有關體驗營銷的市場營銷論文(2)
有關體驗營銷的市場營銷論文篇二
《營銷新體驗之體驗營銷》
[摘要]文章通過對體驗營銷產生背景、理論內涵的解析，梳理了體驗營銷體系的理論脈絡，試圖以此形成對于這一營銷新理念的勇統認識和深刻理解。
[關鍵詞]體驗;體驗營銷;營銷模式;消費需求
一、體驗營銷的產生背景
(一)體驗經濟時代的到來
所謂體驗經濟，是指企業以服務為重心，以商品為素材，為消費者創造出值得回憶的感受的一種經濟形態。在這種經濟形態下，體驗產品的生產過程與消費過程相互融合，企業的目光轉向從生活與情境出發，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住顧客的注意力，改變消費行為，并為產品找到新的生存價值與空間。
(二)體驗經濟時代的消費需求與消費行為特征
消費需求的變化促使一個新的經濟時代到來，而體驗經濟時代的到來又使得消費在觀念、結構、內容、主體、形式和額外關注等各個方面都發生了深刻而劇烈的變化。
1)消費觀念
體驗經濟時代的消費者在消費觀念上發生了質的轉變，其需求是理性的，又是情感的，既需要實體產品的消費，又需要娛樂、刺激、感動和挑戰等獨特的、新奇的、切身的感受和體驗。
2)消費結構
在消費結構上，體驗經濟時代的消費者情感需求的比重增加，抽象的“意義”融入到了產品和服務之中，體驗消費成為人們實現情感和理想需求的一種重要形式。
3)消費內容
在接受產品或服務時自我意識覺醒，非從眾性日益增強。精神消費成為主要的消費內容，并潛移默化地影響著物質消費。
4)消費主體
從消費主體來看，消費的團體性增強了。在團體性與個性化這兩個相互矛盾的概念中尋找平衡。
5)額外關注
除了對體驗產品本身的偏好外，體驗經濟時代的消費者的公益意識也融入到了對產品的需求之中。
(三)體驗營銷的必要性
隨著體驗這一經濟提供物的出現并居于經濟生活中的主導地位，體驗營銷產生并成為社會中的主流營銷模式是歷史發展的必然。作為體驗經濟的一部分，它是一種充滿活力的營銷模式，這種營銷模式既可以和體驗生產捆綁在一起進行，也可以單獨作為一種營銷模式來推進和運用。前瞻性地研究體驗營銷，對企業快速適應即將到來的體驗經濟意義重大。
二、體驗營銷的理論解析
(一)體驗營銷的內涵
體驗營銷的核心理念是通過創造、引導并滿足顧客的體驗需求實現顧客價值，即以體驗為橋梁真正實現所有顧客的理想和價值的過程。實質則是通過提高顧客價值來達到顧客滿意和顧客忠誠，最終實現企業的經營目標。
(二)體驗營銷的模式
基于美國學者Bernd H.Schmitt對于體驗的定義，體驗營銷也可以分為感官營銷、情感營銷、思考營銷、行動營銷、關聯營銷五種模式。
1)感官營銷
感官營銷的目標是營造一種環境，使顧客易于從感官上識別，形成初步的印象，或是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺創造知覺體驗，以滿足人們的審美體驗為重點，引發顧客的購買動機和增加產品的附加值。
2)情感營銷
與傳統營銷方式相比，情感營銷是更人性化的營銷，它以顧客內在的情感為訴求，致力于滿足顧客的情感需要，通過觸動顧客的內心情感，給顧客以興奮、快樂的情感體驗。
3)思考營銷
思考營銷的目標是新穎的創意來引發顧客的好奇，啟發人們的智力，進而產生興趣和了解的欲望，并自發的對問題進行集中或分散的思考，創造性地讓顧客獲得認識和解決問題的體驗。
4)行動營銷
行動營銷的目標在于影響身體的有形體驗、生活形態與互動。
5)關聯營銷
關聯營銷也被稱為關系營銷，是指通過感官、情感、思考和行動營銷的綜合，超越“增加個人體驗”的感受，把個人與理想中的自我、他人和文化等更廣泛的社會體系聯系起來。
(三)體驗營銷的實施建議
進入到體驗經濟時代，消費變化的趨勢已經逐漸地引起了企業的重視，但是體驗營銷的理念還沒有深入到企業的核心戰略中去，目前的體驗營銷仍停留在簡單的活動策劃上，僅有個別產品、個別企業應用，很多企業還未能感受到體驗營銷理念的召喚，對此，文章為企業提出以下具體建議：
1)轉換營銷觀念，將體驗營銷融人企業戰略體系。
在企業整個經營活動中，要將體驗營銷的理念融入產品和服務生產的全過程當中，從產品設計環節開始就要重視對顧客精神及心理需求的滿足，對企業組織結構以及業務流程做出必要的調整。
2)全方位了解顧客的體驗需求和感受，建立與顧客之間的雙向溝通機制。
體驗營銷中應當充分利用顧客資源，通過客戶交流、建立客戶檔案和需求資料庫，從中獲得大量針對性強、內容具體、有價值的市場信息，分析顧客的基本類型和購買行為，制定具體營銷策略、產品設計方案、推銷方式，達到個性化服務的目的，并以此建立顧客對于企業和品牌的忠誠。
3)合理選擇體驗主題，注重對體驗活動的過程設計和氛圍構建。
體驗營銷成功的第一步便是構思一個好的主題，而這是建立在充分地分析了顧客的心理和需求特點的基礎之上的。
4)開發內部員工的體驗價值，進行企業內部營銷。
企業中的一切產品的提供和營銷活動都是通過員工來完成的，員工的技能和積極性直接影響了營銷活動包括體驗營銷的效果，因而企業要注重內部營銷、注重員工激勵。
三、結束語
本文對體驗營銷的理論體系進行了簡單的梳理，通過對體驗經濟形態下消費者的消費需求和消費行為特征的分析，指出體驗營銷產生并成為社會中的主流營銷模式是歷史發展的必然，對于企業在激烈的市場競爭中求得生存和發展具有重要的意義。繼而，文章對體驗營銷的內涵、特征及模式進行了總結，并著重分析了傳統營銷和體驗營銷的差異?；谏鲜隼碚摲治?，對我國企業如何具體實施體驗營銷策略給出了幾點建議，內容包含營銷策略選擇、流程設計和內部管理等方面。
但由于本人能力有限，在進行研究時仍存在一些不足。如未能對具體行業的企業體驗營銷策略選擇給出針對性的建議等，這也是今后一個十分有益的研究方向。
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