白酒市場營銷策略論文(2)
白酒市場營銷策略論文篇二
《淺論新品牌白酒市場營銷的基本策略》
摘要：白酒作為中國的國粹之一，也承載著幾千年的中華文化，它對于中國人有著特殊的意義。近十年來，白酒行業的發展較為迅速，但是也面臨著來自各方面的行業環境變化。本文通過對當前白酒行業市場現狀進行初步分析，提出了新品牌白酒進入市場開展營銷工作的基本策略，通過明確定位、制定有針對性的策略、尋找依靠市場、從基礎做起、人才隊伍建設等方面，在激烈市場競爭取得一席之地。
關鍵詞：新品牌 市場營銷 策略
白酒作為中國的國粹之一，也承載著幾千年的中華文化，它對于中國人有著特殊的意義，同時酒類行業具有很高的回報率和利潤率。正是因為這樣誘人的行業利潤，酒類市場在我國競爭日益激烈，各種品牌層出不窮。
一、白酒市場的基本現狀
近十年來，白酒行業的發展較為迅速，但是也面臨著來自各方面的行業環境變化，特別是白酒的稅制改革，原材料價格上漲，使得產品生產成本增加，利潤更為攤薄，于是各白酒企業決策層把目光聚到了能夠獲取高利潤的高端產品這一領域。對于目前國內的白酒市場，主要有幾個特點。
(一)市場消費需求更加理性健康
目前市場消費需求有著很大的變化，隨著生活水平的提高，消費者的購買力提高了，消費觀念也發生了很大的變化，在消費中更加關注健康、品質。白酒作為一種高酒精度的飲品，多喝傷身，對于追求健康和品質的消費者，白酒漸漸地就淡出了他們的視線。近些年啤酒逐漸取代白酒成為最主要的含酒精飲料，紅酒市場規模每年都有較高的增速，黃酒是從也正在崛起，這些變化也印證了白酒的消費比重正在下降。
(二)市場競爭多元化更激烈
隨著國家產業政策的宏觀調控和市場經濟的科學導向，白酒行業產業結構調整加快、效果顯著，行業資源利用與經濟發展逐步得到優化。行業內部結構的現代化特征越來越明顯，形成了國有、民營、中外合資等多種所有制并存的產業經濟格局。近十年來，白酒產業發展迅速，經濟增長屢創新高，引發了更大的關注。同時，越來越多的啤酒、紅酒、洋酒等酒類的外來品牌進入中國市場，白酒的市場份額不斷地受到擠壓。在國內白酒生產企業陷入困境的同時，大量外資涌入白酒業，帝亞吉歐、軒尼詩等紛紛如果國內白酒企業，海航、聯想、維維等國內企業也進軍白酒行業;地方政府主導的大規模白酒工業園區和產業區域不斷涌現。這些變化給白酒行業帶來新的營銷理念和策略的同時，也打亂了白酒市場的正常秩序，給白酒產業的發展造成了一定的困擾。
(三)白酒行業內部格局較為混亂
目前白酒生產、流通許可監管不力，產業集中度不高，行業內部格局較為混亂。由于白酒行業門檻較低，“散、小、亂”局面未能得到根本改變。行業低水平加工能力過剩、高水平加工能力不足，重復建設、資源浪費嚴重。市場蛋糕越來越小，白酒行業內部卻仍然面臨著缺乏有序競爭、應變能力低下的困境。小酒廠數量過多，規模小、結構和資源配置不合理，超過萬家白酒企業中，真正有實力的少之又少，導致全行業效益難以提高，加上市場流通環節監管不力及白酒產品標準體系的不健全對白酒市場和生產造成了一定影響，導致了白酒行業流通環境無序，假冒侵權、偷逃稅賦等惡性競爭現象嚴重，給行業健康發展帶來嚴重隱患。從目前的白酒現狀來看，區域的名優品牌有強勁的發展，已經逐漸在白酒市場上擁有一定的市場競爭力。中高檔酒的市場擴容速度仍舊較高，目前全國性強勢品牌尚未形成，激烈的市場競爭將加劇白酒市場份額的爭奪，延續業績分化趨勢，價格混戰擾戰市場。
(四)白酒行業社會聲譽度有待提升
近年來，白酒產業發展迅速，中國白酒業經歷了從來沒有過的跌宕起伏――高端白酒價格一路上升，產量增長幅度過大。市場供求關系失衡，酒類消費結構上的變化，以及名人酒駕入刑，這些變化引起了社會的強烈關注。消費者對高端白酒甚至整個白酒行業的誤解、曲解現象嚴重，批評的聲音經常出現，整個社會輿論壓力很大。
(五)政策對白酒行業的影響
近年來，禁酒令和禁酒駕執行越來越嚴格，對于違反禁令的行為也處罰更嚴重，人們也不愿意以身試法，樹立起“開車不喝酒、喝酒不開車”的意識。同時政府出臺的一系列政策對白酒產業的發展也造成了一定影響，統一稅率和0.5元從量計稅對白酒產品的結構也產生調節作用，影響白酒產品的定位與走勢。“三公消費”逐年公開明細，作為招待飲品主角的白酒也逐漸“失寵”，特別是中央的八項規定和六項禁令出臺后，全國上下要求厲行勤儉節約，白酒行業自然受到影響。
二、白酒新品牌進入市場的基本營銷策略
目前，中國白酒依然快速發展，全國白酒生產企業約1.8 萬家，各白酒企業在市場方面中檔白酒井噴式增長，以區域性品牌擴張最為迅速。就營銷而言，白酒市場的營銷更依賴于傳統“好酒不怕巷子深”的銷售模式，口碑傳播成為過去白酒營銷的主要手段。白酒行業經過多年的洗牌，已經逐漸從低級的市場競爭逐步演變為品牌、營銷技術、資本以及企業整體實力之間的搏斗。對于現在的市場現狀，新品牌白酒想要占有一席之地，就得從最基礎做起，新品營銷是企業尋得生存發展的必經之路。
(一)明確企業定位及目標
新品牌白酒在知名度、市場占有率還沒有成為行業前列之前，不能吹噓自己有多強大，不能盲目的自信，要對企業自身實力有足夠的認識，進而全面的定位，鼓吹而不務實、不遵循市場規律，一味想一步就拿下全國市場，只能導致網撒得越大，漏洞就越大，結果到頭來是一場空，市場和消費者都不買賬。因此新品牌白酒企業應該從資金實力、營銷能力、市場資源、品牌資源、人才隊伍等各方面對企業進行全面分析，分析新品牌在行業中處于何種地位、企業的優勢和劣勢有哪些、機會和機遇在哪里、新品牌階段目標和最終目標是什么、企業的自身能力能做到哪些等等，準確進行企業定位。如果沒有明確的定位及目標，成功只會越來越遠。面對激烈的市場競爭，新品牌如果開始就能以較低的姿態進行定位，方便在前進的道路上有針對性的制定戰略方針及務實有效的戰術策略，對市場有更為真實的了解。
(二)制定有針對性的新品開發策略
新品牌在完成企業及產品的明確定位，就得尋找進入市場的突破口，制定具有針對性的新品開發策略，產品的名稱、標識、包裝、價格等與市場相關的其他因素是主要來源，通過對這些因素深入研究和分析來制定有針對性的開發策略，同時，新品的開發必須以大眾消費為導向。在目前國內白酒行業激烈的競爭格局中，新品牌如果能照準自我品牌定位，選擇有著強大市場消費量作為拓展基礎的中檔白酒市場，在短期內能夠將品牌和市場操作成功的可能性較大，中檔酒市場將是新生品牌發展的一張王牌。
(三)尋找適合新品牌成長的土壤
現階段白酒行業渠道下沉、重心下移的趨勢已經十分明顯，傳統大渠道的銷售模式已經過時，在逐漸細化的市場劃分中欲通過普遍撒網求得生存的方式難有成效。新品牌在區域市場中的處境是前有狼，后有虎。參與市場競爭，企業的資源跟不上;不參與市場競爭，新品牌也就沒有存在的意義。因此，新品牌必須尋找合適自身條件的市場空間辛勤耕耘、精耕細作，這才是突圍的關鍵一步。新品牌要對市場看得更遠，從當前市場的周邊尋找合適自己品牌成長的環境，尋找市場的渠道盲點，從競爭相對較弱的某個細分市場做起，擺脫強勢品牌的擠壓。通過詳細綜合分析，選定某個區域進行針對性的產品開發，并依靠行之有效的市場活動打造區域市場，并逐漸成該區域市場的強勢品牌。因此，只有找到適合新品牌生存的市場，才能給品牌以成長的機會。
(四)從基礎做起，從餐飲渠道開始
沒有扎實的基本功，再優美的動作也只能是花拳繡腿。新品牌剛進入白酒行業必須經過市場的磨練后才能成為后來強者，而這一切只能從基礎做起。餐飲渠道是白酒品牌進入市場的必經之路，是塑造形象的好地方，是品牌表現的好舞臺，大部分白酒新品牌都將餐飲渠道當作進軍市場的橋頭堡，因為餐飲渠道的白酒品牌能夠引導區域市場的消費趨向、能直接反應區域市場的競爭水平，餐飲渠道是區域市場白酒品牌表現的晴雨表，直接反應該市場的品牌分布，銷量大小。要從基礎做起，從餐飲渠道開始，新品牌就必須具備成熟務實的市場操作思路和完善的銷售管理流程，從餐飲渠道市場的實際出發，制定行之有效的戰術策略，疏通渠道，控制終端，使新產品在區域市場上具有較強的生命力，這樣的市場越多，企業的基本功就越扎實，生命力就越強。
(五)建立一支能征善戰的營銷隊伍和培訓機制
新品牌的市場營銷，歸根到底還是由人來營銷。一支能征善戰的營銷隊伍，不僅可以使新品牌的經營、管理不斷得到提高和完善，還可以提高銷售隊伍的業績、維護良好的客情關系，對新品牌的打造有著非常重要的作用。新品牌白酒企業人才隊伍的核心應該重在培養，因為人才是企業發展的根本、是命脈。企業自己培養出來的營銷人員，能讓營銷人員更好的實現自己的價值，增加他們的幸福感，相對來說更有忠誠度。而時移則勢移，當前環境下，新的市場特點呼喚新型的營銷人才，企業吸收一批外來的有現代創新營銷意識的開拓性人才，可以使他們在鍛煉中及早成熟，在營銷運作中的揚長避短、互相糾正和補充，則會提高整體營銷隊伍的營銷素質。當然，還需要建立一個完善的培訓機制，并根據各階段營銷計劃的需要對營銷人員進行各種層次的培訓，一是針對員工的思想動態、提高戰斗力和凝聚力;二是有目的地充電，針對員工的專業技能，提升營銷水平，全面加強營銷人員的工作能力。沒有目的地學習只是一種啟發，只有針對營銷實務中存在的一些新問題新知識，對傳統營銷人員進行長期系統的培訓，才能更有效地提高他們感悟市場和應變市場的能力。
一個品牌的成長就如同嬰兒的成長一樣，從牙牙學語開始一步步慢慢長大。縱觀白酒市場，新品牌白酒的市場營銷任重道遠，需要更多的創新，通過提高品牌形象、產品質量、加強本品的文化底蘊等來提高產品的價值，并根據企業自身市場定位和目標消費群體特征，打造具有本品牌特色的市場營銷新模式，才能在激烈的市場競爭取得一席之地。
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作者簡介：
__堅(1979.8―― )，男，研究生學歷，工程師，現任南寧城建東盟商務投資有限責任公司董事長。
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