寶潔公司從合資到獨資的原因是什么
寶潔公司從合資到獨資的原因是什么
廣州市最大的利稅戶，中外合資廣州寶潔有限公司成為外商獨資企業，寶潔公司從合資到獨資經歷了什么事情？下面是學習啦小編精心為你整理的寶潔公司從合資到獨資的原因，一起來看看。
寶潔公司合資到獨資的原因
話還得從頭說起。1988年以前，世界老大級日用消費品生產商和銷售商美國P&G公司看好中國市場，希望能夠在中國大陸找到合適的合作伙伴。為了能盡快達到這一目的，P&G公司策劃了開拓中國市場的幾大戰役，第一大戰役即是在中國大陸尋找合適的合伙人。據行內人士分析，當時P&G認為，在中國大陸做生意，如果不首先取得中方的支持，外資企業往往舉步艱難。于是，P&G公司先與香港和記黃埔(中國)有限公司攜手，并經過廣泛的調查，慎重地選中了廣州肥皂廠。
在當時來說，擁有60多年歷史的廣州肥皂廠有著許多優勢：位于珠江三角洲，交通便利，經濟發達，對外通訊及外商往來都很方便。尤其是這家工廠自1980年以來，發展的“潔花”系列洗護膚產品在國內外市場上有一定的影響和信譽，并建立了很好的銷售渠道，合資以后可以沿用這個渠道使產品順利地進入市場。
1988年8月，美國P&G公司、香港和記黃埔有限公司與廣州肥皂廠和廣州經濟技術開發區建設進出口貿易總公司合作，共同創建了中國的第一家合資企業————中美港合資廣州寶潔有限公司。中美港各方合作初期達成協議，第一期投資為1000萬美元。美國P&G公司為“寶潔”提供管理與技術援助，廣州肥皂廠(擁有20%股權)提供勞動力和當地市場經驗，廣州技術開發區(擁有5%)股權，提供新建廠房，香港和記黃埔(中國)有限公司協助產品出口創匯。
事實證明，P&G公司的選擇是正確的。自寶潔公司成立后，僅用了一年多時間，先后生產出“海飛絲”、“玉蘭油”、“飄柔”等國際名牌產品，行銷中國大陸20多個省市、出口香港、東南亞等地，深受消費者歡迎。廣州寶潔有限公司的初戰告捷，為P&G公司進入中國市場打開了大門，同時，也為該公司在中國公眾中樹立起企業形象奠定了基礎。十幾年來，寶潔公司已陸續在廣州、北京、成都、天津、韶關等地設有11家合資、獨資企業。自1993年起，寶潔公司連續六年成為全國輕工行業向國家上繳稅額最高的企業。利稅大戶要離去?中方無奈降股份!
然而，就在廣州寶潔日益壯大的時候，中方所持的股份卻在慢慢地縮水了。據廣州市國有資產管理局的有關負責人透露，隨著寶潔在中國的迅速發展，外方要求中方追加資本金，而中方在沒有錢追加的情況下，就只有轉股的份兒了。至于中方25%的股份是怎樣縮至1999年底的6%的，該負責人說這個過程撲朔迷離，連市國資局的人也不清楚。
對此，一位不愿透露姓名的行內人士則有不同的看法。據他透露，中方的讓股其實是極不情愿的，因為如若不轉讓股份，寶潔公司就會把在中國的主要精力由廣州轉移到天津去。廣州市政府當然舍不得放棄這個每年上繳利稅過10億的利稅大戶，于是只好“委屈求全”。據說美方給了廣州肥皂廠及廣州開發區一大筆轉讓費。
據說廣州寶潔的“離去之心”始于1998年底，當時外經貿部已正式批準廣州寶潔投資3000萬元生產嬰兒紙尿片的項目?，F今持股1%的廣州經濟技術開發區建設進出口貿易公司，主要給寶潔生產制品、護膚品、舒膚佳、佳潔士、護舒寶等六大系列30多個品種的產品。寶潔在中國的第三期投資已經正式開始了。
廣州寶潔有限公司的有關負責人拒絕本報記者進一步的采訪，理由是：中外雙方的股份還沒有最后落實。
寶潔的品牌策略
品牌策略重在制造概念，而寶潔的廣告策略就是典型的概念營銷。在寶潔的廣告策略中，這一營銷理念被應用到了極致，每個品牌都賦予了一個獨特的概念。
寶潔的廣告策略重在制造概念
可以說，寶潔的營銷是很典型的概念營銷。在寶潔全球所有的廣告策略中，這一營銷理念被應用到了極致，每個品牌都賦予了一個獨特的概念：海飛絲的去屑，潘婷的健康，飄柔的柔順，都給了每個品牌賦予以個性，如，“海飛絲”的個性在于去頭屑，“潘婷”的個性在于對頭發的營養，而“飄柔”的個性則是使頭發光滑柔順。
去看看海飛絲的廣告：海藍色的包裝，首先讓人聯想到尉藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，一貫由名人代言的“頭屑去無蹤，秀發更干凈”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念;再看看潘婷：頂尖的女明星策略加上“瑞土維他命研究院認可，含豐富的維他命原B5，能由發根滲透至發梢，補充養份，使頭發健康、亮澤”突出了“潘婷”的營養型個性;飄柔：“含絲質潤發家，洗發護發一次完成，令頭發飄逸柔順”的廣告語配以少女甩動如絲般頭發的畫面深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象。幾乎寶潔的成功品牌都是概念的化身，化身成一種完美，由此概念所產生的生活方式便深深的在引導著消費者的消費趨向。
不僅如此，寶潔還把概念的攻略游戲經典地應用到廣告大戰中，例如，在寶潔公司的舒膚佳香皂進入市場時，寶潔知道，健康是消費者最關心的，于是做“美容+殺菌”的概念，生產了“不但美容更可殺菌”的舒膚佳香皂，很好的把競爭對手聯合利華進行了區隔。他們還通過獲得了中華醫學會的認可來提高在殺菌方面的形象。同時舒膚佳比力士貴10%，因為它具有更多的功效。舒膚佳于是在強大的廣告攻勢下推出了。這則廣告在整合傳播過程中突出宣傳了殺菌的效果。上市以后，舒膚佳的銷售一直上漲，直至今日，舒膚佳已經成為中國香皂的第一品牌。
當我們翻開寶潔的歷史，可以看到，概念正是寶潔打入中國日化市場的超級殺手锏，寶潔在中國推出的第一個產品是海飛絲。當時，寶潔經過對中國市場的詳細調研，發現了許多中國人都有頭屑這一毛病，包括筆者在內小時候都有頭屑的現象，而中國國內在生產洗發水的廠商又苦于沒有這方面的技術。于是寶潔決定將去頭屑的海飛絲洗發水作為在中國打響的第一款產品。在投入了大量的電視廣告，推銷其去屑的概念后一年多的時間，海飛絲很快成為了國內去頭屑洗發水的佼佼者。
寶潔的品牌廣告導向
寶潔的營銷概念是利益訴求和情感訴求的概念，利益訴求就是從品牌的功效來演繹，情感訴求則從與消費者的情感聯系中來演繹，印象中，2000年以前，寶潔的廣告主要訴求于利益;2000以后年開始嘗試情感訴求，例如，最近兩年，飄柔打出自信的概念大旗，從“飄柔吵架篇”、“飄柔老師篇”到現在的“飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無不以自信作為品牌的訴求點。此外，飄柔還相繼推出“飄柔自信學院”“多重挑戰同樣自信”、“職場新人說出你的自信”等多系列活動，將“自信”概念演繹得爐火純青。而去屑，健康，柔順則訴求于利益。通俗說就是：以前，寶潔告訴你，它的品牌可以使你的頭發“去屑”“健康”“柔順”，現在，寶潔告訴你，它的品牌還可以使你自信。
寶潔廣告采用的表現手法
那么，利益訴求與情感訴求的概念在廣告中使用什么手法來表現的呢?寶潔的手法是描述法，比較法和專家法。描述法就是用動畫的手法來演示產品作用的過程，從而說服消費者，例如潘婷的廣告演示了“含豐富的維他命原B5，能由發根滲透至發梢，補充養份，使頭發健康、亮澤”。舒膚佳的廣告則演示了殺菌的過程。“比較法”優點是：寶潔將自己的產品與競爭者的產品相比，通過電視畫面的“效果圖”，你能很清楚地看出寶潔產品的優越性。讓你眼服心服。首先寶潔會指出你面臨的一個問題來吸引你的注意;接著，便有一個權威的專家來告訴你，有個解決的方案，那就是用寶潔產品;最后，你聽從專家的建議后，你的問題就得到了解。包括寶潔牙膏在內的其他產品無不是如此。
寶潔持續的廣告策略
筆者經常和業內的人士交流，一流的企業都是在廣告的表現上領跑于競爭者，即使市場不是第一的企業，只要廣告量超越第一名的企業，那么其成長性均是行業最高的。寶潔就是采取持續的廣告攻勢，以對消費者產生持續的影響，即使是市場上已經占有絕對優勢的海飛絲、飄柔等品牌，寶潔公司也繼續投入大量的廣告費予以支持，以維持他們在消費者心中的地位。這是一個讓人迷惑不解的地方，一般的看法認為應該隨品牌生命周期的變化而調整廣告投入。事實上，如果沒有持續的廣告攻勢，寶潔所營銷的概念是難以形成的。如果你只是推銷產品，你或許可以憑一個轟動性的廣告而暴富，如果你要營銷概念，你就得像寶潔一樣反復錘煉強化公眾的認知。
寶潔的產品定位策略
寶潔產品定位于高檔品，寶潔的品牌定位于高檔品品牌。按照寶潔的說法，品牌有三重天：從基本的清潔功能型到中層的時尚型，最高境界是品牌精神行銷。這也是寶潔的廣告策略之一，品牌定位是通過廣告的產品定位策略來實現的。更重要的是，不論寶潔意識到還是沒有意識到，品牌定位也就是所謂的概念定位!寶潔廣告的品牌定位是明確和一貫的：飄柔關于自信的品牌精神定位，沙宣主導時尚。
寶潔為何要玩“概念游戲”?
在中國,概念營銷一度有炒作之嫌，但是我們看到：寶潔的概念營銷卻是實實在在點點滴滴的在做營銷。很顯然，日化產品的同質化是很迅速的，寶潔的做法就是爭取在產品被趕超前，占領概念的制高點。現在，日化產品已經高度同質化了，如果不賦之以概念的訴求，產品無法在眾多地同質化產品中以其差異勝出。而寶潔的精明之處根在于：它推出多個品牌以涵蓋日化產品的各個內涵--從最基礎的功能內涵到時尚內涵甚至付之以精神內涵。既創造著又涵蓋了消費者的不同訴求。
聯合利華近年來也玩品牌，但其走勢如何，還有待于未來市場的檢驗。而眾多的國內品牌，在概念上竟無迂回之路可走。挑戰者不走迂回是不行的，因此國內品牌的主要策略是農村包圍城市，如奇強，是終端制勝，如納愛斯，是低價位與高廣告投入。可以說，這是在買賣商品，正所謂“外國人營銷概念，中國人買賣商品”不能不承認國產品牌打出的策略在一定程度上抓住了寶潔的弱點。然而，讓人不可忽略的是如今寶潔也開始下鄉路演，開始重視銷售終端。當然，即使國內企業的廣告策劃之經典，甚至是比寶潔有過之而無不及。然而，國內企業一貫落后的管理往往拖住了企業后退，其成大氣候也為時尚早。
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