星巴克的責任產業鏈

看星巴克怎樣把社會責任做成了自己獨特的競爭優勢。

“星巴克將利用‘共愛地球’平臺與顧客、伙伴及種植者真誠互動，希望為整個產業相關者帶來積極的影響”，星巴克大中華區政府事務和全球責任副總裁石東偉在接受《商業價值》采訪時表示，“這也將會鞏固星巴克在中國市場優質咖啡的領導者地位。”

讓我們把目光轉移到2009年12月15日，星巴克宣布在中國范圍內全面啟動“共愛地球”平臺——以負責任的方式經營業務并為咖啡種植者、社區和環境創造更美好未來的承諾。同時，該平臺旗下的“我參與”項目也在當日正式啟動，倡導消費者和星巴克共同行動起來回饋社區。

實際上，星巴克正在構筑一條從源頭種植者到終端社區消費者的社會責任產業鏈。顯然，星巴克在企業盈利和社會責任之間找到了很好的契合，“既要賺錢，也要回饋社會，在兩者之間取得平衡，這就是星巴克的商業模式”，石東偉表示。

責任DNA

“共愛地球”平臺主要包括三部分：道德采購、環保承諾和回饋社區。可以看出，這是經過深思熟慮后能夠囊括星巴克整個產業鏈的最好模式，“這源自于星巴克的宗旨，為消費者創造獨特的星巴克體驗，但這些都需要各個環節的配合和支持”，石東偉介紹，“因此，社會責任體現在每個環節中并沒有什么奇怪的。”

確實如此，星巴克一直是按照自己的商業邏輯和思路來塑造企業的個性，而“共愛地球”則更好地詮釋了星巴克的經營理念：不僅為消費者提供更優質的咖啡，更要為消費者提供更好的消費體驗和感覺。

星巴克“共愛地球”商業邏輯并不是太復雜，主要體現在以下環節：

在道德采購方面，星巴克堅持負責任的方式種植和以合乎道德的方式交易。這意味著星巴克不僅要對采購地的經濟和社會負責任，而且要促使小規模種植者組成合作社，提供資金支持，助其保護環境，并獲取具有全球市場競爭力的業務技能。也因此，星巴克獲得了長期持續的高質量咖啡豆的供應。

比如，星巴克在云南的咖啡豆采購。云南獨特的自然環境形成了世界咖啡種植基地的主要條件。星巴克通過與云南咖啡豆種植者的合作，使當地的咖啡豆種植業穩定健康發展，為農民提供咖啡豆種植機會，幫助農民在保護環境的前提下，提高種植技術，收獲高品質的咖啡豆。

令人感到意外的是，星巴克在收購價格方面，并沒有采取低價策略，而是采取了溢價收購的思路。石東偉說：“既能保證這批咖啡豆的品質又可以讓種植農戶有一定的收入，令其可持續發展，他們也愿意長期為我們提供優質咖啡豆。”其實，石東偉一語說破道德采購的本質——為高品質的產品付出高價格，保證當地農戶的經濟利益并且能維護當地的生態環境，以此建設可持續的健康采購。當然，道德采購也是圍繞獨特的星巴克體驗的起點，高品質的咖啡顯然是最關鍵的一環。

環保承諾則是“共愛地球”平臺的第二部分，這部分是強調星巴克將通過節約能源和水資源、回收和實施綠色建筑，減少對環境的負面影響。

比如在綠色建筑方面，星巴克將要把LED替換所有門店內的白熾燈泡，裝修和裝飾材料也盡可能使用可重復利用和回收利用的材料；在回收方面，推出了“自帶杯抵扣兩元”計劃，在全國星巴克任何一家門店，每位攜帶自己杯子購買咖啡的顧客都可以直接抵扣兩元。并且采用再生紙制作門店包裝袋，使用可循環纖維材料用作月餅包裝袋；水是星巴克飲品的主要成分，也是門店營運所不可或缺的資源。自2008年11月起，星巴克在中國大陸門店內進行“單次使用奶勺”的長流水龍頭替代方案測試。這一程序是指使用奶勺僅一次，使用后將其放至一旁待清潔，而不使用長流水龍頭。

對此，石東偉告訴記者，“顧客可以越來越多地體驗到星巴克在環保方面的舉措，這種綠色理念將為獨一無二的‘星巴克體驗’帶來更豐富的層次和內涵，同時賦予消費者更多關于環境保護的感悟。”

2010年起，星巴克計劃在中國大陸市場推出“我參與”項目。該項目將在星巴克目前所進入的市場選擇部分門店，建立星巴克社區服務中心，通過這些門店定期發布當地的社區服務活動，號召顧客加入到星巴克社區服務活動中。作為對參與者的感謝，每位提供了5小時社區服務的顧客均可獲贈一杯免費的中杯調制咖啡。“星巴克始終致力于加強我們業務所在社區的本地創新，增進與本地顧客的情感溝通和交流”，石東偉說，“從而為本地社區提供良好而便捷的溝通渠道。”

事實上，“企業社會責任就像是星巴克責任DNA一樣，已經融入到星巴克咖啡產業的每個層面。自從星巴克進入中國那天起，它就一起來到了中國。有業務發展的地方，就有社會責任的體現。”石東偉所在的全球責任部與星巴克公司“同齡”，從星巴克創建伊始，責任部就一刻沒閑著：市場部、營業部的任何一個想法、目標誕生之后，責任部就會馬上制定相應的措施，配合具體業務部門來實施社會責任的方案或者考慮以社會責任的模式去拓展業務。

此外，星巴克在全國還擁有6個企業社會責任專員，分別代表包括華南、華北、西南、華東、香港和臺灣地區的不同市場。這些社會責任專員積極組織社區內需要的門店伙伴志愿者服務項目。