市場營銷策略分析論文
隨著我國經濟的高速發展,人才的競爭越來越激烈,很多專業的畢業生就業壓力也越來越大.與之相反,市場營銷專業的需求缺口卻越來越大。下面是學習啦小編為大家整理的市場營銷策略分析論文，供大家參考。
市場營銷策略分析論文范文一：“老字號”發展現狀及其品牌激活策略研究
論文導讀:：老字號是中華文明的奇葩，是工商業主體的無形資產，有著相當高的商業和文化價值。但勿庸諱言的是，在歷經市場風雨、幾經變化沉浮之后，承載百年歷史積淀的老字號亟待得到振興和發展。本文通過對“老字號”現狀與危機原因的分析，并對中華老字號品牌激活的必要性和可行性進行了探究，著重從政府、企業兩個層面提出激活老字號品牌的策略。
論文關鍵詞：老字號，品牌激活
一、引言
中華老字號(China Time-honored Brand，簡稱“老字號”)是指在長期的生產經營活動中，沿襲和繼承了中華民族優秀的文化傳統，具有鮮明的地域文化特征和歷史痕跡、具有獨特的工藝和經營特色，取得了社會廣泛認同和良好商業信譽的企業名稱和產品品牌。我國是一個歷史悠久的文明古國，千百年的社會經濟發展，孕育了眾多具有濃郁民族特色、匠心獨具、享譽國內外的老字號。多少年來，老字號對于發展我國工農業生產，繁榮市場，振興經濟，弘揚祖國優秀傳統文化，振奮中華民族精神等起到了重要作用，產生了深遠的影響。
老字號凝結著民族精神、歷史文化和地理屬性，是中華文明的奇葩，是一個城市的文化內容和歷史象征。老字號是工商業主體的無形資產，是企業多年成功經營的經驗積累，彰顯企業的實力和競爭力，有著相當高的商業和文化價值。然而在經濟全球化和市場經濟發展的今天，曾經輝煌的老字號卻紛紛陷入了進退兩難的發展困境，變得步履蹣跚，老態龍鐘，面臨著巨大的生存考驗。因此，激活老字號品牌資產，促進老字號企業的振興發展，是我們每一個中華兒女共同肩負的重任。
二、“老字號”企業的現狀及出現危機的原因
隨著中國市場的逐步開放和大量國際品牌的涌入，老字號品牌的發展面臨著十分嚴峻的挑戰，大部分存在運轉困難、效益低下的現實。據有關資料統計，建國初期我國共有老字號16000多家，到1990年其數量減至1600余家，1996年經商務部重新認定的僅有434家;據評估，在目前國內共有的2000多家老字號里，有品牌、有規模且效益良好的僅有10%左右;勉強維持現狀的占70%左右，虧損甚至有倒閉破產危險的占20%左右;此外，在全國馳名商標企業中，老字號企業還不到10%。
當然，也有一些老字號企業因為能夠繼承優良傳統文化并且進行創新，比如“同仁堂”、“全聚德”、“恒源祥”等一大批知名老字號通過不斷改革適應了激烈的市場競爭，取得了較好的發展。同仁堂秉承了“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的古訓，在繼承傳統的同時，又積極引進和利用國外先進的生產技術和管理方法，大大改進傳統落后的藥劑制作方法。1997年同仁堂在上海股票交易所掛牌上市，2000年又成功在香港創業板上市。在經營規模上，同仁堂在全國有400余家連鎖店、店中店，還在12個國家或地區建立了17家分店或分公司。但發展良好的企業畢竟是鳳毛麟角，絕大部分老字號企業慘淡經營、舉步維艱，更有些則面臨經營困難，業已倒閉破產。就連一些全國知名的老字號企業，也未能逃脫這樣的命運。例如，迄今為止已三百五十多年歷史的“王麻子剪刀”，在中國剪刀行業可謂名聲顯赫，而在2003年，王麻子剪刀的資產負債率達到216.6%，不得不提出破產申請。作為老百姓信賴的商家，商業同行的榜樣，曾經令人羨慕的老資歷、老手藝、代表一部歷史、一段文化的老字號就這樣悄然淹沒。“老字號”企業必須注重企業品牌建設，重新塑造企業品牌形象，只有這樣才能獲得振興和發展的機會。
目前，我國老字號品牌建設存在如下主要問題：
1.品牌老化，產品陳舊。由于時代特點和消費需求的變化，出現了品牌與消費者需求的脫節，僅僅維護老品牌的原汁原味的老形象而忽略與目標顧客不斷變化的新需求保持動態的吻合就必然不能保持成功。當前，部分老字號產品的生產仍采用以手工操作為主的傳統工藝，產品外觀守舊，缺乏現代氣息，仍停留在原來的產品與品牌上，沒有全面、系統地開展品牌的延伸與創新工作，難以滿足日益變化的市場需求。現代豐富多彩的產品和人們消費需求的變化，使一些老字號的特色產品黯然失色。
2.技術局限。在繼承傳統工藝時缺乏創新，迷信老工藝，一味單純地繼承老工藝，沒有積極引進和利用國外先進的生產技術，不斷進行工藝的改進與創新。我國不少老字號品牌對新工藝與新技術缺乏敏感性，始終在原地踏步。主要表現為：一是技術和質量標準不統一;二是生產過程落后;三是工藝技術陳舊。
3.品牌維護乏力，知識產權保護意識薄弱。大量假貨充斥市場，使消費者對品牌的信任度降低。與此同時，假冒偽劣產品還分羹品牌資產，致使老字號的品牌形象嚴重受損。許多老字號企業沒有注冊商標而缺乏對自主知識產權的保護，有的甚至連一直使用的商標在國內外被他人搶注，結果逐漸在消費者心中喪失了信譽，被非正宗的老字號打敗。
4.品牌宣傳跟不上。老字號品牌大多數歷史悠久，具有深厚的文化內涵和底蘊，曾經以歷史悠久、品質優良、風味獨特、信譽卓越而著稱于世、家喻戶曉，但一味的迷戀老品牌的光輝歷史，單純地向顧客講述老品牌的老故事是不足為取得落后觀念。我國不少老字號品牌，它們的包裝、廣告語似乎永遠停滯在過去輝煌的歲月里，失去了與目前目標顧客關注的利益點與興趣點的相關性與親密性。
5.不注重品牌的國際化擴張。品牌的國際化擴張是經濟全球化的一個重要標志。換句話說，在經濟全球化趨勢下，僅僅固守品牌誕生的老市場，任何想要塑造強勢品牌的企業都要實現品牌經營的國際化，“老字號”也不例外。
三、“老字號”品牌激活的必要性和可能性分析
隨著消費者品味和偏好的變化、新競爭者或新技術的出現或者營銷環境方面的任何新發展，品牌資產會受到影響，成為老化品牌，甚至面臨衰退和消失。折射歷史滄桑，承載中華文化傳統，具有精湛的制作工藝和獨特的經營理念的老字號慘淡經營乃至倒閉破產的現象隨處可見，曾經風光無限的金字招牌，其頭上的光環正在消退。從品牌的長期管理角度看，解決品牌老化問題，讓老字號老當益壯、煥發青春活力的最好方法就是品牌激活(Brand Revitalization)。下面我們來分析老字號品牌激活的必要性和可能性：
(一)必要性
1.缺乏長期的品牌管理，逐漸失去活力。由于我國的老字號企業多集中在餐飲、食品及醫藥行業，而這些行業產品的科技含量與技術標準不高，致使大量不法商販利用老字號產品的知名度與美譽度高的特點，對名牌商品仿制牟取暴利。這不僅影響了老字號的市場占有率，而且由于仿制品低劣的質量對老字號的信譽造成了不利的影響。
2.品牌創立之后，隨著內部和外部環境的變化或者因管理不善，品牌資產漸漸流失。多樣化和變化迅速是現代需求環境的兩大特征，很多老字號品牌依賴單一的產品和品種，經營了幾十年甚至上百年，且品種少，變化慢，無法滿足多樣化與不斷變化的需求。自從我國加入 WTO以來，外國一些馳名品牌打入我國市場，使老字號生存和發展面臨更大風險和壓力。
3.出現品牌停止發展、萎縮甚至瀕臨“死亡”的情況。在現代商業競爭中，老字號經營理念的滯后，品質形象的陳舊，能動資源的匱乏，已使老字號光彩盡失，日顯沉淪。
(二)可能性
1.消費者對老品牌的輝煌經歷懷有美好的回憶。老字號作為中國早期民族工商業的代表，幾乎每一個老字號背后都有一個發人深省的故事，延續著一段關于歷史和文化的記憶。回顧中國自行車老品牌的輝煌歷史，人們還會清晰的記得鳳凰、永久、紅旗、飛鴿、金鹿等，我們賦予它們一個時代的特征，它們留給我們無盡美好的回憶。
2.老字號具有新品牌所不具備的歷史優勢和口碑。提起“全聚德”、“瑞蚨祥”、“內聯升”、“盛錫福”等百年老品牌，廣大消費者會倍感親切，有一種如數家珍的感覺。在老一輩的耳濡目染下，我們更是對這些具有百年歷史積淀的老字號耳熟能詳，有口皆碑。
3.老字號也是一個國家寶貴的文化資產和商業資產。老字號經歷漫長的歲月的洗禮，有著可貴的歷史淵源，積累了深厚的文化內涵，其帶來的市場經濟效益和利潤，以及給消費者帶來的文化內涵都是無可估量的。
四、“老字號”品牌激活的策略
老字號是長期發展中形成的獨具特色的傳統商業文化，是我國極其重要的傳統商業資源和珍貴的物質文化遺產。“老字號”肩負著繼承中國傳統文化的重任，并以產品為載體，傳達給現代消費者以豐富的文化體驗。激活老字號品牌的措施主要應該從國家政策和老字號自己努力這兩個層面同時進行。
(一 )政府層面
要振興和發展老字號，政府起著非常重要的作用。不過令人欣喜的是，目前從中央有關部門到各地方政府，都出臺了一些相關的保護發展老字號企業的措施和辦法。造成老字號現狀的原因是多方面的，要保護、發展老字號，首先由政府制定有利于其發展的相關規定，從政策上予以支持。
1.制定老字號保護、發展規劃。首先應成立專門機構，負責老字號的保護、管理和政策執行情況，同時設立老字號發展專項基金，對那些曾經輝煌但現在在市場中逐漸消退的老字號，給予資金支持，幫助他們恢復原有的老字號品牌。其次，在城市建設中，應加強老字號的原址保護，在城市規劃中，要優先考慮老字號的地理位置，突出它的地位和作用。第三，保護老字號應采取整體保護的原則，不能只保留老字號的商號或建筑，而應對其所處的環境、產品、工藝和文化一同保護。第四，打造老字號一條街，使其展現新貌，實現更好的發展。
2.推動體制改革。由于歷史上的老字號絕大部分都是私有企業或家族式企業，所以對國有老字號應盡快通過產權制度的改革，實現企業體制的改革，進行股份制改造，全面建立現代企業制度，在內部形成強有力的激勵機制、約束機制及創新機制，使企業真正成為獨立的市場主體，自主經營，面對外部環境的變化，主動而靈活地參與競爭，并進一步明確商號、工藝等的歸屬，從而在體制上為老字號的發展鋪平道路。
3.搜集、整理老字號的資料。由于老字號的私有性和地域性很強，所以很多老字號的傳人及其獨特工藝都散落在民間，因此要保護、發展老字號，首先要對老字號的現狀進行普查，在普查的基礎上，廣泛搜集、整理老字號的資料，并積極進行學術研究，發掘傳統產品技藝和商業文化。
4.鼓勵老字號申報非物質文化遺產。老字號是我國傳統文化中的瑰寶，是祖先留下的文化遺產，對這筆遺產我們應該好好地保護并加以繼承。鼓勵老字號申報非物質文化遺產，就是一種很好的保護方式，但是在目前我國的非物質文化遺產目錄中，老字號入選的卻極少。
5.培育優勢企業，實施動態管理。重點培育一批優勢明顯、具有發展潛力的“中華老字號”，采取多種有效措施增強這些企業和品牌的自主創新能力和國際競爭能力，并形成科學規范的管理體系，及時跟蹤監測其發展情況，視情況進行動態調整。
6. 建立促進體系，從老字號知識產權和網點保護，經營管理、體制和產品、技術、服務創新，發展現代流通方式，以及加強信息引導、經驗交流、開展系列培訓和研討，擴大國內外交流與合作等方面，支持老字號振興發展。
(二 ) 企業層面
1. 老字號企業從自己本身的角度進行品牌激活
(1)勇于進行產品、技術創新，提高產品服務質量
企業想更好地滿足顧客的需要，就要進一步提高產品質量，而老字號品牌的發展壯大也需要有優質的產品質量作保障，而產品質量又來源于先進的設備、精湛的工藝和現代化的管理手段，這些都需要科技文化的不斷投入，老字號品牌想要振興、發展，就要積極地引進國際一流的新工藝與新技術。我國的老字號幾乎每一家都有自己的“祖傳秘方”或獨門絕招，靠著這些別家生產不出來的質量高、風味佳的產品，才得以在一定時期立于不敗之地。但缺陷是，這些老字號幾乎始終靠一個單一產品與品牌來維持生存與發展，缺乏全面、系統的品牌延伸與創新。當產品本身已不再適應現代市場需要時，老字號就必須對產品進行變革和創新。產品創新既要有傳統風格又要有時代特征，順應時代的要求和市場趨勢不斷推出新品種、花色、樣式，以變應變，最大限度的滿足消費者的需要。
(2)做好自我重新定位，擴大目標市場范圍
老字號要實現品牌激活，必須在轉換傳統的營銷方式、創建完善的管理體系、積極探索現代經營業態上下功夫。“酒香也怕巷子深”，老字號要善于運用多種方式，加大市場營銷力度，擴大品牌的影響力。建立一種能夠激勵積極性和創造性的管理體系，有效利用企業內部的人力資源，增強員工的創新欲望和培育企業歸屬感。通過資產重組組建企業集團或采用特許加盟及連鎖經營等現代業態都具有能夠擴展業務，產生規模效益，擴大品牌影響力的效果。
(3)創新老字號的傳統文化，提升老字號的品牌影響力
由于老字號企業有很長的歷史，因此一般都有雄厚的文化積淀，而這深厚的文化底蘊也是中華老字號企業在激烈的市場競爭中立于不敗之地的一張王牌。老字號企業應對深厚文化底蘊進行挖掘、整理，充分運用自己獨有的文化去營造品牌、宣傳品牌、豐富品牌、弘揚品牌，將企業文化與品牌相結合，以文化創新樹立企業形象。老字號企業必須與時俱進地對長期積存的品牌文化進行再次整合、再次提煉。在傳承傳統文化精華的同時，吸收具有時代特征的積極文化元素，做到古為今用、洋為中用，兼容并蓄形成傳統文化與現代文化相融合的品牌文化。讓品牌文化成為中華老字號歷久彌新、保值增值的法寶，成為中華老字號深入人心的魅力所在，成為中華老字號持續發展的推動力，成為中華老字號決戰市場的終極武器。
2.老字號企業從消費者的角度進行品牌激活
在基于消費者品牌資產模型(CBBE)理論框架下，品牌資產激活主要有兩條途徑：一是通過在購買和消費的過程中，提高顧客對品牌的回憶和認知水平，挖掘品牌認知的深度，拓寬品牌認知的廣度;二是改善品牌聯想的強度、偏好性和獨特性，建立新的品牌聯想，重新構造品牌資產所依賴的基礎。基于這兩條途徑，老字號企業可以在下幾方面進行品牌激活：
(1)建立懷舊心理。老字號品牌伴隨著一大批人的成長，在他們的心中對于老字號品牌具有了一定的懷念，一旦要是這個品牌消失了，必定有一部分人會懷念它們，希望它們能重新出現，繼續經營下去，老字號企業就能利用人們的這種懷舊心理重新建立消費者對他們品牌的信任感，繼而使其品牌活化，創新發展。還可以充分利用消費者的懷舊偏好，通過相似的口號或者是包裝，調用品牌傳統，喚起消費者對以前美好日子的回憶。
(2)創建獨特品牌。品牌獨特性是品牌身份的一個重要的方面，其品牌精髓則代表品牌的核心價值，被稱作品牌的DNA(基因)。品牌精髓是品牌獨特性的主要構成要素，對于品牌獨特性具有至關重要的作用。創建獨特的品牌才能使其在眾多的品牌中脫穎而出，為大多數消費者所喜歡和接受，這樣對老字號企業的品牌活化起到重要的作用。
(3)創建理想社群。在品牌林立的今天，品牌同樣擁有自己的愛好者，總有那么一部分人對于同一個品牌有獨特的喜愛，他們或會互相交流喜愛品牌的心得，或會聚集一起共同討論品牌故事，對于那個品牌他們會無條件的支持信任，因此老字號企業可以聚集這些對其品牌有忠誠度的消費者，創建理想社群，支持老字號的品牌創新。
品牌即代表著產品的質量信譽和權威標準、大眾的情感認同與選擇傾向，是一種完美的使用價值和獨特的文化價值的結合體。老字號都是我國工商業發展中孕育的自主品牌，把它們培育成為國內外市場上的著名品牌有著很好的基礎和優勢。“生于憂患，死于安樂。”老字號如果始終沉湎于過去的輝煌，固步自封、因循守舊，都可能會給老字號帶來滅頂之災。直面現代性的種種挑戰和全球化的各種沖擊，既繼承傳統又融入現代，既立足中國又放眼世界，積極進取，勇于創新，才是老字號鳳凰涅槃、浴火重生的不二法門。因此，隨著社會經濟的發展，這些老字號應該在新的形勢下發揮其歷史文化優勢，迎頭而上，將企業做大做強，讓老字號老當益壯、煥發青春，真正做到幾百年不倒。
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市場營銷策略分析論文范文二：國內旅行社連鎖經營戰略模式研究
論文導讀:：本文以國內大型旅行社連鎖經營模式為主要研究視角，以應用研究為寫作指導思想。通過實地調研、文獻收集和比較分析等方法的綜合運用，對國內幾家大型旅行社的連鎖經營模式進行實證研究，并總結出各自連鎖經營的模式特征。通過研究作者發現連鎖經營作為旅行社的新興商業模式和營銷體系對于改善旅行社企業的管理水平，整頓旅行社市場“小、散、弱、差”的現狀，提升大型旅行社的市場調控力及國際競爭力，挽救旅行社日益缺失的市場信譽，進而加速實現合理的行業分工體系具有很強的現實意義。
論文關鍵詞：旅行社，連鎖經營，電子商務，分工體系
隨著中國加入世貿組織，融入世界經濟一體化的洪流，旅行社對外開放的步伐逐年加快，發展處在了機遇期。然而現階段我國旅行社經營管理過程中還存在諸多問題。如：企業規模小、管理經驗不成熟、組織化程度低，行業缺少“領頭羊”難以起到市場主導作用、公平的市場競爭機制還未形成，惡性競爭越演越烈。旅行社步入了微利運營狀態，發展可謂舉步維艱。這種局面的出現歸根結底是由于傳統的水平行業分工體系所致。因此，規范企業經營行為，提高行業的組織化和規模化，促進行業結構的合理調整和升級，實現行業內資源的優化配置，打造一批具有規模效益的大型旅游批發商來引導市場健康發展，是我國旅行社行業急需解決的問題。連鎖經營被未來學家奈斯比特稱為“繼百貨商店、超市之后的第三次商業零售領域里的革命，是二十一世紀占主流地位的商業模式，也是當今世界最具活力、發展最快的商業企業運作模式”。國外大型旅游批發商，如美國運通、歐洲途易以及日本交通公社等都廣泛采用這種模式并取得了巨大成功。因此，近年來國內眾多旅行社紛紛走上了連鎖經營之路，希望通過經營模式的轉變加快構建合理的行業分工體系，實現我國旅行社行業健康，高效和可持續發展態勢。
一、連鎖經營的含義和類型
(一)連鎖經營的含義(Chain Operation)
所謂連鎖經營是指在流通領域中，若干同業商店以統一的店名、統一的標志、統一的經營方式、統一的管理手段連結起來，共同進貨，分散銷售，共享規模效益的現代商業組織形式和經營方式。其實質是把現代化工業大生產的原理應用于商業流通領域，達到提高協調動作能力和規模效益的目的。發展連鎖經營對促進商品流通，滿足人們消費需求等方面起到重要作用。連鎖經營一般要做到統一采購、統一配送、統一商店標識、統一經營策略、統一服務規范、統一廣告宣傳和統一銷售價格[1]。統一的目的有利于店名、店貌、商品、服務的標準化;采購、配送、銷售、決策、經營的專業化;商品購銷、信息處理、廣告宣傳、職工培訓、管理規范的一致化。
(二)連鎖經營的類型
每個國家發展連鎖經營的方法都不盡相同電子商務，從經營管理體制和資產關系方面劃分，連鎖經營可以分為直營連鎖、特許連鎖、自愿連鎖三種類型。
1直營連鎖RC(RegularChain)
即由公司總部全資或控股開設直營連鎖店。通過利用連鎖組織集中管理、分散銷售的特點充分發揮規模效應，屬于資本運作。總部采取縱深似的管理方式，直接下令掌管所有連鎖店，連鎖店也毫無疑問地必須完全接受總部的指揮[2]。直營連鎖的主要任務在于渠道經營”，通過經營渠道的拓展從消費者手中獲取利潤。
2特許加盟
特許加盟FC(Franchise Chain)即由擁有技術和管理經驗的總部指導傳授加盟店各項經營的技術經驗，并收取一定比例的權利金及指導費，此種契約關系即為特許加盟。特許加盟總部必須擁有一套完整有效的運作技術優勢從而轉移指導，讓加盟店能很快的運作，同時從中獲取利益，加盟網絡才能日益壯大。因此經營技術如何傳承是特許經營的關鍵所在。早期的特許加盟被稱為“產品品牌特許加盟”，又稱“產品分銷特許”，是指特許者向被特許者轉讓某一特定品牌產品的制造權和經銷權。“經營模式特許加盟”屬于第二代特許加盟，它不僅要求加盟店經營總店的產品和服務，而且質量標準與經營方針等都須按特許者規定的方式進行[2]。特許者向被特許者收取加盟費和特許權使用費，并向被特許者提供培訓、廣告、研究開發及后續支持。
3自愿連鎖VC(VoluntaryChain)
自愿連鎖是指中小零售企業在某一龍頭企業或標識集團的統率下，通過自愿聯合的方式組成經營聯合體。自愿加入連鎖體系的商店原已存在，而非加盟店的開店伊始就由連鎖總公司輔導創立，所以在名稱上有別于加盟店。自愿連鎖在組織上主要表現為商品采購的聯購分銷、信息共享、業務經營互利合作、自有品牌開發互通有無[3]。與直營連鎖、特許連鎖不同，自愿連鎖群體的各成員企業仍保持自己的資產所有權并進行獨立財務核算。
二、國內旅行社連鎖經營的主要模式及特征分析
目前國內對旅行社連鎖經營模式的理論研究并不多，作者主要通過對以下具有代表性的旅行社的長期研究及實地調研，分析出各自連鎖經營的模式特征，以及在一主導模式下各自創新性的經營特征。
(一)“中青旅”直營連鎖經營模式分析
中青旅控股股份有限公司是國內率先將“連鎖經營”概念引入旅行社經營范疇的旅游企業。“中青旅”一方面通過直接投資在北京設立旅游直營連鎖門店，并擁有22家連鎖店鋪;一方面通過收購、兼并其他地區中小旅行社實現了跨地區直營連鎖。中青旅連鎖的管理體系的基本構架由營業部店規、人事管理制度、員工培訓計劃、收益分配方案、售后服務規則、財務管理制度及客戶檔案管理等內容組成;中青旅連鎖的動態體系是科學選址、標準設立、公開招聘、嚴格培訓、VI系統導入、800免費語音系統的使用、計算機ERP系統的設立、與后臺的業務對接及統一推廣宣傳。“中青旅”連鎖經營要求各直營連鎖門店做到統一品牌及產品形象、統一價格、統一操作流程、統一核算、統一質量標準、統一門店管理并實施專業化操作cssci期刊目錄。通過完善“中青旅”出(入)境部、國內部、市場推廣部、客房服務部、財務管理部、接待服務部門的信息匯集和流通，使各連鎖門店能夠及時接受總部旅游產品信息的更新和管理指令的發布，保證門店經營過程步調一致、標準化和專業化[4]。總部也可以及時了解掌握各門店的資金動作、經營業績、市場宣傳等信息，處理門店經營中出現的各類問題，規避經營風險。
(二)“廣之旅”特許加盟連鎖經營模式分析
“廣之旅”國際旅行社是國內最早實行特許加盟連鎖經營的旅行社，經過二十多年的發展形成了成熟的特許加盟經營條件。如：成熟的品牌——“廣之旅”為全國地方旅行社中第一個“中國馳名商標”;創新的營銷管理體系——擁有豐富的旅游業務經驗和與時俱進的市場營銷思想;商務科技手段的綜合運用——先進的業務銷售渠道運作、電子商務技術的應用和郵政“廣之旅”電話報名系統的實施，將實體經營與虛擬網絡有效結合。“廣之旅”特許加盟連鎖主要以品牌特許為主，并在這一道路上不斷創新。具體表現在：2001年8月，“廣之旅”利用自身品牌優勢實施跨地區的旅行社特許加盟，成立了全國首家品牌特許經營旅行社——順德“廣之旅”。本著資源共享、利益均沾的雙贏原則，2002年11月“廣之旅”發起“名家之旅”中性品牌戰略(其實質是旅行社產品品牌)，在全國范圍內吸引大量旅行社加盟，規定“名家之旅”是加盟旅行社的共同品牌，各旅行社開發的優質產品均可以該品牌冠名，同時還可以由各自代理系統的旅行社代其招來旅游者。在同一個優質旅游產品的銷售平臺上擴張自己的銷售網絡，這種品牌特許加盟無論合作的規模還是深度均較前一種方式更為進步。“廣之旅”還通過戰略聯盟來擴大企業品牌連鎖規模。2002年，“廣之旅”以參股、控股的形式發展了四川峨眉“廣之旅”并在成都正式營業。這不但是全國首家由旅行社與旅游景點合資開辦的旅游企業，而且開創了中國旅行社品牌與景區品牌強強聯合的先例，其實質是一種縱向戰略聯盟，有效地實現了資源與客源的互補。2002年“廣之旅”又與中國郵政合作建立了郵政“廣之旅”，并開通了全省29個地市，廣東省市民只要撥打185均可免費享受電話報名服務，足不出戶辦好旅游手續，其實質是一種異向戰略聯盟。用自身品牌號召力在網絡上擴大領地是“廣之旅”品牌擴張的又一個成功嘗試。2000年“廣之旅”成立專業旅游網站——中國旅行熱線，成功突破在線支付的關口，被譽為真正的“網上旅行社”，首批加入的旅行社有50多家[5]。“廣之旅”通過品牌特許加盟已經成為華南地區規模最大、實力最強、美譽度最高的旅行社，國內唯一獲得全國旅游業質量管理最高榮譽“中國用戶滿意鼎”的綜合性強社。“廣之旅”目前在廣州市內擁有30多家營業點，在全省有200多家營業網絡電子商務，構建了華南地區最為完善的銷售網絡。此外在香港、澳門、北京、云南、馬來西亞、澳大利亞等地設有分支機構，業務遍及全球100多個國家和地區。“廣之旅”的品牌特許連鎖加盟發展對于我國旅行社行業不僅具有示范意義，更是標桿引領風氣之先。
(三)春秋國旅自愿連鎖經營模式分析
春秋國旅的成功源于他有著非常明晰的發展戰略，即致力于開發散客旅游市場。以散客市場為主的旅行社做大的主要途徑是發展強大的連鎖銷售網絡，春秋就是通過建立高質量的網絡系統來實現跨地區的連鎖經營。春秋旅行社和要加入春秋網絡的旅行社簽訂《上海春秋電腦中心××區域網絡協議》，以法律的形式約束雙方的責、權、利。甲乙雙方的旅游業務合作屬于協議性聯營，乙方需購置一套春秋電腦預訂系統，通過電腦招徠由甲方統一組織安排去全國各地旅游的散客業務;電腦網絡內的散客旅游線路由甲方統一標準、統一接待、統一時間、統一定價。乙方也可以根據情況在電子信箱欄內補充、提供有關當地的旅游信息和建設性意見，但不能給游客承諾任何違背標準、時間、價格、質量的條件;乙方購置甲方提供的專業電腦，甲方負責安裝、維修和培訓操作人員，并保證向乙方提供電腦網絡的各種信息。春秋國旅使用自行研發的電腦系統采用自愿連鎖經營模式，總社以整合旅游資源，設計旅游產品為主，銷售工作則交給代理商(即其網絡成員)。對春秋來說，網絡成員成為春秋伸向各個市場的觸角，對各個網絡成員社來說，加入春秋旅行社為它們明確了自身的市場定位，針對特定市場做代理，也可以出售自身擅長的線路旅游產品[6]。目前春秋已經成為國內擁有最多連鎖經營網點的旅行社，3000多個網絡終端發出的游客信息被匯聚到春秋國旅總部電腦中，經過分析處理后分布于全國各地的游客被歸類組團到相應的連鎖網絡，實現了“散客天天發，一個人也能游天下”的競爭優勢。
(四)旅行社創新型連鎖經營模式
1“易游天下”——“渠道至上”的連鎖經營模式分析
成立于2008年的“易游天下”全國旅游連鎖機構從創立之初便激發和引領了旅行社行業商業模式改革的大潮。該機構的連鎖經營理念總結為“渠道至上，終端為王”。這意味著他們即不做線路產品開發也不做零售，而是要做專業的旅行社零售渠道運營商，以加盟連鎖的形式拓展旅行社終端，以解決客源“最后一公里”的問題，真正成為旅游者身邊的旅行超市。在這個超市里旅游者買到的不是打著“易游天下”logo品牌的旅游產品，而是各家旅行社的自有品牌，提供服務的也是旅游者指定的旅行社[7]。在這里旅游者可以獲得雙重質量保證：一是所選旅行社的產品保證，二是“易游天下”的渠道保證”。“易游天下”連鎖經營的盈利模式最具特點，即“以依托主營業務鎖定客戶，以增值及附加收益創造利潤”。“主營業務鎖定客戶”是受到互聯網成功模式的啟發。互聯網的盈利模式通常有四種：(1)門戶類，以新浪、搜狐為代表;(2)搜索，以谷歌、百度為代表;(3)即時通訊，以QQ、MSN為代表;(4)電子商務，以阿里巴巴等為代表。這四種類型都是以主營業務免費使用鎖定客戶，放棄從客戶端收費而從另一端獲益。“易游天下”把加盟連鎖門店和旅游供應商也視作客戶(相當于主營業務之一)，采取加盟不收費并提供廣告宣傳。“易游天下”讓出部分收益和利潤以換取對門店和旅游供應商的鎖定。“用增值收益和附加價值提升企業價值”。旅游者的需求不僅是對旅行社主營線路產品的需求，還有機票、酒店、差旅、會議、景點門票等，這些需求近乎一種無限重復的態勢。門店雖然不缺少可供選擇的各類訂票渠道，但是在獲利和可靠性方面使門店難于選擇。為此，“易游天下”在與門店進行合作之后提供了一個網上附加值渠道，這個渠道所提供的產品和服務的最大特點是從旅游者需求出發但又不局限于旅游。通過這個渠道密切門店與旅游者之間更頻繁地供需往來[8]。具體到盈利手段包括：傭金;易游世界在資源供應方與銷售方之間收取一定比率的費用，但不是差價概念透明可接受;資源性產品開發;衍生收益和品牌溢價;推廣費，在客源地(線上下)的覆蓋率和影響力的潛在市場價值是吸引推廣費的關鍵，特別是隨著旅游散客化趨勢的增強會更加顯現。
2“寶中旅”的“雙加盟，單系統”連鎖經營模式分析
寶中旅游成立于1998年，是深圳目前規模最大、組團人數最多、網點最多的旅行社。“寶中旅”連鎖經營是以“雙加盟、單系統”為特點的“輕資產”運營模式。所謂“雙加盟”，一方面是通過組團門店加盟讓旅游網點隨處可見以直接接觸客戶，進行組織招徠活動。另一方面是通過出團地接社加盟控制地接社的操作過程，保證接待服務質量。2009年6月四川新東方國際旅行社和重慶金豪華國際旅行社引入“寶中模式”并成為“寶中旅”地接加盟社電子商務，半年時間兩社又新增連鎖網點197個，不僅自身成為當地的行業龍頭，同時也為“寶中旅”開拓了兩地旅游市場。“寶中旅”以雙加盟的方式整合組團門店和出團地接社以解決目前旅行社行業的組團、出團兩頭亂的現象。所謂“單系統”就是在雙加盟的基礎上，“寶中旅”投入600萬元開發了一套“天港城”管理軟件系統。正是這套軟件系統讓“寶中旅”的總部、專線、門店三方協作得以實現。門店負責咨詢和招來游客，但絕不涉及具體的團隊操作;專線部門負責與門店對接客源并負責所有團隊的具體安排。為保證產品質量，“寶中旅”還制定了單項旅游產品(酒店、餐飲、旅游用車)的采購標準，要求專線加盟社嚴格按照標準采購，對達不到質量要求和規定銷售量的加盟社公司將予以處罰或淘汰。總部行使監管責任，負責整體品牌推廣。以前很多靠單打獨斗艱難生存的小旅行社自從加盟“寶中旅”后，借助這個平臺迅速將業務做大。他們經營的專線產品往往在市場上具有很強的號召力，得到消費者追捧的同時也得到景區更多支持，步入良性發展軌道。加盟的營業網點也不用發愁沒有產品銷售，“寶中旅”近60個供應商會源源不斷地為他們輸送產品。因為“寶中旅”在航空、酒店、地接、景區、營銷等資源方面進行著全國范圍內的大規模整合，對這些旅游供應商進行大宗采購并通過兼并、收購上游供應商加大對旅游資源的控制力度。
除了上述具有代表性的連鎖經營旅行社以外，國內還存在其他多樣性連鎖模式。如國旅總社于2001年與美國運通公司合資成立了國旅運通公司，并于2003年1月1日在全國范圍內啟動了第一家中外合資連鎖經營的旅行社。中旅總社對品牌特許加盟體系采用分級管理模式。即加盟分為一級加盟和二級加盟，前者指由省級中旅加盟中旅集團，后者則由指定的省級中旅負責其所在省的區域加盟。由二級加盟商交納加盟費給一級加盟商，一級加盟商再交納加盟費給中旅集團。集團方面將給加盟商統一提供全國營銷網絡支持。蘇州青旅則在2003年開展了以“趣普仕”為品牌的旅游業務。“趣普仕”連鎖經營模式的最大特點在于他已經超出傳統旅行社的業務范圍，并拓展到服務業、食品業、體育業及投資發展業等領域。如2003年為應對“非典”對旅行社的沖擊，蘇青旅成立“趣普仕”貿易有限公司，著手打造“趣普仕”綠色果蔬專遞業務，為社會各界提供優質果蔬產品[9]。如今“趣普仕草雞蛋”榮獲蘇州市禽蛋類首個名牌產品稱號cssci期刊目錄。
三、連鎖經營對我國旅行社行業發展的現實意義
通過上述分析可以看出連鎖經營這種商業模式對現階段國內旅行社的規范經營和規模化發展提出了具體要求，并對行業結構的合理調整及垂直分工體系的形成起到了積極的推動作用。結合分析，連鎖經營對我國旅行社行業發展的現實意義表現如下：
(一)連鎖經營是旅行社良好企業形象的展現
好的企業形象能為企業帶來巨大的收益。連鎖經營企業通常采用統一的建筑形式、統一的環境布置、統一的色彩裝飾、統一的商徽、廣告語、吉祥物、統一的員工制服及規范的接待，這些都能給旅游者一種整潔、安全、規范的感覺，展現了旅行社無形資產的價值與全貌，有利于旅游者區分市場上眾多不規范的小型旅行社[10]。
(二)連鎖經營能夠迅速實現旅行社企業的低成本規模擴張
結合我國國情，旅行社可以通過改造現有老企業、舊網點來發展連鎖經營;通過中外合資合作發展連鎖經營;以股份制形式創辦連鎖經營;以新增投資創建連鎖經營;依托大型企業通過租賃、承包、兼并等形式發展連鎖經營，從而解決了以往旅行社設立分社帶來的資金運作上困難[11]。通過產銷分離、渠道連鎖、集約化管理、大宗采購等手段能提高旅行社連鎖企業與供應商的議價能力，獲得較高的折扣和優惠條件，并通過共享銷售隊伍降低銷售成本。而且連鎖經營實現的經營本地化也大大降低了企業的成本費用[12]。“易游天下”和“寶中旅”都是通過連鎖經營迅速實現了企業的低成本規模擴張，提高了市場的占有率。
(三)連鎖經營加快了旅行社信息化建設的步伐
連鎖經營是信息化時代的必然要求，旅行社發展連鎖經營的同時必須加大對信息技術的開發和利用，以便各類信息資源在總部和連鎖企業間自由流通，對市場做出及時、準確的反饋。上述連鎖企業的成功發展都是以強大的電子信息技術作為支撐的。如：中青旅于2000年4月開通內部局域網LAN(Local Area Net)。2000年6月又投資8400萬元建設“青旅在線”電子商務綜合性網站直接面向消費者。2001年2月開始管理信息系統EPR的建設[4]。旅行社將電子信息技術與連鎖經營兩大網絡優勢整合起來實現前后臺無縫對接，把網站作為前臺，把旅行社的傳統業務作為后臺，即使有再多的營業網點旅行社也完全可以像“麥當勞”那樣實行標準化經營，保證服務質量，爭取獲得管理成本最低化，協同效應最大化。
(四)連鎖經營有利于實現旅游生產與需求的有效溝通
連鎖經營遵循旅游者便利的原則，管理上趨向于專業化、標準化、現代化、科學化。旅行社連鎖企業一方面在靠近旅游者的地方設立營業網點，另一方面通過電話、網絡等信息技術的應用有效降低旅游者出游的心理成本、時間成本、體力成本。而且通過營業網點和網絡企業對眾多消費者的需求有近距離的、全面的、客觀的了解，能及時將旅游信息反饋給總部，總部在設計產品時可根據這些信息結合市場供應及時推陳出新生產適銷對路的產品[13]。這些產品不僅價格保持在較低的范圍內，而且產品質量能得到保證，從而實現了生產與需求的有效溝通。如“寶中旅”提供的許多開業限量優惠旅游產品基本上達到了某一地區旅游的“底價”。四川旅游市場上300元左右的海螺溝三日游，“寶中旅”開業促銷價只要168元，不僅價格具有競爭優勢而且獲得了良好的社會口碑。
(五)連鎖經營有利于提高我國旅行社行業的組織化與規范化水平
我國大多數旅行社屬于“前店后廠”式的全能型選手。規模不同的旅行社在同一層面進行低效率重復競爭，大型旅行社發揮不了應有的市場主導和調節作用，小型旅行社不規范操作導致市場秩序混亂。連鎖經營以其獨特的經營管理模式電子商務，運用經濟和法律手段把國內旅游市場上眾多小、散、弱、差的旅行社協調起來，對其發展進行積極地規范和引導，或以大型旅行社帶動小型旅行社，或聯合小型旅行社為大型旅行社集團，重新整合旅游供應鏈，從而有利于解決旅行社分散經營與規模效益的矛盾、規模經營與專業化的矛盾，保證旅行社從資源方和終端消費者獲得收益的存在本質，避免了行業內的惡性競爭。如中旅總社通過并購、實體投資、直接收購湖北、大連、江蘇、哈爾冰等20多家地方中旅，實現了中旅集團的規范化、組織化管理，而這一步伐還將繼續進行。
(六)連鎖經營有利于加速我國旅行社行業垂直分工體系的形成
我國旅行社行業一直以水平分工體系為主，急需建立合理的批零體系，使各類旅行社各盡其職，有所為，有所不為。小型旅行社未來一定是大型旅行社的零售商或代理商，依靠代理服務獲利。中型旅行社即可以為大型旅行社銷售產品，同時把握住自身具有優勢的特色產品走專業化道路。通過連鎖經營大型旅行社逐漸向旅游批發商轉變，專心負責與上游企業的協調、產品的設計、開發與生產，而各個連鎖店鋪或代理商是其產品銷售的主要渠道。生產與銷售的分離有利于形成行業垂直分工體系。大型旅行社的市場主導地位及調控能力得以發揮，有效地防止市場混亂，保持價格穩定與產品質量，對挽回并提升旅行社日益缺失的市場信譽提供了可能性。
四、結語
未來中國旅行社地發展一要依賴科學技術的進步，二要依賴管理制度的創新。連鎖經營概念的引入是基于對現階段旅行社經營面臨的困境與機遇的理性分析。他刺激了旅行社對先進技術的開發和應用，提升了企業的現代化管理水平，對旅行社行業經營混亂的狀態起到了緩解作用，同時也加速了合理分工體系建設的步伐。然而連鎖經營與旅行社的結合還需要進一步的探索與磨合，特別是在品牌建設、管理水平、人才儲備、商業秘密的保護、信息網絡建全及標準化確立等方面。只有將這些問題處理好才能使連鎖經營模式的優勢在旅行社中得到更好的發揮，進而真正推進我國旅行社業行業走向全新的高度。
參考文獻:
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[5]百度百科[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/1357629.html?wtp=tt
[6]陳均亮.地區性旅行社網絡化經營研究------以泉州中國旅行社為例[J].臨沂師范學院學報,2008,30(6):102.
[7]易游天下旅行網[EB/OL].[2010-10-09].http://www.easytour.cn
[8]佚名.旅行社商業模式“創新變革進行時”[EB/OL].(2010-03-24)[2010-09-15].http://www.cntmu.com/jy/etravel/Info.asp?infoid=1346.
[9]蘇州青年旅行社股份有限公司[EB/OL].[2010-11-21].http://www.gstrips.com/qinglv/zhuzhi.asp
[10]肖漢雄.論特許經營模式在旅行社網絡化發展中的運用[J].“珠江三角洲經濟發展與流通現代化”大型理論研討會,2005
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