星巴克的責任產業鏈(2)

責任競爭力

細心的你可能會發現，星巴克在2009年進入中國10周年之際，推出了第一款選用中國云南咖啡豆調配的綜合咖啡——星巴克鳳舞祥云綜合咖啡。這是一款“中西”結合的新產品，所謂“中”，是與云南咖啡種植農等共同努力的結果，其中云南產咖啡豆超過20％；所謂“西”，烘焙過程在美國，銷售則在中國大陸地區。顯然，這杯咖啡其實已經環繞地球一周，成本何其高！粗略算算就可以看出來，單是溢價采購，就比別人付出更多的資金，此外還有運費、關稅等等一系列成本。對此，石東偉解釋說，“星巴克在采購咖啡豆方面，始終將質量和本地化放在首位，成本并不是我們考量的重點。”

顯然，星巴克這么做，旨在維護其獨特的星巴克體驗這一競爭優勢，樹立星巴克獨一無二的口感等一系列的競爭門檻。看似花費巨大，收益微薄，但長久來看，這是為了更好地可持續發展。

至于回饋社區，星巴克不僅號召顧客積極參與到其組織的社區活動中，其員工甚至在沒有任何考評和獎勵的情況下，仍然堅持不懈地參與社區服務，形成了獨特的星巴克氣場——這就是星巴克社區活動模式。

“其實企業承擔社會責任對員工最直接的影響，就是增強員工對企業的凝聚力和認同感”，石東偉頗有成就感的表示，“這幾年無論是政府還是民間組織，對倡導企業社會責任很是看重。我們的伙伴（指星巴克員工）服務社區的意識本身就很強，他們選擇到星巴克工作，本身就說明他們對企業服務社區、服務社會這個理念是認同的。”

這些要素極大促進了星巴克的發展。特別作為服務行業，人員頻繁流動是每個企業共同面臨的最大難題，這不僅源自新員工的培養成本過高，更主要的是員工頻繁流動對企業經營會造成嚴重的傷害。而星巴克在這一點上，卻找到了留住員工的最好切入點——理念的認同，才有了這么多忠實的員工。客觀上，對星巴克增強市場競爭力是不言而喻的。

截至2009年9月27日的第4季度財報顯示，星巴克毛利增長80％，與一年前相比，星巴克基本完成了止血、瘦身、提高門店銷售等計劃，幾乎走出巨虧的陰影。特別是在中國大陸地區，為總公司帶來的獲利金額已增加逾1倍，中國大陸市場非常重要，將超過日本成為其北美之外最大的市場。星巴克計劃在中國開設數千家連鎖店。

明顯可以看到，星巴克堅持社會責任與企業經營的完美統一，不斷增強星巴克“攻占”中國咖啡市場的“雄心”。“‘關愛地球’平臺是我們致力于以共贏和對地球有益的方式經營我們業務的承諾，這代表了我們始終遵循的行事方式，旨在利用我們的規模做一些有意義的事”，石東偉表示，“在中國，星巴克所提供給消費者的‘星巴克體驗’是難以復制的。星巴克的核心競爭優勢，在于不斷改革提升顧客體驗。”

顯然，在承擔社會責任與增強企業競爭力方面，當很多企業無法建設起自己的責任產業鏈甚至還沒有社會責任概念的時候，星巴克無疑為這些企業做出了杰出的典型示范。