煙草行業學術論文(2)
煙草行業學術論文
煙草行業學術論文篇二
煙草行業營銷策略淺議
摘 要：中國煙草行業是國民經濟的重要支柱產業，占國有經濟的十分之一，肩負著提高國民經濟收入、促進經濟增長，更好地滿足“國家和廣大消費利益至上”需求的神圣使命。但一直處于壟斷經營地位的中國煙草行業，與真正的市場經濟還存在一定的差距，有許多需要不斷加以改革、創新、整合、再造的地方。入世后，WHO在全球掀起了新一輪聲勢更高的反煙浪潮，使得煙草生存環境受到了更為苛刻的限制。因此，在新的歷史時期和新的形勢下，中國煙草市場的營銷策略已經成為決定煙草行業命運的重要因素，具有非常長遠的戰略意義。本文旨在對中國煙草企業的營銷策略作初步的探討。
關鍵詞：煙草 營銷 策略研究
中國煙草行業是國民經濟的重要支柱產業，占國民經濟的十分之一，肩負著提高國民經濟收入，促進經濟增長，更好的滿足“國家和廣大消費者利益至上”需求的神圣使命。入世，使得中國煙草與世界煙草開始了融合，同時也給長期以來享受關稅壁壘保護的中國煙草行業帶來緊迫與壓力。全國上下正在創建節約型社會。環保和健康意識日益深入人心。同時，W H O 在全球掀起了新一輪聲勢更高的反煙浪潮，使得煙草生存環境受到了更為苛刻的限制。所以從水平營銷的角度，煙草行業必須進行營銷策略的創新。因此，在新的歷史時期和新的形勢下，中國煙草市場的營銷策略已經成為決定煙草行業命運的重要因素。所以，認真探索和研究中國煙草行業在新形勢下市場營銷的發展方向，具有非常長遠的戰略意義。
1 樹立煙草營銷新觀念的作用和意義
1.1 市場營銷觀念是現代市場經濟發展的必然結果。
眾多實踐經驗讓我們認識到奉行正確的市場營銷觀點對企業生死攸關，有利于煙草市場的開拓和發展。在市場營銷中，煙草企業可以靈活的運用營銷策略，在煙草市場上縱橫馳騁;反之，如果哪一家煙草企業營銷觀念陳舊，墨守成規，則必然失敗。煙草企業對市場的開拓與發展不僅要立足于國內，還應該瞄準和進軍國際煙草市場。
1.2 激發煙草企業不斷創新。
創新是一個行業發展的不竭動力，對于煙草企業而言，同樣十分重要。2012年國家煙草專賣局姜成康局長在慶祝中國煙草總公司成立30周年報告大會上指出：建設創新型行業是貫徹實施國家長期發展戰略部署的必然要求，堅持走“創新驅動、轉型發展”的路子，努力提高發展質量和效益，不斷完善行業技術創新體系，是推動行業發展最為重要的因素。
1.3 引導煙草企業重視市場研究與預測工作。
做好市場研究和預測工作，根據市場需求和本身的優勢，優化產品結構，發展市場機會，選準目標市場，擴充市場容量和占有率，實現以銷定產，取得新的競爭優勢。
2 實現營銷觀念的創新是現代煙草市場發展的必然要求
煙草企業要想得以生存與發展，首先就必須實現營銷觀念的創新性轉變。要以可持續發展為目標，注重經濟與生態的協同發展和可再生資源開發利用，減少資源浪費，傾力建設節約型煙草，保證消費者利益、企業利益、社會利益和生態環境利益的統一。
2.1 樹立“兩種觀念”
2.1.1 知識營銷觀念。
全球經濟化競爭激烈的今天，煙草企業必須把全球市場置于企業的營銷范圍內，以一種全球化營銷理念來指導煙草企業的營銷活動，以爭取更大的市場發展空間。隨著知識時代的快速發展，知識營銷理念是與知識經濟相適應的一種嶄新的新營銷理念，既高度重視知識、信息和智力，憑知識和智力而不是憑經驗在日益激烈的市場競爭中穩占鰲頭，知識營銷觀念對企業管理、企業營銷都將產生深刻的影響。要實現企業可持續發展要有色化營銷理念，樹立綠色營銷觀念，開發綠色煙草制品，開拓綠色煙草市場，實現綠色化營銷，這已成為經濟全球化潮流下煙草企業營銷發展的新趨勢，也給企業發展創造了新的機遇。這才是現代企業應充分樹立的最起碼的營銷理念。
2.1.2 競爭優勢理念。
傳統的營銷活動往往把注意力集中在企業和顧客之間的關系上，因而容易忽視競爭對手。在科技高度發達的今天，僅僅滿足顧客的需要和向顧客提供超值的服務是不夠的，企業必須使自己強于對手，注重研究企業和顧客及競爭對手之間的關系，善于創造和保持競爭優勢，提高企業領導人的核心競爭力意識，掌握核心技術，集中資源進行差異化經營與管理，塑造知名品牌。只有善于培育自己的核心競爭力，才能具備持續的競爭優勢，在未來的市場中保持不敗。
2.2 實施四個策略
2.2.1 大煙草品牌營銷策略。
煙草企業由于其特殊性，一直深受社會非議。對于煙草商業企業而言，應該在自主意識的引導下，逐步設法確立自己的品牌形象，以提升自身正面的社會影響力。尤其應注重將自身形象與生產企業形象區別開來，將自有品牌打造成為消費者認同的渠道及服務品牌，畢竟獨特的企業品牌形象能為消費者確立識別標志，有助于消費者進行理性選擇，從而提升消費需求的滿足程度。要強化煙草商業企業的服務品牌認知度，首先應明確品牌定位，讓消費者認識到煙草商業企業是流通領域的服務型企業。其次應在充分考慮企業所屬的地域特征的基礎上，尋求合理的品牌設計及使用方案，逐步構建完備的品牌識別系統，為品牌展示與外部交流提供外在形象。品牌營銷最終的核心則在于保持企業品牌形象的長期正向的穩定合理，這需要企業持之以恒的努力[1]。對煙草商業而言，沒有大的品牌就沒有國際競爭力，所以，實施大煙草品牌營銷策略勢在必行。
2.2.2 煙草個性化服務營銷策略。
個性化、情感化和直接參與已經成為廣大客戶和消費者首選的消費行為，以個性化服務最大程度地滿足客戶和消費者需求，更好地為客戶和消費者提供個性化服務，滿足不同消費群體的不同需求，這是企業取勝的關鍵。一是以用戶滿意為企業的終極目標，建立了客戶分類檔案，實行戶籍化管理，及時滿足并超越他們的期望。二是建立投訴服務電話，顧客質量反饋記錄，健全用戶服務反饋網絡，針對消費者意見，及時調整生產及服務動態，培養消費者對煙草業的忠誠度。三是樹立超值服務理念，實施煙草個性化服務營銷戰略，用愛心、誠心和耐心向消費者提供超越其心理期待的、超越常規的全方位的人性化服務。 2.2.3 煙草形象營銷策略。
維護煙草企業形象，塑造個性化的煙草企業形象，已經成為國際國內市場發展的大趨勢。企業形象營銷策略包括多方面的內容，必須從市場形象、產品形象、社會形象、員工形象展開和塑造。一是贊助文化、娛樂、藝術類的演出、比賽，和競技類的表演性活動。如全國釣魚賽冠名“芙蓉王”，第17屆全國釣魚比賽以常德卷煙廠知名品牌“芙蓉王”冠名;上煙集團公司每年出資協辦“中華”杯上海國際服裝大獎賽;主辦“中華大獎第二屆上海國際芭蕾舞比賽”，與上海大劇院共同主辦的“愛我中華―芭蕾”巡回演出。白沙集團贊助特技飛行表演活動等[2]。在社會形象塑造中，煙草企業可與社會團體和有關組織舉辦社會公益性活動和服務性活動，諸如各地煙草行業開展的“溫暖2013 我們在一起”公益行動，捐資助學活動，向母親獻愛心活動，救災扶貧活動等活動，以贏得社會公眾對煙草企業的好感和信任。通過成功的形象營銷塑造，使整個社會對煙草企業的經營商品和服務有一個全新的認識及了解，從而促進煙草企業商譽的提高，帶來更多地銷售潛力。
2.2.4 煙草網絡營銷策略
網絡營銷最大的特點在于以消費者為主導，這將擁有比過去更大的選擇自由，他們可根據自己的個性特點和需求在全球范圍內尋找滿足的卷煙制品，不受地域限制。消費者通過進入感興趣的企業網址或虛擬商店，獲取產品的更多地相關信息，使購物更顯個性。這種個性消費的發展將促使企業重新考慮其營銷戰略以消費者個性需求作為提供產品及服務的出發點。
綜上所述，中國煙草企業要實現可持續發展的良好目標，必須深刻研究國際國內煙草企業營銷策略，探詢中國煙草發展的大趨勢。所以，對煙草企業營銷策略的深入研究，不但是煙草企業成長的原動力，更是煙草企業生存與發展的必由之路。在市場經濟中，優勝劣汰的競爭法則告訴我們，極具計劃經濟色彩的煙草企業必須適應市場經濟的需要，在改革、創新、整合、再造的進程中迅速構建現代企業管理機制，培養企業自我創新能力，增強企業核心競爭力，才能使中國煙草在世界全球化經濟的大潮中立穩腳步，求得生存與發展的機會。
參考文獻
[1] 閻英，羅冰. 淺析煙草產品經銷中的營銷觀念導向功能[J]，價值工程，2011，14：63-64
[2] 何泉. 煙草產品的水平營銷策略探討[J]，市場營銷，2006，12：53-54
作者簡介：劉志明(1972-)，重慶市萬州區人，現工作于重慶市煙草公司萬州分公司，主要負責煙葉生產銷售管理
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