市場營銷渠道管理論文(2)
市場營銷渠道管理論文篇二
《淺析電信營銷渠道管理》
摘 要：隨著我國通信體制的改革，電信運營商相互之間都會在通信能力、服務環境、以及產品價格等方面展開激烈的競爭。這種競爭將逐步升級，并最終轉化為服務水平的競爭，其中，作為各種服務最直接載體的營銷渠道在電信運營商激烈的競爭中發揮的作用日益凸顯。文章通過對我國電信運營商渠道管理現狀以及渠道管理中存在的問題進行分析，提出電信運營商營銷渠道管理的相關建議。
關鍵詞：電信營銷;渠道管理
中圖分類號：F626.11 文獻標識碼：A 文章編號：1000-8136(2012)06-0112-02
電信企業正面臨一個大問題，價格扮演產品競爭優勢的角色也正變得越來越困難，現在電信企業并不擁有可持續競爭優勢的來源。它們或者是以一個產品的新特征，或者是通過一場成功的營銷戰役來推動市場運作，但其優勢總是不能持久?，F在電信企業也越來越重視渠道建設，在渠道建設上投入了大量資源，本文將針對電信企業在渠道管理上的問題，探討渠道管理模式。
1 我國電信行業營銷渠道的現狀分析
1.1 大客戶渠道
在多家運營商并存、競爭的環境下，擁有小總機的大客戶成了搶奪的焦點。由于各電信運營商積極提供打折、IP長途等優惠方案，使得大客戶對原有運營商的忠誠度大打折扣，尤其在長途方面。
1.2 商業客戶渠道
商業客戶主要集中在寫字樓，具有規模較小的總機，其目標明確，容易定位，成為繼大客戶之后，競爭對手搶奪的第二個目標用戶群。在競爭對手通過代理以大幅度IP打折優惠及發放違規撥號器的主動營銷攻勢下，商業客戶對原有運營商的忠誠度出現危機。商業客戶的流失主要表現在長途方面。對商業客戶主要提供專業化的服務，實行專人管理。
1.3 公眾客戶渠道
多家電信運營商向固定電話用戶大量銷售低價IP電話卡，移動運營商為保住其高端用戶，甚至贈送大面值的固網IP卡，希望分流電信公眾客戶的長途業務。新的電信運營商加快與各大房地產開發商的合作，在話費與月租上給予大幅優惠，有的通過搶占新建樓盤方式進入普通住宅用戶市場。移動運營商為保證業務收入，推出大量優惠套餐。目前移動終端已成為最普及的通信終端。
2 我國電信行業營銷渠道現存問題分析
2.1 缺乏對電信營銷渠道建設的系統研究
對電信業務及服務的特點研究不夠，各電信企業對營銷渠道的研究和建設普遍不太重視。與西方經濟發達國家相比，我國電信企業渠道的理論研究相對薄弱。這是因為在過去相當長的時間里，我國電信市場是一個壟斷性質、運營商主導的賣方市場，往往是等客上門，很少站在用戶角度考慮渠道建設。
2.2 營銷渠道功能發展不全面
營銷渠道仍停留在簡單銷售層面，尚不能成為為客戶提供集推介、營銷、維護、服務為一體的綜合性渠道，從而達到提升企業核心競爭力的目的。
2.3 渠道營銷能力不均衡，渠道發展缺乏規范性
企業自營渠道深入市場、深入用戶能力不強。代理代辦、聯營渠道缺乏對電信業務的透徹了解，這就在很大程度上影響了渠道的營銷能力。同時，渠道發展還缺乏規范性。
3 國內電信運營商渠道管理措施分析
3.1 加強渠道管理人才隊伍建設和渠道成員的培訓
電信企業之間的競爭實際也是人才的競爭，電信企業渠道建設，不僅要有好的硬件設施，更重要的是要有好的管理建設人才。在渠道的規劃建設中，需要有既懂得電信業務、市場特點，又懂得渠道的復合型人才。同時渠道的管理也需要專業化人員管理，以保證渠道的有效運作。另外，加強對渠道成員的培訓，提高其業務素質和服務水平，既有利于維護電信企業形象，提高渠道成員的忠誠度，又有利于提高其退出壁壘。
3.2 整合現有渠道，提高客戶滿意度
運營商應將已經成熟的業務渠道與現有的客戶渠道進行整合，整合各產品和客戶群的不同渠道形式。首先，營業窗口是電信運營商的傳統直銷渠道，為不同客戶提供標準化服務，目前其在業務發展、電信服務中仍發揮著較大的作用。其次，加強網上渠道的使用，為廣大用戶(網民)提供自助式的網上服務。最后，要實現渠道的扁平化，簡化渠道關系，增進渠道成員彼此之間的合作，預防和控制渠道沖突。
3.3 建立個性化服務渠道，提供差異化服務，保證客戶對營銷渠道的忠誠度
目前，電信企業之間的競爭由原來的增量競爭向存量競爭發展，電信企業只有不斷挖掘存量市場的潛力，才能保證企業的經濟效益。電信企業雖然在大客戶服務方投入較大，但基本上只是被動的無差異化的服務。尤其是在目前正蓬勃發展的數據業務上。電信企業向大客戶提供的數據業務主要還是以廣播式的方式提供，并沒有根據客戶的具體情況提供，這就很難建立起差異化服務的優勢。
3.4 從戰略高度做好渠道控制
能否對渠道進行有效的控制，關系到渠道能否有效發揮其功能，保證電信企業營銷措旋的執行，渠道控制一定要著眼于長遠。通過制定規章制度，對新的渠道成員進行嚴格挑選，并對現有成員進行考核和激勵，確保其忠誠度和可控性。同時從企業戰略高度利用法律手段，通過權衡各方利益，確保渠道成員的利益空間，使渠道成員愿意接受企業的控制。
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