣;招貼藝術，它只能從生活的某一側面而不是從一切方面來再現現實。任何形象都不過是構成整體的一部分，重要的是能不能概括其他部分。廣告藝術中常常有充滿畫面的特寫，一雙手，一雙眼，一個動態，一個表情，只要是選擇最富于代表性的現象，而且具有它的某些特征，它就能構成“言簡意賅”的好作品。盡管構圖簡單，卻表現出了一種能吸引人的意境。在“意境”中，客觀事物精粹部分得到了集中處理，達到了情景交融，能牽動人的某種情思、某種體驗、某種聯想。我們平常說“匠心獨運”、“意匠”是藝術家對客觀事物加工的特殊手段，加工手段的高低，在一定程度上說明作者藝術成就的高低。唐代詩人杜甫說的“意匠慘淡經營中”、“語不驚人死不休”，說明藝術意境的產生一定要有“意匠”的煞費苦心。“意匠”具體說來就是選材(先取最精粹部分)、剪裁(去污存清)、夸張(強調形象的特征)、經營位置(構圖)、表現選項用恰當的技法戶。
中國傳統藝術講究均衡和內在的節律。我國篆刻藝術中有所謂“疏可走馬、密不透風”的布局法則，強調變化中的均衡，這既符合科學上相對的原理，也符合藝術上形式美的規律。在我國的廣告藝術中，動與靜，疏與密，多樣統一，賓主呼應，虛實相生，縱橫曲直，黑白對比，重疊交錯等傳統構圖法則屢見不鮮。此外，遠古的銅器紋樣、畫像石、金石篆刻，特別是中國畫，巧妙地運用白底的匠心，民間剪紙和蘭花布粗獷豪放的黑白關系，明代木刻插圖的疏密聚散，都可以在現代廣告藝術的構圖中得到印證。