淺談市場營銷渠道管理的論文(2)
淺談市場營銷渠道管理的論文篇二
《淺談如何對市場營銷渠道進行管理》
【摘要】當企業高舉著產品戰、價格戰、概念戰、品牌戰等大旗殺得人仰馬翻之時，一直暗藏在水面下的渠道競爭也正在如火如荼地進行。也就有了“得渠道者得天下”的說法。市場營銷渠道決策的正確與否，是企業能否實現市場營銷目的的關鍵。渠道管理是企業為實現公司分銷的目標而對現有渠道進行管理，以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協調和通力合作的一切活動。建立和完善高效的渠道管理，可以給企業帶來高額的利潤回報，有助于提高企業競爭力和盈利能力。本文從市場營銷渠道管理的作用、具體內容、設計、渠道管理中存在的問題及解決途徑等幾個方面，對企業市場營銷渠道管理作簡單論述。
【關鍵詞】市場營銷;渠道;管理
一、營銷渠道的作用
中間商存在的必要性在于解決生產商與消費者之間的數量、品種、時間、地點等方面的矛盾，把商品從生產者那里轉移到消費者手中。這樣三方面均能獲得一定的好處，起到一定的作用。對于生產者來說，可使企業的產品能有效地打入廣闊的目標市場，節省資金的占用，提高營銷效率和投資收益率，獲得生存的機會且能實現資本積累，確保企業的;對中間商來說，它可以將自然界的原始資源轉化為人們所需要的商品組合，盡快地把產品交付給消費者，獲得一定額度的利潤;對消費者來說，可更多地選擇商品，同時可廉價購買商品。
二、渠道管理的具體內容
1.對經銷商的供貨管理，保證供貨及時，在此基礎上幫助經銷商建立并理順銷售子網，分散銷售及庫存壓力，加快商品的流通速度。
2.加強對經銷商廣告、促銷的支持，減少商品流通阻力;提高商品的銷售力，促進銷售;提高資金利用率，使之成為經銷商的重要利潤源.
3.對經銷商負責，在保證供應的基礎上，對經銷商提供產品服務支持。妥善處理銷售過程中出現的產品損壞變質、顧客投訴、顧客退貨等問題，切實保障經銷商的利益不受無謂的損害。
4.加強對經銷商的訂貨處理管理，減少因訂貨處理環節中出現的失誤而引起發貨不暢。
5.加強對經銷商訂貨的結算管理，規避結算風險，保障制造商的利益，同時避免經銷商利用結算便利制造市場混亂。
三、營銷渠道管理的設計
設計一個渠道系統要求分析消費者的需要，建立渠道目標及限制因素，確立主要的渠道替代方案和評價方法。
首先，場營銷渠道的設計者必須了解目標顧客需要的服務產出水平。
其次，確定渠道目標和限制條件，不同類型的企業都會根據限制條件來確定它的渠道目標。
最后，確定渠道模式。
(1)直接銷售渠道。直接銷售渠道是指生產者將產品直接供應給消費者或用戶，沒有中間商介入。直接分銷渠道的形式是：生產者——用戶。具體方式企業直接分銷的方式比較多，但概括起來有訂購分銷、自開門市部銷售和聯營分銷。
(2)間接分銷渠道。間接分銷渠道是指生產者利用中間商將商品供應給消費者或用戶，中間商介入交換活動。間接分銷渠道的典型形式是：生產者——批發商——零售商——個人消費者。
(3)長渠道和短渠道。分銷渠道的長短一般是按通過流通環節的多少來劃分，具體包括以下四層：①零級渠道。②一級渠道。③二級渠道或者是制造商——代理商——零售商——消費者。④三級渠道：制造商——代理商——批發商——零售商——消費者。
(4)寬渠道與窄渠道。渠道寬窄取決于渠道的每個環節中使用同類型中間商數目的多少。企業使用的同類中間商多，產品在市場上的分銷面廣，稱為寬渠道。企業使用的同類中間商少，分銷渠道窄，稱為窄渠道。
(5)單渠道和多渠道。當企業全部產品都由自己直接所設的門市部銷售，或全部交給批發商經銷，稱之為單渠道。多渠道則可能是在本地區采用直接渠道，在外地則采用間接渠道。
四、針對渠道管理中存在的問題，找出相應的解決路徑
1.企業應該解決由于市場狹小造成的企業和中間商之間所發生的沖突，統一企業的渠道政策，使服務標準規范，為防止竄貨應加強巡查，為防止倒貨應加強培訓建立獎懲措施，通過人性化管理和制度化管理的有效結合，從而培育最適合企業發展的廠商關系。
2.應該縮短貨物到達消費者的時間，減少環節降低產品的損耗，廠家有效掌握終端市場供求關系，減少企業利潤被分流的可能性。
3.廠家必須有足夠的資源和能力去關注每個區域的運作，盡量提高渠道管理水平，積極應對競爭對手對薄弱環節的重點進攻。
4.在選擇中間商的時候，不能過分強調經銷商的實力，而忽視了很多容易發生的問題，廠商關系應該與企業發展戰略匹配，不同的廠家應該對應不同的經銷商。選擇渠道成員應該有一定的標準：如經營規模、管理水平、經營理念、對新生事物的接受程度、合作精神、對顧客的服務水平、其下游客戶的數量以及發展潛力等。
5.很多企業誤認為渠道建成后可以一勞永逸，不注意與渠道成員的感情溝通與交流，從而出現了很多問題。從整體情況而言，影響渠道發展的因素眾多，渠道建成后，仍要根據市場的發展狀況不斷加以調整，否則就會出現大問題。
6.很多企業特別是一些中小企業不顧實際情況，一定要自建銷售網絡，但是由于各種原因，給企業造成了很大的經濟損失。廠家自建渠道必須具備的一定的條件：高度的品牌號召力、影響力和相當的企業實力、穩定的消費群體、市場銷量和企業利潤，具有相當的品牌認可度和穩定的消費群體。企業經過了相當的前期市場積累已經具備了相對成熟的管理模式等等。另外，自建渠道的關鍵必須講究規模經濟，必須達到一定的規模，廠家才能實現整個配送和營運的成本最低化
7.任何一個新產品的成功入市，都必須最大程度地發揮渠道的力量，特別是與經銷商的緊密合作。企業在推廣新品上市的過程中，應該重新評價和選擇經銷商，一是對現有的經銷商，大力強化網絡拓展能力和市場操作能力，新產品交其代理后，廠家對其全力扶持并培訓。二是對沒有改造價值的經銷商，堅決予以更換。三是對于實力較強的二級分銷商，則可委托其代理新產品。
參考文獻：
[1]李先國.銷售管理[M]，北京：中國人民大學出版社，2004.
[2]李業.營銷管理[M]，廣州：華南理工大學出版社，2005.
[3]鄭學益.市場營銷渠道管理.北京大學中國企業家班論壇——民營中小企業發展新思路.
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