綠色營銷成功案例_綠色營銷案例分析(3)

綠色營銷成功案例_綠色營銷案例分析

　　(二)綠色營銷的社會環境條件

　　國際上將那種在生產、加工、流通環節中無污染、安全健康的新興食品稱為有機農產品，國內則稱為綠色食品，即綠色農產品。隨著國際綠色營銷環境的形成，國內消費者消費水平從溫飽型向小康型的過渡，為滿足國際國內雙重營銷需要，農業系統實施了生態農業計劃，并率先實施了綠色食品工程，提出開發綠色食品、規范綠色食品定義。農業部發展綠色食品的意義在于綠色食品是生態農業、創匯農業、新型食品的系列產品。因此，中國從 1990 年起解決了將其推向社會所必需的行政組織和法律方面的先決條件，先后制定了《環境保護法》，召開了綠色食品工作會議，成立了綠色食品發展中心和中國綠色食品總公司，并由該中心在國家工商行政管理局注冊了綠色食品標志，并負責推行和管理此標志的審批程序，通過了《中國 21 世紀議程》，加入了 “ 有機農業運動國際聯盟 ” ，在 30 個省、市建立了綠色食品辦公室，制定了 6 大類 30 多個產品的綠色儀器標準。

　　目前國內綠色營銷觀念正逐漸確立，一部分消費者已將自己的購買力有意識地投向綠色食品，農產品生產加工企業也開始注重選擇那些產品或產品原料產地符合綠色食品標準要求的生態環境。力求農作物種植、畜禽飼養、水產養殖及食品加工符合綠色儀器質量衛生標準。到 1990 年農墾系統開發并獲批準的綠色食品有 124 個， 1993 年又建設了 50 個國家級、 100 個省級生態農業示范區。為此，吉林省在長白山區的臨江市和龍井市建立了立體生態農業綜合開發示范區，并實施產業化生產、生態營銷，以保護長白山生態平衡為前提，大力發展綠色農產品生產和綠色營銷，使之成為綠色農產品生產基地。

　　二、長白山區農產品綠色營銷戰略

　　自然條件優勢、環境條件優勢并不等于經濟優勢、市場競爭優勢、利潤優勢。只有在此基礎上，采取有效的營銷策略，才能獲得良好的營銷效益。

　　(一)綠色農產品的生產與開發，是農產品綠色營銷的基礎

　　農產品綠色營銷戰略的實施，首先必須生產和開發出符合要求的綠色產品，充分發揮自然資源優勢，將長白山生態農業區建成全國性綠色食品生產基地，利用科技成果優勢，實現綠色農產品加工增值，實現資源優勢向經濟、市場優勢的轉化。長白山區，尤其是臨江，是一個名符其實的 “ 立體資源寶庫 ” ，主要野生動植物 1500 余種。野生動物主要有梅花鹿、黑熊、野豬、山雞、林蛙等，鴨綠江水產也極富盛名，野生珍貴植物及產品有：中藥類如山參、紅景天、五葉子、天麻、貝母，無論其藥用價值或經濟價值均極高，特別是紅景天品質、藥用價值、蘊藏量位于全國之冠，被稱為 “ 中國紅景天之鄉 ” ;山野菜類主要有薇菜、山芹菜、龍牙蔥木、猴腿等;山珍食品類有木耳、蘑菇、松樹籽、核桃、橡子、榛子等。因此，可在此基礎上，大力開發人工種養殖，形成綠色農產品的規模化生產基地，實現規模營銷。近幾年我省科研單位及有關人員針對長白山區特點進行研究和攻關，取得了 20 多項科研成果，其中通過國家級鑒定的 1 項、省級鑒定 14 項、市級鑒定 1 項，星火計劃 4 項，并已在此區實踐推廣，如林下管護基地、山珍植物田園栽培、參后還林生態保護區、人參西洋參高產優質栽培、封溝圈養林蛙、肉牛快速育肥、紅景天基地建設、紫杉基地建設、紅松母樹林人工管護、室內庭園栽培食用菌、中草藥間作果樹林基地等，在此基礎上進一步加快了綠色農產品系列產品的開發和加工，并已開發生產出康龍參系列、景天王保健品、還陽參酒天然營養液復綠山野菜、草莓固色系列、池沼公魚等十幾個系列的綠色新產品，獲得新增產值 4000 多萬元。

　　(二)綠色農產品營銷主體專業化生產，規模化、集團化營銷戰略

　　長白山區綠色產品生產經營企業若想在激烈的市場競爭中占有一席之地，為綠色農產品爭得一份市場，除以自然資源優勢為依托外采取專業化生產，規模化、集團化經營是其必然選擇。因為近幾年來農產品市場早已由過去的供不應求轉向供過于求，尤其是許多以農產品為原料的加工品、保健品、營養品的市場競爭已趨白熱化，許多企業產品雖好也不免在競爭中被無情淘汰。因此，企業尤其是中小型企業無時不面臨競爭的危機。只有企業間聯合起來，組建企業集團，形成規模化、專業化生產，才能降低成本，提高質量，增強實力，實現規模經營效益，從而擴大經營范圍，提高市場占有率，樹立起良好的產品和企業形象及信譽，提高市場競爭力。

　　從長白山區企業現狀看，隨著綠色農產品生產規模的擴大和資源轉化發展的迫切要求，現已在示范區內形成了各種類型的生產經營專業戶，其中有生態綜合型、果藥型、糧藥型、林藥型、林畜型、菜畜型、加工型等，并形成了幾個規模效益龍頭企業，如以豐禾藥業集團為龍頭的人參及長白山資源轉化集團，共研制開發康龍及景天王等系列產品 85 個，產品暢銷國內外;以長白山珍制品廠為龍頭的企業集團，共開發山菜、蘑菇、果仁系列產品、半成品 20 多個，主要銷往日本、韓國等;以中意合資的戴爾馬克木制品集團為龍頭的木材加工業，帶動著園區的木材生產，共同促進了長白山區生態經濟和綠色農產品生產，成為園區的支柱產業。雖然這些企業已實施了規模化、專業化生產經營、集團化組合，但仍處于集團化發展初期，有許多不完善之處，與同類集團相比仍顯實力不足，其營銷觀念、營銷手段和方式還有許多不盡人意的地方。

　　(三)實施生態營銷基礎上，以綠色營銷觀念為主導，進行觀念創新

　　在國內市場觀念經歷了生產導向、推銷導向、消費者導向等營銷觀念之后，社會營銷、生態營銷，尤其是綠色營銷觀念將成為 90 年代乃至 21 世紀市場營銷的新主流。綠色營銷強調 “ 人類與自然和諧 ” 這一綠色文明價值目標在市場營銷中的體現，是環境保護意識與市場營銷相結合的現代營銷觀念。近些年，我國許多企業綠色營銷意識增強，積極研究并開發綠色產品，如電冰箱行業的新飛集團、海爾集團、華日集團等，食品行業的秦池古酒等都率先實施了綠色營銷。從某種意識上說，農產品是一種與自然聯系最密切、最依賴于自然環境的產品，最具有綠色營銷意義。而食品又大多為農產品或以農產品為原料，因而要求農產品具有良好的生產經營環境，從性質上使其成為最純凈、最自然、最和諧、最質樸的綠色產品。長白山區自然環境保持良好、工業污染較少，具有開發綠色食品的自然和現實條件。因此，營銷企業可依據現代消費者自我保護意識增強、消費水平提高、消費觀念轉變、渴望回歸自然的心理需求和現實要求，生產開發無污染、全營養農產品，并以綠色、自然、和諧、健康為主題、引導創造有益于人類健康和社會環境的綠色消費。具體可采取的策略是： ① 將現有企業產品按綠色食品的要求生產和經營，在流通領域尤其是全國各大型零售企業設立長白山綠色食品系列專柜，擴大與消費者的接觸面; ② 積極申請并使用綠色食品標志，它是質量證明標志，是產品信譽和質量保證，也是進入市場的有效通行證。目前全國已獲綠色食品標志的有 400 余種。吉林省雖是農業大省，有許多實際上已能達到綠色食品標志的農產品及加工品，但申請并已使用綠色標志的卻相對較少; ③ 樹立起長白山系列食品新形象，以獨特、自然、安全、健康的差別化產品贏得市場、贏得消費者。

　　(四)實施有效的商標和包裝策略，實現綠色產品價值提升

　　商標是企業的無形資產，而馳名商標則意味著可觀的市場占有率、良好的社會信譽、較高的知名度、極佳的產品質量和企業形象，更重要的是可帶來可觀的經濟效益和無形的價值。目前中國的綠色產品中也不乏名牌，但長白山區盛產的許多產品及其加工品，如人參、鹿茸、紅景天、五味子、木耳、薇菜等特產品雖然有知名度，但產品商標卻大都默默無聞，有些甚至無商標品牌，更不用說名牌了。農產品商標知名度低，消費者在購買時就很難認牌購買，難以認明產地、質量、生產者和經營者，在促銷中也難以樹立良好的形象。因此長白山綠色食品經銷企業應積極采取措施，有意識擴大和宣傳產品商標，重視商標信譽價值的體現。擁有了綠色標志和名牌商標的農產品，也就購得了進入國內乃至國際市場的雙重通行證。在實施商標策略時，應積極改進產品包裝，采用以自然、和諧、綠色為背景的綠色包裝策略，同時針對不同產品系列充分運用相應的配套包裝、等級包裝等策略。

　　(五)確立符合綠色農產品特點的廣告創意與策劃，以廣告策略作為開拓市場的利劍

　　目前，我國許多農產品的營銷者仍然循著 “ 酒香不怕巷子深 ” 的保守觀念固守市場，導致市場范圍越來越小，競爭力越來越弱，占有率越來越低，從而在激烈的現代市場競爭中也不得不發出 “ 酒香也怕巷子深 ” 的慨嘆。因為進入 90 年代，市場營銷環境的變化，廣告已成為促銷的主角，肩負著創名牌和增效益的兩大特殊使命。回顧名牌產品成功的歷史，每一步無不伴隨著廣告投入迅速暢銷中國，從不太有名到家喻戶曉，其 1996 年廣告費投入 1.4 億元，而 1997 年僅在 CCTV 的廣告投入就達 3.2 億人民幣。無庸置疑，巨大的廣告投入背后，潛藏著巨大的促銷效益和知名度。但縱觀國內各類廣告媒體，除在地方性媒體上發現寥寥無幾的吉林省農產品廣告外，全國性媒體卻難以發現其蹤影。而農產品又大多是全國性需求的產品，試想，極低的廣告投入，廣告范圍如此的狹小，長白山綠色系列產品何日才能婦孺皆知，走向每個家庭。因此，結合長白山區綠色農產品個性特征挖掘其獨有的魅力，尋求恰當的訴求定位，采用獨特的廣告策劃與創意，才能創出長白山區自己的名牌綠色產品，改寫吉林省無名牌農產品的歷史。

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